2. ПРИМЕНЕНИЕ МАТРИЦЫ БКГ В ПОРТФОЛИО- АНАЛИЗЕ..



МИНОБРНАУКИ РОССИИ
федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Самарский государственный технический университет»







Кафедра «Инструментальные системы и сервис автомобилей»







ПРИМЕНЕНИЕ МАТРИЦЫ БКГ В ПОРТФОЛИО- АНАЛИЗЕ АВТОТРАНСПОРТНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ


Методические указания






Самара
Самарский государственный технический университет
2012

Печатается по решению Методического совета факультета МиАТ


УДК 339.138
Применение матрицы БКГ в портфолио- анализе автотранспортного предприятия: методические указания к лаб. работе\ Сост.О.М.Акушская– Самара: СамГТУ,2012. - 13с.
Рассмотрены положения по ведению активной ассортиментной политики, дана методика анализа услуг АТП (портфолио- анализа) с применением Бостонской матрицы товарного ассортимента (БКГ).
Методические указания предназначены для бакалавров, обучающихся по направлению 190600.








Рецензент канд. пед. наук О.В. Мезенева


УДК 339.138

©О.М.Акушская
© ФГБОУ ВПО «Самарский государственный технический
университет», 2012















Цель работы: Изучить теоретические положения по ведению активной ассортиментной политики, провести анализ услуг АТП (портфолио- анализ) с применением Бостонской матрицы товарного ассортимента (БКГ).
Порядок выполнения работы:
Изучить теоретические положения по ведению активной ассортиментной политики.
Сформировать список услуг предприятия
Сформировать данные по объему продаж за два достаточно длительных периода (в денежных единицах).
Произвести расчет коэффициентов относительной доли продуктов на рынке и темпа прироста спроса на продукт.
Построить матрицу БКГ и нанести точки, характеризующие положение товарных групп.
Интерпретация результатов портфолио- анализа.

1.Теоретические положения по ведению активной ассортиментной политики.

Маркетинговая концепция предусматривает выпуск широкой гаммы товаров и оказание большого спектра услуг, одновременно находящихся на рынке, имеющих разный жизненный цикл. Широкий ассортимент выпускаемой продукции и предлагаемых услуг укрепляет позиции предприятия на рынке и, само собой, расширяет объем продаж. Нет единых рекомендаций, какое количество видов продукции или услуг предприятие должно одновременно производить и продавать.
Необходимо умелое сочетание в ассортименте товарных групп, имеющих разный жизненный цикл с точки зрения их прибыльности. Большой популярностью при разработке ассортиментной политики пользуется так называемая Бостонская матрица товарного ассортимента, разработанная Boston Consulting Group (БКГ). Применение этого метода позволяет учитывать практически все важные факторы: сложившуюся и потенциальную сегментацию рынка, конкурентов, прибыльность той или иной комбинации товаров и услуг.
По результатам анализа выделяют четыре категории товаров или услуг.
Звезды. К ним относятся, как правило, новые бизнес- области, занимающие относительно большую долю бурно растущего рынка, операции на котором приносят высокие прибыли. Эти бизнес- области можно назвать лидерами своих отраслей. Они приносят организациям очень высокий доход. Однако главная проблема связана с определением правильного баланса между доходом и инвестициями в эту область с тем, чтобы в будущем гарантировать возвратность последних. Это основная товарная группа.
Дойные коровы. Это бизнес- области, которые в прошлом получили относительно большую долю рынка. Однако со временем рост соответствующей отрасли заметно замедлился. Как обычно, «дойные коровы» – это «звезды» в прошлом, которые в настоящее время обеспечивают организации достаточную прибыль для того, чтобы удерживать на рынке свои конкурентные позиции. Поток денежной наличности в этих позициях хорошо сбалансирован, поскольку для инвестиций в эту бизнес-область требуется самый необходимый минимум. Такая бизнес-область может принести очень большие доходы организации. Это поддерживающая товарная группа.
Трудные дети. Эти бизнес- области конкурируют в растущих отраслях, но занимают относительно небольшую долю рынка. Это сочетание обстоятельств приводит к необходимости увеличения инвестиций с целью защиты своей доли рынка и гарантирования выживания на нем. Высокие темпы роста рынка требуют значительной денежной наличности, чтобы соответствовать этому росту. Однако эти бизнес- области с большим трудом генерируют доход организации из-за своей небольшой доли на рынке. Эти области чаще всего являются чистыми потребителями денежной наличности, а не генераторами ее, и остаются ими до тех пор, пока не изменится их рыночная доля. В отношении этих бизнес- областей имеет место самая большая степень неопределенности: либо они станут в будущем прибыльными для организации, либо нет. Это стратегическая товарная группа.
Собаки. Это бизнес- области с относительно небольшой долей на рынке в медленно развивающихся отраслях. Поток денежной наличности в этих областях бизнеса обычно очень незначительный, а чаще даже отрицательный. Любой шаг организации в направлении получить большую долю рынка однозначно немедленно контратакуется доминирующими в этой отрасли конкурентами. Только мастерство менеджера может помочь организации удерживать такие позиции бизнес- области. Это тактическая товарная группа.
2. Составление списка продуктов ( услуг) предприятия

