Брендинг для МУДЛ-5


Коммуникационный комплекс: понятие и основные элементы
Первостепенная задача оперативного управления брендовым портфелем сводится к эффективным маркетинговым коммуникациям, способным обеспечить максимальное приближение индивидуальности бренда к его имиджу в конкретных рыночных условиях.
Использование коммуникационных бренд-стратегий позволяет управлять уникальным набором атрибутов и составляющих бренда с целью формирования воспринимаемого потребителем качества, которое способствует идентификации бренда среди конкурирующих на рынке аналогов.
Брендинг основаный на «интегрированных маркетинговых коммуникациях» (Integrated Marketing Communications, IMC), развившихся в концепцию интегрированных бренд-коммуникаций. В своем стремлении достичь максимального воздействия на потребительские аудитории и установить с ними прочную эмоциональную связь владельцы брендов комплексно используют все направления коммуникационной деятельности, включая внешние (реклама, PR, спонсорство, событийные акции, организацию выставок), а также внутренние коммуникации, сообщения в Интернете. Такой интегрированный подход объединяет все средства коммуникаций и позволяет направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, формирующие единый целостный образ бренда на рынке.
Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из 4 основных средств воздействия:
 Реклама (AD) – любая платная форма первичного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
 Стимулирование сбыта (SP) – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.
 PR – неличная и не оплачиваемая спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу, посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
 Прямой маркетинг (DM) – занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей.
В условиях стремительного развития коммуникационных технологий И. Я. Рожков считает целесообразно выделять дополнительный элемент системы — коллатерали, охватывающие всевозможные интегрированные формы традиционных и современных рекламных инструментов, например выставки.
Интегрированные бренд-коммуникации представляют собой систему взаимоотношений с потребителями, в которой каждое отдельное сообщение, исходящее от фирмы-производителя, товара или бренда, определенным образом дополняет или уточняет остальные коммуникации. Это единый мощный и сконцентрированный коммуникационный поток, который позволит устанавливать эмоциональные отношения со всеми контактными аудиториями и выражает индивидуальную суть бренда.
Интегрированные бренд-коммуникации основаны на взаимодействии всех элементов коммуникационного комплекса фирмы, при котором каждый из них интегрируется с другими инструментами маркетинга и внутрифирменного управления и подкрепляется ими же для достижения максимальной экономической эффективности. При этом каждый элемент коммуникационной системы направлен на решение конкретных маркетинговых задач. В результате источниковедческого анализа нами выявлены следующие задачи: вывести фирму на новый рынок, представить новый или усовершенствованный продукт, удовлетворить характерную потребность незначительного сегмента потребительского рынка. Рассмотрим как они решаются традиционными средствами продвижения. Так, например, реклама обеспечивает известность бренду и формирует его имидж. Инструментами паблик рилейшнз создается репутация фирмы и благожелательное, отношение общественности к ее брендам. Стимулирующие акции побуждают потребителей к совершению покупки. Методами прямого маркетинга формируется лояльность к брендам, устанавливаются долгосрочные взаимоотношения с целевыми потребительскими сегментами. Стратегия интегрированных бренд-коммуникаций разрабатывается в результате изучения текущей ситуации на рынке с учетом прогноза развития конъюнктуры в перспективе включая макроэкономическое состояние рынка, развитие потребительского спроса, отраслевых и других рыночных факторов. Она закладывается во внутрифирменные планы и координируется с другими корпоративными планами и программами фирмы.
Выбор средств, форм и методов коммуникативного воздействия определяется факторами, характеризующими потребности, предпочтения и интересы аудитории.
Важно отметить, что аудиторию коммуникативного воздействия составляют не только потребители (покупатели, торговые посредники). Коммуникативное воздействие бренда осуществляется в отношении сотрудников фирмы (персонал), партнеров компании (инвесторов, поставщиков, дистрибьюторов и др.) и конкурентов. Также контактными аудиториями могут выступать участники рынка, с которыми фирма поддерживает коммуникации нерегулярного характера, например, средства массовой информации, государственные и общественные институты, финансовые организации.
Разработка интегрированных бренд-коммуникаций координируется ведущим бренд-менеджером и требует согласованных действий со стороны всех участников системы продвижения бренда на рынке. Интегрированные бренд-коммуникации осуществляются на основе, принципов многоуровневости, координации и комплексности:
Многоуровневая организация коммуникаций предполагает, включение в коммуникативный процесс всех участников системы товародвижения, а именно — владельцев брендов, производителей, посредники, потребителей, а также субъекты рекламного рынка и другие партнерские организации, участвующие в продвижении бренда.
