Брендинг для МУДЛ-1


Развитие концепции брендингаРоль и место бренда в современном обществе формировались в течение длительного периода. Отдельные протоэлементы будущих товарных обозначений появились еще в первобытнообщинной формации. Особые символы и знаки определяли социальный статус членов племени и использовались для обозначения принадлежности вещей и предметов членам общины.
На камнях египетских пирамид обнаружены знаки и символы, принадлежавшие тем, кто в 3200 г. до н.э. обрабатывал камни и изготавливал из них первые орудия труда. В период античности стали использовать обозначения, которыми фиксировали имена изготовителей. Гончары Древней Греции оставляли отпечаток большого пальца или выцарапывали инициалы на изготовляемой ими глиняной посуде. Во времена Римской империи ремесленники стали наносить на свои изделия особый знак или подпись, определявшие происхождение и принадлежность товаров.
С развитием торговли между странами Европы и Ближнего Востока роль и функциональность товарного обозначения получили новое развитие: клеймо мастера служило гарантией подлинности товара и способствовало его узнаваемости.
С начала XIII в. в Европе стали использоваться купеческие знаки, удостоверявшие качество поставляемого товара.
В период Средневековья товарное обозначение приобрело более совершенную форму, отражавшую характер коммерческих отношений того времени, — появилось клеймо гильдии. В России практика клеймения товаров была внедрена позже. Первый документ, Новоторговый устав 1667 г., подписанный царем Алексеем Михайловичем, обязывал ставить клейма на таможне в качестве свидетельства об уплате пошлины.
Промышленная революция в Англии, открыла новые возможности для экономического развития стран и регионов. По мере расширения производства и насыщения рынков товарное обозначение превратилось в основной идентификатор, выделяющий товар из множества однотипных аналогов, конкурирующих на рынке. Такая тенденция была закреплена законодательствами многих государств. В частности, в России в 1754 г. царица Елизавета Петровна подписала Указ о обязательном клеймении товаров, «дабы можно было их отличить друг от друга».
Активизация фирм на общенациональном уровне и транснационализация деятельности компаний способствовали изменению сущности товарного обозначения. Знак превратился в символ, значимый для потребителей, тем самым товарное обозначение в полной мере стало выполнять функции торговой марки.
Узнаваемости товара способствовали все идентифицирующие элементы, позволявшие выделить его из множества конкурирующих на рынке аналогов: наименование, знак, цвет, звук, запах, упаковка. Развившаяся впоследствии концепция «отличительности» заложила основу новой технологии создания фирменных товаров, получившей название брендинг.
Первые упоминания о брендинге относятся к концу XIX в. и связаны с деятельностью компании Procter&Gamble: на рынке появился бренд мыла Ivory Soap и была запущена национальная кампания по продвижению первого бренда под девизом «99,44% чистоты».
С момента появления первых брендов мировая практика накопила богатый теоретический и практический опыт продвижения товаров, маркированных фирменным обозначением.
Сущность и содержание понятия «бренд»
Современные бренды представляют собой важные компоненты деятельности компаний, своеобразные символы коммерческой активности. Они символизируют доверие, стабильность, определенный набор ожиданий для потребителей. Бренды занимают прочное место в их сознании, вызывая единый набор ассоциаций и целостный образ: «инновации от ЗМ», «развлечения для всей семьи от Disney», «семейный отдых и детский праздник от McDonald's», «безудержная свобода Virgin», «высокие спортивные достижения Nike».
В отличие от продуктов бренды не создаются в производстве, они формируются и существуют в сознании потребителей, обеспечивая эмоциональную связь между их восприятием и функциональностью продукта. Современное понятие «бренд» включает все ассоциации потребителя, возникающие в связи с товаром в результате приобретения собственного опыта, одобрения общественности и советов окружающих. Сознание потребителя формирует образ, объединяющий различные характеристики бренда, связанные с его названием, символом (логотип Nike), упаковкой (форма бутылки Coca-Cola), рекламным персонажем (кролик Quiky, Nesquik), мелодией (Intel, Europe +), организацией коммуникаций в месте продажи, опытом предыдущих покупок и степенью удовлетворения качеством товара, а также чувствами и эмоциями, вызываемыми рекламными слоганами («Ведь ты этого достойна», L'Oreal или «Мы делаем мир лучше», Philips). Именно такую расширенную формулировку для определения понятия «бренд» предлагает Американская маркетинговая ассоциация.