При формировании списка продуктов (услуг) необходимо стремиться к выделению продуктово- рыночных комбинации. Товар (услуга) может быть востребован на разных покупательских сегментах, при этом его технологическая основа зачастую одинакова. При адаптации продукта к различным сегментам, конечно, формируются различные разновидности продукта, образуя продуктовую линию. Если продукт продается на двух сегментах, то образуются две продуктово- рыночные комбинации.

3. Формирование данных по объему услуг за два достаточно длительных периода (в денежных единицах).

Обычно портфолио- анализ строят на основе данных либо за год, либо за полугодие. В автоматизированных учетных программах все продукты фиксируются по артикулам, в конечном итоге получается огромный список разновидностей продукта. Для анализа необходимо поставить в соответствие каждому артикулу определенную продуктово- рыночную комбинацию, а затем суммировать объемы продаж исходной номенклатуры для получения значения реализации по данной продуктово-рыночной комбинации. Для избежания повторного счета каждому артикулу ставится в соответствие только одна продуктово- рыночная комбинация.
В приложении 1 приведены варианты заданий для портфолио- анализа. Данные занести в таблицу 1.
Затем необходимо провести сортировку полученного массива в порядке убывания объемов продаж по итогам второго анализируемого периода.

4. Расчет коэффициентов относительной доли продуктов на рынке

4.1. Рассчитать значения относительной доли продукта на рынке для лидера продаж
Для лидера продаж (позиция, соответствующая максимальному объёму продаж) расчет значения относительной доли продукта на рынке производится с использованием позиции №2 (объем продаж второго по величине продукта). Для этого необходимо разделить величину объема продаж первой строчки в столбце, соответствующему периоду 2, на величину объема продаж во второй строчке в том же столбце. Полученное значение всегда больше единицы.
4.2. Рассчитать значения относительной доли продукта на рынке для всех остальных продуктов
Расчет значения относительной доли продукта на рынке для всех остальных продуктов производится с использованием величины объема продаж лидера, т.е. фактически необходимо вычислить во сколько раз объем продаж продуктов меньше, чем объем продаж лидера. Порядок расчета коэффициентов относительной доли рынка строится таким образом, что его значение для первого продукта всегда больше единицы, а для всех остальных продуктов – меньше единицы.
Результаты расчета занести в таблицу 1.

5. Расчет коэффициентов «Темп прироста спроса на продукт
( услугу)»

5.1. Рассчитать коэффициенты «Темп прироста» для каждой услуги.
Темп прироста объемов продаж за два периода для каждого продукта вычисляется относительно объемов продаж первого периода.
5.2. Рассчитать среднее, максимальное и минимальное значение темпов прироста.
Средний темп прироста вычисляется как среднее арифметическое темпов роста товарных групп: SRT=ST/число товарный групп = (t1+t2+t3+t4+t5)/5.
В качестве максимального темпа прироста (MAXT) выбирается наибольшее значение из темпов прироста товарных групп.
В качестве минимального темпа прироста (MINT) выбирается наименьшее значение из темпов прироста товарных групп.
Результаты расчета занести в таблицу 1.