Координация действий участников коммуникативного процесса осуществляется на всех уровнях системы продвижения бренда, включая долевое участие в рекламных кампаниях, поддержание корпоративной идентификации и развитие программ лояльности. Четкая координация действий партнеров на всех уровнях позволяет контролировать развитие запланированных и появление незапланированных коммуникаций.
Комплексность в использовании коммуникативных средств, форм и методов обеспечивает многоканальное воздействие на аудитории. Приоритетность в использовании инструментов коммуникации определяется рекламными целями и зависит от этапа жизненного цикла бренда.
В современных условиях бренд-коммуникационные кампании включают различные мероприятия, осуществляемые в сфере ATL (Above-the-Line) и BTL (Below-the-Line). К медийным, или ATL-коммуникациям, относят размещение прямой рекламы в средствах массовой информации, включая телевизионные и радиоролики, рекламные модули в печатных изданиях, размещение рекламных объявлений на наружных конструкциях, а также рекламные объявления в Интернете.
BTL-коммуникации охватывают все формы рекламно-информационной деятельности, осуществляемой немедийными средствами: к ним относятся мероприятия, стимулирования продаж и прямого маркетинга, событийные акции, спонсорство, размещение брендов в художественных произведениях.
В связи с этим рекламодатели традиционно разделяют эти сферы коммуникаций и формируют отдельные бюджеты по каждой из них. По такому же принципу различаются и рекламные организации, специализирующиеся преимущественно на коммуникационных услугах одного направления, поэтому крупные рекламодатели, как правило, сотрудничают с несколькими рекламными агентствами.
Оптимальное сочетание ATL- и ВТL-инструментов в рекламных кампаниях позволяет индивидуализировать рекламные сообщения для целевой аудитории и максимально приблизить коммуникации к месту совершения покупки. Гибкость коммуникативного инструментария и широкий спектр методов воздействия на потребительскую аудиторию позволяют корректировать тактику бренд-коммуникаций, адаптируя рекламные мероприятия к меняющейся на рынке ситуации.
В настоящее время в бренд-коммуникациях происходит усиление ВТL-активности. О чем свидетельствуют отчеты крупных компаний. Так, например, доля расходов на рекламу в СМИ составляет в среднем 30% бюджета, 70% приходится на альтернативные формы и методы продвижения средствами PR, стимулирования продаж и прямого маркетинга. Однако такое соотношение носит условный характер, поскольку выбор рекламных инструментов определяется маркетинговыми и рекламными целями и соотносится с возможностями компании, характеристиками потребительской аудитории, факторами рыночной среды. Поэтому процентное отношение ATL- и BTL- бюджетов различается по отраслям и товарным категориям.
Коммуникационные технологии в создании имиджа бренда
Одно из основных понятий брендинга – имидж бренда (brand image). Делая упор на коммуникационную составляющую, этот подход определил развитие бренд-менеджмента на долгие годы Бурлей Гарднер и Сидней Леви писали, что «важен не бренд как таковой — каким его разработали маркетологи, а образ бренда — как его воспринимают потребители». В настоящее время создание имиджа бренда является важной составляющей системы стратегического и тактического (оперативного) бренд-менеджмента и имеет принципиальное значение для развития марочного капитала. Формирование имиджа осуществляется в результате изучения восприятий бренда потребителями. Оно связанно с функциональностью товара и его образом, контекстом потребления, потребительскими ожиданиями, стереотипами и предубеждениями, возникающими по отношению к товарам данной категории.
Имидж бренда (brandimage) складывается из двух составляющих. Прежде всего он представляет собой проекцию индивидуальности бренда на социальные, культурные, этические, экономические, политические и прочие условия, характеризующие рыночную среду.
Кроме того, имидж бренда дополняется личностными ощущениями потребителей, которые формируются зрением, слухом, прикосновением, запахами. Такое многоканальное коммуникативное воздействие обеспечивается всеми атрибутами и составляющими бренда, исходящими из разных источников.