Бренд — это имя, термин, знак, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя или группы производителей, а также отличия их товаров и услуг от товаров и услуг конкурентов.
Основу бренда составляет маркетинговая сущность товара, состоящая в удовлетворении нужд и потребностей потребителей. Но в отличие от товара бренд не сводится к физическому удовлетворению нужд и потребностей человека, он более содержателен по сути и предлагает расширенный контекст потребления, включающий образы, ассоциации и традиции.
Наличие у бренда расширенного контекста потребления, обеспечиваемого ассоциативной емкостью, позволяет устанавливать тесные взаимоотношения с потребителями на эмоциональном уровне. Так, чай «Беседа» ассоциируется с русскими традициями чаепития, семейным общением. При этом очевидно, что семейные ценности не связаны с характеристиками чайного напитка напрямую. Такая связь формируется брендом «Беседа», обладающим характерным названием, персонажем Домовенком и рекламными коммуникациями.
Если качество товара ограничено способностью продукта выполнять свое функциональное назначение, то бренд, не связанный жестко с контекстом потребления, одновременно удовлетворяет различные ожидания и предпочтения потребителей на четырех уровнях качества:
 функциональное качество бренда (назначение) основано на способности товара, лежащего в основе бренда, выполнять свое назначение в соответствии с корпоративными, национальными и международными стандартами;
 индивидуальное качество бренда (ценность) выражается в способности бренда соответствовать жизненным ценностям потребителей;
 социальное качество бренда (уважение) обеспечивает потребителям принадлежность к социальной группе, позволяет получить социальное признание и одобрение;
 коммуникативное качество бренда (обещание) основано на его способности поддерживать отношения с потребителями, суммируя все характеристики функционального, индивидуального и социального качества и предлагая особые выгоды потребителю.
Появившись на рынке, бренд развивается в течение всего жизненного цикла, трансформируя сущность торговой марки от совокупности идентифицирующих элементов (фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогана) до четко воспринятой потре-бителями ценности как совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с товаром и способом его представления
Последовательное развитие бренда от простой осведомленности до формирования лояльности обеспечивается брендингом.
Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.
Понятие «бренд» очень близко по значению к терминам «торговая марка» и «товарный знак». Однако сравнение содержательной части данных понятий позволяет сделать вывод, что такое сходство носит внешний характер, поскольку между терминами существуют принципиальные различия.
Классификация брендов. В мировой практике брендинга существует множество подходов к классификации брендов на основе разных критериев — территориального, сферы деятельности фирмы, принадлежности капитала фирмы, особенности корпоративной структуры управления и других признаков (табл. 1).
Таблица 1
Критерий классификации Вид бренда Пример
По предметной направленности Товарный L'Oreal, Nestle, J7
Сервисный Avis, UPS, SAS, FordCredit
Социальный (личностный) Пирс Броснан, Мадонна, Алла Пугачева
Бренд организации UEFA, ЮНЕСКО, МГИМО
Событийный Formula I, Kremlin Cup, Olympic Games
Географический Канны, Венеция, Золотые пески
По территориальному охвату Глобальный Virgin, Coca-Cola, Benetton
Национальный Wimm-Bill-Dann, «Балтика»
Региональный Тасо Bell
По сфере применения Потребительский Tide, Pepsi, Danone
Промышленный Caterpillar, Tetra-Pack
Высокотехнологичный Microsoft, Intel
По принадлежности Производителя Ford Motor Company, Sony
Дистрибьюторский FordAvto, FordKunzevo
Частный MaxMara, Marks&Spenser, St. Michael, «Перекресток»
По иерархии в структуре портфеля Корпоративный GM, Unilever, P&G
Зонтичный Chevrolet, Carnation, Buick, Ford
Товарный суббренд Ford Focus, Chevrolet Lumina
Индивидуальный Lexus, Neo
Существуют и другие классификации брендов, степень различия которых обусловливается целью классифицирования и особенностями рыночной среды. Так, различают бренды в зависимости от их стратегического назначения, выполняемой роли в корпоративном портфеле и др.