Таблица 1- Исходные данные для портфолио-анализа


Наименование товарных групп
Объем продаж в период 1, тыс. руб.
Объем продаж в период 2, тыс. руб.
Относительная доля рынка
Темп прироста

1
Продукт 1
V11
V21
d1= V21/ V22
t1=( V21- V11)/ V11

2
Продукт 2
V12
V22
d2= V22/ V21
t2=( V22- V12)/ V12

3
Продукт 3
V13
V23
d3= V23/ V21
t3=( V23- V13)/ V13

4
Продукт 4
V14
V24
d4= V24/ V21
t4=( V24- V14)/ V14

5
Продукт 5
V15
V25
d5= V25/ V21
t5=( V25- V15)/ V15

 
Итого
SV1
SV2
 
ST

 
SRT
 
 
 


6. Построение матрицы БКГ

6.1. Нанести шкалу делений на горизонтальной оси
На горизонтальной оси («Относительная доля продукта на рынке») наносим значение 1 и число, равное минимальному целому, превосходящему значение, соответствующее значению относительной доли продукта на рынке для лидера продаж (т.е. значение, расположенное в первой строчке в столбце «относительная доля продукта на рынке»), обозначим его буквой MaxD.
MaxD= [d1]+1.
Для удобства дальнейших операций отрезок (0,1) разбиваем на 3 равные части и наносим деления 1/3 , 2/3.
6.2. Нанести шкалу делений на вертикальной оси.
На вертикальной оси («Темп прироста рынка») откладываем значения максимального (MAXT), среднего (SRT) и минимального (MINT) темпов прироста.
6.3. Построить рабочие области
Строим 4 прямоугольника (матрицу БКГ), образующихся в результате пересечения вертикальных линий, проходящих через точки 1 и 2, и горизонтальных линий, проходящих через точки MINT, SRT , MAXT (рисунок 1).

7. Визуализация данных
7.1. Нанести точки, характеризующие положение товарных групп
На построенной плоскости наносим точки, характеризующие положение товарных групп:
Т1(d1,v1), Т2(d2,v2), Т3(d3,v3), Т4(d4,v4), Т5(d5,v5).
При правильных расчетах лидер продаж всегда будет находиться в правой части матрицы, а все остальные – в левой.
7.2. Построить окружности, соответствующие товарным группам
Строим окружности с центром в точках Т1, Т2, Т3, Т4 и Т5, диаметры которых соответствуют величине объему продаж во втором рассматриваемом периоде (в Excel - пузырьковая диаграмма).

13 SHAPE \* MERGEFORMAT 1415
Рисунок 1- Матрица БКГ

8. Форма представления результатов

В таблице 2 приведен пример таблицы расчета. На рисунке 2- матрица БКГ с данными для анализа.

Таблица 2- Исходные данные для портфолио-анализа



Наименование товарных групп
Объем продаж в период 1, тыс. руб.
Объем продаж в период 2, тыс. руб.
Относительная доля рынка
Темп роста

1
Продукт 1
18
30
1,2
0,7

2
Продукт 2
20
25
0,8
0,3

3
Продукт 3
15
19
0,6
0,3

4
Продукт 4
10
18
0,6
0,8

5
Продукт 5
7
8
0,3
0,1

 
Итого
70
100

2,1

Среднее значение темпа роста (SRТ)
 
 
0,4

Максимальное значение темпа роста (MAXT)
 
 
 
0,8

Минимальное значение темпа роста (MINT)
 
 
0,1



13 SHAPE \* MERGEFORMAT 1415
Рисунок 2- Матрица БКГ для портфолио- анализа.

9. Интерпретация результатов портфолио- анализа

Отрыв от лидера.
Если отрыв от лидера очень большой, то возникает риск в ближайшем будущем получить провал в продажах. Необходимо оценить, насколько лидер обгоняет и как все остальные располагаются относительно лидера.

Уровень скученности.
Если есть группа близко расположенных друг к другу продуктов (услуг)
( пересекающиеся круги на средней по горизонтали линии), то компания уже провела целенаправленную программу их продвижения и они известны потребителям. При небольших усилиях их можно вывести в лидеры в случае падения лидера продаж.

Диагностические зоны.
В матрице портфолио- анализа выделяется несколько диагностических зон (рисунок 3).