Коммуникативные источники формирования имиджа бренда
Типы бренд-коммуникаций Источники формирования имиджа бренда
Бренд-коммуникации, исходящие от атрибутов бренда Внешний вид Дизайн Цвет Запах Название бренда Упаковка Логотип Фирменная сигнатура
Бренд-коммуникации, исходящие от бренда Информация упаковки (дата выпуска, срок хранения) Инструкция для пользователей Товарная реклама (цена, сюжеты, персонажи, буклеты)Аутентичная коммуникационная среда (это среда, из которой заимствуется образ, персонаж, сюжет или идея с целью переноса первичных (аутентичных) ассоциаций на бренд). Бренд-коммуникации, исходящие от производителя Состав и способ изготовления Варианты использования Свидетельство о качестве Гарантии Корпоративная идентификация Имидж фирмы Имидж руководителя Персонал фирмы Название фирмы Страна изготовления
Бренд-коммуникации, исходящие от продавца Цена Выкладка в точке продажи Стимулирование продаж Упаковка Лотереи, конкурсы Купоны, вкладышиОбразцы упаковки Системы скидок Информация на чеках и дисконтных картах
Бренд-коммуникации, исходящие от потребителей «Горячая» линия Призы в прямом эфире On-line в Интернете Косвенное свидетельство покупки Реклама «из-уст-в-уста» Свидетельства
Анонимная коммуникационная среда (незапланированные бренд-коммуникации) Клубы потребителей Общение в глобальной сети
В имидже бренда аккумулируются все ассоциации потребителей, возникающие в связи с воспринимаемым качеством. При этом составляющие бренда могут по-разному проецироваться на социально-экономические условия и отражаться в ментальных конструкциях, порождая особое личностное восприятие индивидуальности бренда потребителями. Таким образом, имидж бренда на отдельных рынках может существенно отличаться от того, который первоначально был создан его владельцем.
Имидж бренда — категория, развивающаяся во времени, поэтому может меняться, по-разному интерпретируя индивидуальность бренда на конкретной стадии его жизненного цикла.
Несомненно, имидж является составляющей бренда, которая создается и корректируется оперативными коммуникативными методами. Как показывает практика, наибольшее значение в его формировании имеют коммуникативные средства, формы и методы, способные создавать устойчивые образы и переносить ассоциации. К ним, в первую очередь, относятся инструменты комплекса продвижения: реклама, PR-деятельность, событийные акции (ivent-маркетинг) – в последние годы особенно активны , а также размещение бренда в художественном произведении и другие рекламные технологии и методы.
Рассмотрим перечисленные средства в рамках интегрированных бренд-коммуникациях.
Реклама — это традиционный инструмент коммуникативного процесса, имеет первостепенное значение в создании имиджа бренда. Реклама в прессе осуществляется в форме модульных объявлений, (традиционных, редакционных, купонных), строчных и рубричных о6ьявлений, а также в форме многостраничной и вкладываемой рекламы, содержащей листовки, буклеты, купоны, образцы продукции. В электронных носителях — на телевидении и радио — известность и образ бренда формируются роликами (развернутыми, блиц-роликами), рекламными репортажами и передачами (шоу, викторинами), рекламными заставками (фирменной символикой рекламодателя, рисованными и фотосюжетами). В интернет-брендинге в рекламных целях используются баннерные сети, поисковые системы и текстовые блоки в электронной рассылке.
Особое значение для создания и развития имиджа бренда в рекламе имеют методы коммуникативного воздействия.
 Метод демонстрации активно используется для представления физических и функциональных преимуществ бренда, особенно в случае их уникального характера. В частности, простая демонстрация предполагает визуальное/вербальное представление атрибутов бренда; сравнительная демонстрация основана на сопоставлении бренда с конкурирующими аналогами с целью показать его преимущества; демонстрация «до» и «после» фокусирует результат использования бренда и показывает, как бренд решает проблему потребителя.
 Метод свидетельствования достаточно эффективен для создания контекста потребления или формирования имиджа типичного потребителя. Выделяют различные виды свидетельствования. Свидетельства специалистов используются, когда важно подчеркнуть профессиональные преимущества бренда (зубная паста рекламируется стоматологом, машинное масло автогонщиком); свидетельства знаменитостей являются эффективными средствами создания имиджа брендов, вызывают аффективную привязанность к подражательным образам; свидетельства простых людей оказываются эффективными в рекламе товаров массового спроса. В ряде случаев потребители охотнее верят словам «таких же, как они», нежели звездам и специалистам.
 Метод «Срез жизни» основан на представлении отдельного эпизода из жизни героя. В контексте жизненных событий героя активную роль играет бренд.
 Метод «Стиль жизни», по сути, аналогичен методу «срез жизни», но дополнительно закладывает определенный стиль жизни, поведения, особое мировоззрение героя. В результате такого коммуникативного воздействия предпочтение бренда определяется желанием потребителя ассоциировать себя с брендом, его образом и стилем.
 Метод заимствований основан на использовании уже известных (прецедентных) образов и сюжетов, хорошо знакомых массовому потребителю. Таким образом, весь накопленный опыт пользования и ассоциативный ряд сюжета автоматически переносятся на рекламируемый бренд.