Современные тенденции брендингаВ современном обществе изменились взаимоотношения субъектов рынка. Усилилась роль потребителей и активизировалось давление со стороны частных марок торговых посредников. Качество и надежность товаров больше не являются ключевыми факторами потребительского предпочтения. Это обусловлено тем, что в результате ориентации на инновации и совершенствование производственных технологий фирмы постоянно увеличивают предложение высококачественных технологичных товаров на рынке, что воспринимается как естественный процесс.
Практика показывает, что современные потребители активно сопротивляются техническим усовершенствованиям и новинкам, сложным в эксплуатации, поэтому все чаще отдают предпочтение более простым в использовании устройствам и моделям. Такая тенденция связана с излишней функциональностью продукции, что требует от потребителей внимательного изучения инструкции и приобретения определенных навыков, нередко даже профессиональных.
Вследствие таких перемен существенно сокращается период конкурентного преимущества компаний на основе инновационного предложения. Рост инвестиций в процесс маркетинговых коммуникаций способствует усилению контроля за эффективностью рекламно-информационной деятельности. Соответственно, в равной степени учитываются как осязаемые, так и неосязаемые факторы воздействия на потребительскую аудиторию. Дифференциация товаров все чаще осуществляется на основе мифологизированных качеств и характеристик. Усиление символического восприятия и рост эмоциональной и духовной составляющих в общественной жизни развивают нематериальные категории ценностей и приобщают потребителей к покупке брендов, а не товаров. В результате профессиональный брендинг стал одним из ключевых факторов успешного внедрения товаров на рынок.
В системе рыночных взаимоотношений наступил период активного развития «brainware» — компаний, для которых нематериальные активы являются приоритетным направлением развития бизнеса.
Традиционно американские бренды лидируют на рынке товаров повседневного потребления, компьютерной техники и финансовых услуг. Однако на рынке автомобилей, где американские фирмы традиционно занимали ведущие позиции, по данным Interbrand, европейские и азиатские автомобильные бренды начинают теснить американские даже в самих США. Это происходит во многом потому, что автомобили из Азии и Европы превосходят американские по качеству, а продаются зачастую по более низким ценам.
Вместе с тем на стоимость брендов оказывают влияние факторы неэкономического характера. Повсеместные запреты на курение в общественных местах и антипропаганда курения нанесли урон стоимости брендов табачных компаний. Из них в рейтинге 100 самых дорогих удерживается только Marlboro.
Данные тенденции связаны с тем, что потребители стали более внимательно относиться к событиям и действиям компаний на рынке.
Ценность бренда сегодня во многом определяется политикой компаний за пределами традиционных для них рынков, особенно на быстрорастущих рынках Азии, в частности, в Индии или Китае. В этом смысле показательны примеры Coca-Coca, Pepsi и McDonald s, успешно использующих национальную специфику для достижения узнаваемости своих товаров.
Вместе с тем ценность бренда может увеличиваться и в пределах одной страны, о чем говорит пример компании Starbucks, стоимость которой за год выросла в результате роста продаж на территории США.
С другой стороны, в сознании массового потребителя мировые бренды постепенно теряют свою изначальную национальную принадлежность. Это подтверждается опросами потребителей, многие из которых считают Heineken немецкой компанией, a Nokia — японской.
Глобализация мировой экономической системы способствует развитию глобальной конкуренции на международных рынках, основными трендами которой являются «гомогенизация» потребления, глобальная экспансия мегабрендов и развитие глобальных розничных сетей.
Анализ тенденций последних десятилетий позволяет сделать вывод о глобализации брендинга. В условиях глобализации политических, экономических и социальных систем потребители чувствуют себя малыми частицами мира и через приобщение к культуре и ценностям глобальных брендов стараются осознать свою роль в современном обществе.
Глобализации брендов противостоит тенденция укрепления позиций национальных брендов, поскольку они в большей степени отвечают ожиданиям потребителей. Индивидуализм, характерный для западного общества, позволяет развивать концепцию са-мобытности посредством потребления материальных благ.