Рисунок 3- Зоны матрицы БКГ.

Зона 1 «Зона аутсайдеров» - малый объем продаж и малый темп роста рынка, продукты (услуги), попадающие в эту зону,- прямые кандидаты на удаление из ассортимента. Но перед принятием решения об удалении необходимо проанализировать это решение по нескольким признакам:
Участие в покрытии постоянных издержек;
Уровень прибыльности;
Маркетинговая значимость (является ли этот продукт дополняющим, имиджевым или востребованным для клиентов группы А).
Зона 2 «Гонка за лидером»- высокий темп прироста и высокая относительная доля на рынке. Продукты, расположенные в этой зоне, требуют инвестиций и должны рассматриваться как потенциальные лидеры продаж. Если будет наблюдаться скученность в этой зоне, то надо выбрать потенциального лидера.
Зона 3 «Коридор» расположена между зонами 1 и 2. Продукты, попадающие в правую нижнюю часть этого коридора, стабильны, не требуют инвестиций и в случае удачного нишевого позиционирования могут долго находиться в портфеле компании.

10. Контрольные вопросы

Что такое ассортиментная политика предприятия?
Назовите основные категории товаров (услуг).
Как вычисляются коэффициенты относительной доли продукта на рынке и темпы прироста спроса на продукт.
Как строится Бостонская матрица товарного ассортимента.
Назовите основные диагностические зоны матрицы БКГ.

Библиографический список

Шведова И.А., Кузнецова Т.Е. Книга директора по маркетингу производственного предприятия. - СПб.: Питер, 2008. - 432 с.
Бачурин А.А. Маркетинг на автомобильном транспорте: Учебное пособие.- М.: Издательский центр «Академия», 2005.-208 с.
Волгин В.В. Автосервис. Маркетинг и анализ: Практическое пособие. -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2004.-436 с.























Приложение 1

Данные для портфоли-анализа АТП

























Наименов. услуг
Вариант 1
Вариант 2
Вариант 3
Вариант 4
Вариант 5


Объем продаж за 1 период, тыс.руб.
Объем продаж за 2 период, тыс.руб.
Объем продаж за 1 период, тыс.руб.
Объем продаж за 2 период, тыс.руб.
Объем продаж за 1 период, тыс.руб.
Объем продаж за 2 период, тыс.руб.
Объем продаж за 1 период, тыс.руб.
Объем продаж за 2 период, тыс.руб.
Объем продаж за 1 период, тыс.руб.
Объем продаж за 2 период, тыс.руб.

Услуга 1
3029
4138
3634
4086
4998
5266
2054
2088
3129
4138

Услуга 2
4841
5572
8744
10312
1054
1088
6998
7266
4841
5572

Услуга 3
3624
4066
5398
5566
4623
5432
3434
4086
4024
4166

Услуга 4
10298
12183
1634
1688
3634
4086
15798
16389
10293
12181

Услуга 5
16900
20318
4623
5572
5798
6389
7623
8432
16900
19318

























Наименов. услуг
Вариант 6
Вариант 7
Вариант 8
Вариант 9
Вариант 10


Объем продаж за 1 период, тыс.руб.
Объем продаж за 2 период, тыс.руб.
Объем продаж за 1 период, тыс.руб.
Объем продаж за 2 период, тыс.руб.
Объем продаж за 1 период, тыс.руб.
Объем продаж за 2 период, тыс.руб.
Объем продаж за 1 период, тыс.руб.
Объем продаж за 2 период, тыс.руб.
Объем продаж за 1 период, тыс.руб.
Объем продаж за 2 период, тыс.руб.

Услуга 1
4898
5533
2054
2088
3434
4086
3434
4086
1964
2088

Услуга 2
9744
10112
6998
7266
2054
2088
6598
7266
10293
12181

Услуга 3
4623
5572
3434
4086
12900
15031
1964
2088
3234
4086

Услуга 4
1634
1688
10798
11389
10298
12183
10293
12181
8093
9181

Услуга 5
4623
5572
7623
8432
6598
7266
11900
13318
6898
7266














13 EMBED Excel.Chart.8 \s 1415








Приложенные файлы

  • doc 11265815
    Размер файла: 500 kB Загрузок: 0

Добавить комментарий