В создании имиджа бренда задействуются многие другие приемы, соответствующие формируемому образу. В частности, в рекламе детских брендов эффективна мультипликация, хотя в последнее время она активно используется и в продвижении массовых брендов, особенно в случаях, когда физическая демонстрация свойств продукта вызывает отрицательные эмоции у потребителей (кариес зубов, полчища тараканов).
Персонажи — образы, сопровождающие бренд во всех бренд-коммуникациях, способствуют дополнительной узнаваемости и усиливают эмоциональную связь бренда с потребителями (мультипликационный персонаж Рыжий Ап у компании Wimm-Bill-Dann, Домовенок у чая «Беседа» и др.).
Использование юмора в коммуникациях усиливает эмоциональное воздействие на аудиторию. Однако, учитывая своеобразный «вампиризм» юмористических сюжетов (потребители хорошо запоминают сюжет ролика, но не реагируют на рекламируемый бренд), этот коммуникативный инструмент требует грамотного управления.
Эмоции — неотъемлемый элемент любой коммуникации. Необходимо отметить, что наравне с положительными эмоциями, которые закладывают основу благоприятного отношения и располагают к бренду, достаточно сильное воздействие способны оказывать негативные мотивы. Часто нагнетание страха и ужаса от безысходности ситуации противопоставляется преимуществам брендов, способных решить возникшие проблемы.
Важную роль в формировании имиджа бренда играют цвет и музыка. Обладая необыкновенной силой эмоционального воздействия, они устанавливают связь на уровне подсознания. И цвет, и музыка в рекламе апеллирует к определенным архетипам в массовом сознании, вызывает эмоции и ассоциации, заставляющие людей смеяться, плакать, создает атмосферу доверия, нагнетает драматизм.
В бренд-коммуникациях цвет и музыка выполняют несколько функций: привлекают внимание, окрашивают визуальный ряд сообщения, формируют и пробуждают ассоциации, создают особую ауру бренда.
Музыка может выполнять и функцию фонового воздействия, сопровождающего визуальный ряд или голос персонажа, лишь слегка окрашивая сюжет. Именно фоновое воздействие музыки на подсознание чаще всего обеспечивает запоминаемость бренда, а не мелодии как таковой. Музыка может использоваться в качестве символов, трансформируясь из фоновой функции в главный персонаж. Музыка как персонаж представляется в виде песенных куплетов, обыгрывающих бренд. Такие мелодии всегда очень простые и легко запоминаются.
Магнетическая особенность звукового воздействия активно используется рекламодателями, реализующими программы усиления корпоративной идентификации. Это связано с тем, что фирменная мелодия становится основным элементом, идентифицирующим бренд: «М-м-м Danone...» — на всех языках звучит одинаково.
Выбор цветового и музыкального оформления рекламного сообщения представляется чрезвычайно важным и должен осуществляться с учетом множества разных факторов, включая национальные, культурно-этнические особенности целевой аудитории, социальные тенденции в обществе. Научный подход к разработке бренд-коммуникаций позволяет создавать рекламную продукцию, гармоничную образу жизни и настроению потребителей.
PR-деятельность, спонсорство и событийные акции представляют собой другое направление в формировании имиджа бренда, с помощью которого создается фон коммуникативного воздействия. Налаживание связей с общественностью (PR) осуществляется с целью создания и упрочения репутации фирмы на рынке, а также установления благоприятных взаимоотношений с целевыми аудиториями, не связанными с компанией прямыми коммерческими отношениями. PR-мероприятия являются действенным инструментом защиты имиджа компании, поскольку позволяют использовать многочисленные нетрадиционные формы и методы создания знания о бренде и формирования благожелательного к нему отношения.
Информационным поводом для бренд-коммуникаций методами PR могут служить социально-общественные акции, инновационные разработки компании, новые назначения в руководстве, вопросы кризисного управления и многие другие.
В современных условиях компании используют различные формы и методы PR-деятельности, выработка которых обусловливается целями и характеристиками информационного повода.
Внешние корпоративные публикации распространяют информацию о компании и ее брендах среди общественности. К ним относятся ежегодные отчеты компании, балансы, а также фирменные справочники и путеводители, разработанные компанией.
Внутренние корпоративные публикации адресованы сотрудникам и партнерам компании, перспективным клиентам и потребителям. Корпоративное общение через внутренние публикации усиливает корпоративную культуру, мотивирует работников и формирует лояльность к брендам.
Установление взаимоотношений с регулирующими государственными органами предполагает взаимовыгодный обмен информацией относительно тенденций в развитии отрасли.