Изменения затронули и рекламные сообщения, их форму и содержание. Все чаще доверие потребителей завоевывается нестандартными методами коммуникативного воздействия. Если традиционно реклама основывалась на положительных образах — счастье, любви, дружбе, домашнем уюте, то сейчас в ней нередко присутствуют мотивы, вызывающие противоположные чувства — страх, возмущение, отвращение. Примером такого подхода является глобальная рекламная кампания итальянского концерна Benetton. С начала 90-х годов XX в. Benetton широко использует «провокационные» сюжеты в бренд-коммуникациях: солдатские кладбища, образы людей, больных СПИДом, фотографии осужденных на смертную казнь и интервью с ними.
Интерес рекламодателей к «провокационным» сюжетам связан с общей тенденцией отказа от идеальных образов и желанием использовать запрещенные темы, выйти за рамки морали. Провокационная реклама преимущественно обращена к молодежи, поскольку молодое поколение склонно нарушать правила и жить «экстремально». Это обусловлено общей тенденцией омоложения потребительских аудиторий.
По этой же причине многие компании активизируют ребрендинг традиционных марок с тем, чтобы эмоционально приблизить их к потребителям.
Эффективным инструментом брендинга становится Интернет, предлагающий принципиально новые возможности для развития брендов.
Брендинг в России
Экономические реформы в начале 90-х годов XX в. изменили способствовали приходу иностранных компаний и изменили структуру товарного предложения.
В целом эволюцию брендинга в России можно представить четырьмя основными этапами:
 до 1998 г. происходили накопление и систематизация опыта в связи с внедрением иностранными компаниями брендинговых технологий на российский рынок. Маркетинговые подразделения фирм отслеживали рыночные тенденции, проверяли маркетинговые гипотезы и внедряли новые для российского рынка принципы внутрифирменного управления;
 1998-2000 гг. ознаменовались появлением в нашей стране первых массовых брендов, захвативших лидерство в товарных категориях;
 2001-2002 гг. связаны с качественным переосмыслением подходов к организации работы с потребительскими сегментами, изменением принципов сегментирования и позиционирования товаров на рынке, формированием целевых потребительских аудиторий;
 к 2003 г. в России закончилось формирование маркетинговой инфраструктуры, получили развитие основные технологии продвижения товаров, устоялись приоритеты использования ATL- и ВТL-коммуникаций.
В настоящее время российский брендинг вступает в качественно новый этап развития, ориентированный на формирование потребительской лояльности.Становление российского брендинга происходило в условиях фактического отсутствия маркетинговой деятельности, навыков и принципов «марочного управления» в системе внутреннего менеджмента предприятий, а также неразвитости всей предпринимательской инфраструктуры. Отсутствие системы бренд-менеджмента в советском хозяйстве спровоцировало стихийное развитие брендинга в начале 90-х годов XX в. Необыкновенная легкость создания «могучих» российских брендов граничила с таким же быстрым исчезновением товаров и брендов с рынка по разным причинам.
Основная проблема российского брендинга переходного периода заключалась в отсутствии единого концептуального понимания его сути. Чаще всего брендинг российских предприятий ограничивался разработкой имени бренда, не имел стратегической направленности и не согласовывался с бизнес-стратегией фирмы. Мероприятия брендинга финансировались по остаточному принципу.
Существенные различия в подходах западных и отечественных компаний к организации маркетинговой деятельности и брендинга сохраняются до сих пор. Однако сейчас это обусловлено не столько ограниченностью бюджетов, сколько недооценкой значимости стратегического маркетингового планирования и развития капитала брендов. В отличие от западных менеджеров руководители российских компаний ориентированы на получение краткосрочной прибыли и не развивают стратегическое инвестирование в бренды.
Ситуация усложнялась неопределенностью потребителей в отношении отдельных товаров и брендов, связанной с конфликтами и переделу собственности и фальсификацией классических советских брендов (водка «Столичная», пиво «Жигулевское», конфеты «Мишка на Севере»). Многие отечественные производители продовольственных товаров до сих пор выпускают продукцию по единым рецептурам, утвержденным еще советскими стандартами, под одинаковыми наименованиями. Несмотря на сдерживающие факторы, брендинговые технологии в России развивались достаточно активно.
Изначально бренды в России создавались двумя способами. В большинстве случаев это были бренды транснациональных компаний, специально разработанные для российского рынка с учетом менталитета потребителей. Второе направление в создании брендов представлено российскими компаниями, использующими в своей деятельности западные маркетинговые технологии. К их числу относятся пивоваренная компания «Балтика», компания Wimm-Billl-Dann и другие производители.