Пресс-конференции инициируются компанией и представляют собой эффективный способ распространения информации о фирме и ее брендах среди представителей прессы и другой общественности. Как правило, проведение пресс-конференции сопровождается раздачей специальных сборников для журналистов (press kit), содержащих копии докладов выступающих, пресс-релизы, посвященные событию, а также необходимые графики, таблицы и фотоматериалы.
Пресс-релизы содержат описание бренда или информационного повода, готовятся PR-отделом и распространяются среди журналистов с целью усиления коммуникативного контакта.
Паблисити предполагает организацию репортажей для СМИ инициированных фирмой с целью позитивного представления ее брендов на рынке.
В формировании имиджа бренда наравне с PR-мероприятиями применяются спонсорство и событийные акции.
Спонсорство предполагает финансовую поддержку фирмой различных видов деятельности — информационной (теле- и радиопередач, публикаций специальных материалов), общественной (развитие клубов по интересам, проведение благотворительных акций), спортивной (помощь спортивным ассоциациям и командам, организация соревнований) или культурной (содействие развитию изобразительных и сценических искусств) в обмен на возможность демонстрации своей фирменной символики.
Рекламные акции, относящиеся к методам событийного маркетинга, предполагают финансовую поддержку особо значимых непродолжительных мероприятий с целью прочного внедрения бренда на рынок, а также решения других маркетинговых задач фирмы. Партнерское участие фирм в общественно значимых событиях — Олимпийских играх, европейских чемпионатах — по сути является краткосрочной формой спонсорства.
Как показывает практика, спонсорская деятельность является действенным инструментом формирования имиджа бренда. Даже несмотря на то, что примерно половина спонсорских проектов не рентабельны, фирмы активно используют этот коммуникативный механизм.
В настоящее время наблюдается рост интереса к спонсорской деятельности в качестве дополнения к традиционной рекламе. Наибольшие спонсорские расходы традиционно осуществляются в Италии, что связано с развитием футбола в этой стране, и составляют 8% от бюджетов рекламодателей. В США ежегодная сумма расходов на оказание спонсорской поддержки достигает 3 млрд. долл., что составляет около 3% общих расходов на интегрированные коммуникации.
Размещение бренда в художественном произведении. В последнее время фирмы все чаще используют методы коммуникативного воздействия, позволяющие интегрировать различные средства, формы и методы формирования имиджа бренда. К числу таких перспективных технологий и относится продакт плейсмент (product placement) — размещение бренда в художественном произведении. Важной особенностью данной технологии является то, что она позволяет интегрировать различные элементы бренд-коммуникаций, обеспечивая тем самым единое целостное восприятие образа бренда и формирует его устойчивый имидж.
Применение технологии продакт плейсмент позволяет органично вплести рекламное сообщение в художественное произведение и таким образом обеспечить доверительное отношении аудитории, сформировать устойчивую ассоциативную связь бренда с героями и персонажами фильма. Отсутствие информативной перегруженности в коммуникациях значительно повышает уровень узнаваемости и запоминаемости брендов, чего не удается достичь традиционными рекламными методами.
Развитие имиджей брендов на рынке сопровождается усилением корпоративной составляющей в бренд-коммуникациях. Политика поддержания и усиления корпоративной идентификации становится одним из важнейших направлений в развитии бренд-коммуникаций и обеспечивает продвижение индивидуального, узнаваемого образа фирмы на рынке.
Поддержание корпоративной идентификации представляет собой направление в развитии бренд-коммуникаций, суммарно интегрирующее все элементы маркетинговых коммуникаций, применяемые с целью создания уникального набора материальных и содержательных признаков, по которым потребитель распознает компанию и ее бренды.
Корпоративная индивидуальность, или идентичность (corporate identity), как основа корпоративной идентификации является результатом особым образом организованного процесса коммуникаций с потребительскими аудиториями на основе свойственного фирменному стилю лексикона, музыкального оформления, запахов и других уникальных атрибутов, а также внешнего выражения корпоративной культуры и социально направленных мероприятий компании на рынке. Интеграция всех проявлений корпоративной принадлежности формирует особые комплексы значимых символов — идентичность бренда компании. Корпоративная идентичность обеспечивает визуальное и смысловое единство всех исходящих от фирмы бренд-коммуникаций.
Образ фирмы служит визуальным представлением компании, выражаемым посредством фирменного стиля. Фирменный стиль — это система единых стилеобразующих элементов, определяющих образ фирмы и ее брендов. Основными элементами фирменного стиля являются товарный знак (словесный, изобразительный, объемный, звуковой), логотип (оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы), слоган (оригинальный фирменный девиз), фирменный цвет (сочетание цветов), фирменный комплект шрифтов, а также другие специфические корпоративные стандарты визуального представления, объединенные в фирменный блок. Кроме того, фирменная символика присутствует на всех визуальных атрибутах компании, включая упаковку, униформу сотрудников, служебный транспорт, канцелярские принадлежности, рекламную продукцию и прочие знаки и обозначения, используемые в бренд-коммуникациях.
Создание унифицированного легко узнаваемого образа компании и ее продукции на рынке становится приоритетным направлением коммуникационной политики современных фирм.
Политика поддержания корпоративной идентификации направлена на достижение высокого уровня известности бренда и формирование сильной устойчивой репутации как лидера категории и способствует укреплению связей с партнерскими компаниями, участвующими в развитии имиджа бренда на рынке. Наличие общих интересов у фирм-партнеров способствует объединению их усилий по достижению поставленных целей в результате совместного брендинга. Совместный брендинг (ко-брендинг) представляет собой форму партнерства нескольких компаний в реализации совместных проектов в отношении их брендов с целью усиления коммуникативного воздействия на аудитории.
Целесообразность использования совместного брендинга обусловливается, как правило, недостаточным потенциалом для создания самостоятельных брендов каждым из партнеров и наличием в индивидуальности их брендов общих черт, способных увеличить ценность каждого из брендов. В результате совместного брендинга все бренды-партнеры дополняются ценностями, которые формируют индивидуальности других брендов, участвующих в проекте. Поэтому определяющими факторами совместного брендинга являются взаимная зависимость брендов-партнеров и ценность создаваемого ими совместного предложения.
Совместный брендинг осуществляется в нескольких направлениях деятельности компаний и имеет разную продолжительность сотрудничества. Как правило, форма и период сотрудничества обусловливаются стратегическими целями каждого из партнеров и продолжительностью жизненного цикла их товаров. Так, отношения между компаниями McDonald`s и Disney определяются общими интересами в стимулировании продаж их брендов: персонажи фильмов кинокомпании Disney размещаются на продуктах McDonald`s. Такое сотрудничество активно осуществляется в период проката фильма и продолжается в течение последующих 3 – 4 месяцев после выхода каждого нового фильма. Совместный брендинг реализуется преимущественно в сфере производства и маркетинга. Развитие совместных маркетинговых программ является наиболее простой формой участия партнеров в создании ценности и позволяет им быстро увеличить осведомленность и сформировать имидж благодаря использованию устоявшейся репутации бренда-партнера.
Такое совместное продвижение брендов осуществляется в разных формах, в частности:
 совместным продвижением брендов с кинокомпанией (так, приглашение зрителей на просмотр фильма «Особое мнение» сопровождалось рекламным слоганом «В главных ролях Том Круз и Lexus»);
 совместным продвижением брендов-партнеров (размещенные в фильме «Агент 007» карта Visa и часы Omega после проката продвигались совместно, взаимно усиливая имидж друг друга);
 киномерчендайзингом — использованием образов героев и персонажей фильмов в производстве продукции широкого потребления (например, одежды для детей с изображениями героев мультфильмов, канцелярских принадлежностей с изображением героев боевиков и комедий, видеоигр по мотивам фильмов, звуковых дорожек к фильмам).
Развитие новых совместных брендов является высшей формой совместного брендинга и предполагает создание единой дополнительной ценности партнерами с равным потенциалом.
Развитие программ лояльности
Эффективность долгосрочных контактов с потребителями подтверждается исследованиями, что стимулирует фирмы на установление долгосрочных контактов с целевыми аудиториями методами прямого маркетинга.
Эффективности и совершенствованию методов прямого маркетинга способствует глобальная компьютеризация общества.
Анализ обширной информации позволяет компаниям выявить потребительские предпочтения, оптимизировать торговое предложение и обоснованно вступить в целенаправленные коммуникации с потребителями и деловыми партнерами. Главное преимущество использования технологии прямого маркетинга — возможность совместить массовый выпуск продукции с индивидуальным подходом к каждому клиенту.
В основе программ формирования лояльности лежит качественная составляющая коммуникативного процесса с потребительскими аудиториями. В условиях современной конкуренции качество обслуживания становится неотъемлемой составляющей брендинга. Качество сервиса определяет все контакты владельца бренда, производителя, продавца и покупателя. Уровень обслуживания является эффективным средством стимулирования продаж, развивающим лояльность. Самая незначительная услуга, предоставляемая дополнительно, может значительно улучшить отношение к фирме и стать весомым аргументом в формировании лояльности. Напротив, если обслуживание осуществляется на низком уровне, то потребители склонны отдавать предпочтение брендам конкурентов.