Для начальных этапов развития брендинга в России характерна определенная несостоятельность компаний в рыночной деятельности. От неудач не были застрахованы даже фирмы, которые изначально грамотно подходили к организации мероприятий брендинга.
Финансовый кризис 1998 г. оказал влияние на соотношение рыночных сил. Ослабление позиций иностранных компаний на рынке России, вызванное обесценением валюты, дало возможность российским производителям активизировать свою деятельность.
Нестабильность социально-политической и экономической а темы России, вызванная финансовым кризисом, и настороженное иностранных компаний в отношении продолжения предпринимательской деятельности в России позволили отечественным компании занять освободившиеся рыночные ниши. Еще одно следствие девальвации российской валюты — существенное снижение тарифов на размещение рекламы и на услуги рекламных агентств — дало возможность российским рекламодателям начать массированные рекламные кампании.
Усиление позиций отечественных производителей на локальных рынках подкрепляюсь растущим интересом российских потребителе, к отечественной продукции. К концу 90-х годов XX в. российские товары — прежде всего продукты питания, косметические средства, мебель и строительные материалы — достигли высокого уровня качества и стали конкурентоспособными по отношению к зарубежным и по качеству, и по дизайну, но при этом оказались гораздо дешевле.
В последнее время на рынке наблюдается снижение привлекательности иностранных названий и растет недоверие потребителей к ряду импортных товаров. Все чаще предпочтение отдается российским брендам, особенно когда речь идет о продуктах питания. До сих пор сохраняется нетипичное для западных развитых стран восприятие брендов через призму трех факторов: «страна-производитель» — «привлекательность упаковки» — «торговая марка». Такая специфика потребительского поведения россиян определяет особенности применения технологии брендинга на отечественном рынке. В настоящее время продвижение на российском рынке как международных, так и местных, национальных брендов осуществляется на основе функциональных преимуществ.
Для продвижения в России глобальных брендов фирмы задействуют гораздо большие рекламные бюджеты, нежели на западных рынках. В маркетинговой системе продвижения западные компании в основном применяют стандартизированные коммуникационные технологии и медиастратегии, адаптируя их к особенностям российского рынка: часто используются уже готовые рекламные материалы, созданные для восточноевропейского и азиатского регионов. Меняются только актеры, исполняющие роль персонажей, декорации и некоторые эпизоды рекламных роликов.
В настоящее время многие компании для продвижения своих брендов все чаще обращаются к «русским образам», национальной самобытности и фольклору. Большинству национальных брендов в России соответствуют образы душевности и сентиментальности. В современных социально-экономических условиях такая стратегия в построении коммуникаций с потребителями оказывается более эффективной, нежели апеллирование к прозападным мотивам.
Вопросы и задания
1. Назовите основные этапы в функциональном развитии товарного обозначения. Какие факторы оказывали влияние на изменение функций товарного обозначения и способствовали формированию концепции бренда?
2. С чем связано развитие рационального, эмоционального и социального направлений в брендинге? Охарактеризуйте эти направления дайте им оценку с точки зрения мировых и российских особенностей развития рынков.
3. В чем особенность современных концепций брендинга? Назовите основные направления в развитии брендинга на современном этапе.
4. Дайте определение понятия «бренд». Раскройте его сущность, используя примеры брендинга современных компаний. Охарактеризуйте четыре уровня качества бренда.
5. Как соотносятся понятия «бренд» и «брендинг», а также «бренд», «торговая марка» и «товарный знак»? Как они взаимосвязаны? Существуют ли признаки, по которым можно отличить бренд от других маркетинговых категорий?
6. По каким критериям можно классифицировать бренды? Назовите основные виды брендов. Приведите примеры.
7. Какие преимущества обеспечивают бренды своим владельцам?
8. Выгодно ли развитие брендов потребрггелям? Приведите примеры положительного и отрицательного влияния брендов на потребительское поведение.
9. Охарактеризуйте современные тенденции развития брендинга на мировом рынке. Дайте оценку факторам, определяющим брендинг в современных условиях.
10. В чем особенность развития брендинга в России? Приведите факторы, стимулирующие и препятствующие развитию брендинга.

Приложенные файлы

  • docx 11380513
    Размер файла: 33 kB Загрузок: 1

Добавить комментарий