Подобные данные заставляют компании пересматривать традиционные подходы к организации работы с потребителями, совершенствовать индивидуальные программы развития лояльности.
Укрепление взаимоотношений брендов с потребителями носит стратегический характер, поэтому регламентируется на корпоративном уровне. С этой целью создаются программы по формированию лояльности (loyalty program), активно внедряемые фирмами в настоящее время.
Мероприятия прямого маркетинга, направленные на развитие лояльности, разрабатываются индивидуально для каждого сегмента с учетом степени приверженности данной аудитории к бренду. С этой точки зрения аудитории коммуникативного воздействия могут классифицироваться следующим образом:
 новые потребители товарной категории, которые покупают продукт с целью ознакомления с товарной категорией;
 лояльные потребители, выражающие высокую степень приверженности к бренду;
 непостоянные потребители, которые покупают и товары других конкурентных брендов;
 потребители, лояльные к брендам конкурирующих фирм.
Стимулирование продаж.
Наравне с высокими стандартами обслуживания, чтобы сформировать лояльность к бренду, компании активно используют механизмы мотивации и поощрения потребителей, составляющие основу программ по работе с потребителями и перспективными клиентами.
Политика стимулирования продаж основана на увеличении ценности бренда и напрямую усиливает покупательскую активность, а также работу посреднических организаций и торгового персонала. Мероприятия по стимулированию продаж направлены на увеличение ценности бренда в результате изменения соотношения «цена—качество», поэтому чаще всего они носят краткосрочный характер и призваны поддержать или увеличить текущие продажи.
Важно отметить, что необоснованное применение стимулирующих механизмов может навредить имиджу бренда, особенно, если речь идет о снижении стоимости престижных брендов за счет скидок. Вместе с тем при грамотном стратегическом подходе стимулирование продаж способно заложить прочную основу для формирования лояльности потребителей.
Стимулирование продаж осуществляется на трех уровнях: на уровне торговой организации, торгового персонала и потребителей.
Стимулирование продаж на уровне торговой организации чаще всего осуществляется ценовыми методами. Это объясняется тем, что основным фактором мотивации посреднических фирм является прибыль, получаемая в результате перепродажи, а следовательно, очевидная заинтересованность в предоставлении скидок с закупочной цены. В обмен на снижение цены производители требуют от дистрибьюторских организаций эффективной работы с клиентами.
В последнее время развиваются неценовые методы стимулирования партнеров, в частности, финансирование программ по развитию дистрибьюторских сетей, совместное продвижение брендов, предоставление образцов новой продукции для демонстрации, долевое участие в выставках и ярмарках, организация корпоративных тренингов и конкурсов для торговых партнеров и другие методы.
Стимулирование торгового персонала основано на формировании заинтересованности продавцов в развитии взаимоотношений бренда с потребителями в результате увеличения покупок. Такое стимулирование осуществляется разными методами, которые можно подразделить на две группы:
 профессиональное стимулирование, включающее карьерный рост, продвижение по службе, повышение квалификации, обучение, проведение неформальных встреч и конкурсов среди торговых менеджеров, предоставление демонстрационных и рекламных материалов;
 материальное стимулирование, предполагающее вознаграждение работников в виде выплаты комиссионных, процентов, премий или бонусов с каждой продажи, которые добавляются к фиксированному заработку.
Согласно принципам интегрированных бренд-коммуникаций, торговые менеджеры являются равноправными «участниками кампании по продвижению бренда», поэтому целесообразно наделять их полномочиями, давать им задания и выплачивать вознаграждения по тем же схемам, которые используются при проведении рекламных кампаний.
Стимулирование потребителей включает ценовые и неценовые методы, стимулирующие как пробные, так и повторные покупки. Прямые скидки с цены чаще всего предоставляются покупателям при покупке уже известного им товара. Скидка имеет для покупателя ценность только в том случае, если он знает «нормальную» цену товара и может сопоставить ее с выгодами, которые получает.
Более распространенной формой снижения цены товара является возмещение (или компенсация), предполагающая частичный возврат денег за покупку. Метод компенсации преимущественно используется теми компаниями, для которых предоставление прямых скидок негативно влияет на имидж брендов.
Система накопительных скидок — наиболее распространенная форма материального стимулирования потребителей. Она основана на прогрессивном возрастании уровня скидки прямо пропорционально числу покупок. Фирменные дисконтные карты, предлагаемые клиентам, являются разновидностью накопительной системы скидок и «привязывают» потребителя к конкретной торговой организации.
Предоставление дисконтной vip-карты осуществляется в индивидуальном порядке по усмотрению руководства и служит инструментом поощрения перспективных клиентов. Размер скидки по такой карте не лимитирован и оговаривается в каждом конкретном случае отдельно. По статистике, большинство vip-клиентов платят за услуги на 15% меньше, чем рядовые клиенты. Предоставление vip-карты может осуществляться на платной основе.
Членство в закрытом клубе дает избранным клиентам возможности, недоступные рядовым потребителям. Поэтому получение особых привилегий сопровождается сложным процессом получения соответствующих прав. Например, чтобы стать членом закрытого автоклуба, потребитель должен зарекомендовать себя постоянным клиентом компании и быть кандидатом в члены клуба. По истечении определенного времени после уплаты членского взноса претендент становится действительным членом клуба и владельцем клубной карты, дающей право на 50%-ную скидку на все услуги компании. Такая программа, несмотря на рекордно высокий уровень скидок, оправдывает себя, поскольку ежегодный прирост клиентов, в частности, в автосервисах увеличивается на 30%. Членство в закрытом клубе как форма стимулирования эффективна для рынка престижных товаров.
Предоставление гарантии также является эффективным стимулирующим механизмом реализации программ лояльности. Это одна из форм снижения цены или условная скидка в будущем, которая снижает воспринимаемый риск и вызывает немедленное желание приобрести продукт. Гарантии могут оказывать существенное влияние на отношение потребителей к бренду. Усиливающееся таким образом доверие уменьшает риск приобретения, сопровождающий дорогостоящую покупку.
Выплата стимулирующих премий потребителям возможна и через механизм вложенной стоимости. Под премией в данном случае понимаются продукты или услуги, прилагаемые к бренду производителем, или выгоды, предоставляемые брендами-партнерами. Особенно часто такая форма стимулирования используется в совместном продвижении брендов (cross-promotion).
Конкурсы и лотереи являются эффективным стимулирующим механизмом в совместном продвижении брендов-партнеров. Несмотря на видимое сходство их механизмы различаются. Если победителя лотереи определяет случайный выбор, то для участия в конкурсе необходимо предоставить доказательства покупки (чек) и продемонстрировать определенные навыки и знания, приложить усилия. В связи с этим конкурсы наибольшей популярностью пользуются у детской аудитории, особенно в сочетании с другим стимулирующим методом — коллекционированием. Дети и подростки охотно собираю фрагменты сюжета и готовы в отличие от взрослой аудитории потратить большое количество времени на выполнение задания.
Тестирование продукции — наиболее эффективный метод стимулирования пробной покупки. Она широко используется компаниями самых разных отраслей, в особенности для товаров повседневного спроса. Метод тестирования оказывается весьма эффективным для выведения нового или усовершенствованного товара на рынок, а также для вытеснения утвердившегося рыночного лидера. Таким способом можно познакомить аудиторию с новым кремом или шампунем, размещая специальную рекламную вкладку в печатном издании или предлагая продегустировать новый вкус продукта в супермаркете. Тестирование продукта активно предлагается автомобильными компаниями в виде тест-драйва.
Предоставление образца для тестирования максимально увеличивает степень вовлеченности потребителя в процесс покупки. Распространение (предоставление) образцов для тестирования оказывается наиболее эффективным в сочетании с другими мероприятиями коммуникационной программы бренда и может увеличить продажи в 5—10 раз во время демонстрации товара и на 10-15% после нее.
Вопросы по теме
 1. Дайте определение понятий «маркетинговые коммуникации», «интегрированные маркетинговые коммуникации» и «интегрированные бренд-коммуникации». Чем объясняется развитие концептуальной сущности коммуникаций бренда?
 2. Какими средствами и методами реализуются современные бренд-коммуникационные кампании? В чем особенность ATL- и BTL-коммуникаций бренда? Чем определяется приоритетность выбора конкретных механизмов?
 3. Систематизируйте принципы интегрированных бренд-коммуникаций и обоснуйте их, используя примеры из практики компаний.
 4. Что такое имидж бренда? Как он формируется и какие средства и методы имеют приоритетное значение в его создании?
 5. Какую роль играет лояльность потребителей в развитии бренда? С помощью каких инструментов она формируется?
 6. В соответствии с какими принципами разрабатываются и реализуются программы формирования лояльности?

Приложенные файлы

  • docx 11380509
    Размер файла: 43 kB Загрузок: 0

Добавить комментарий