ДЗ по основам интегрированных коммуникаций ВЕСН..

Тема 3. Стадии исследования маркетингового процесса. Вопросы и задания

№1. Посетите ближайший супермаркет и изучите стеллажи:
а) с минеральной водой,
б) с молоком,
в) со средствами для мытья посуды.
Назовите (хотя бы приблизительно) ближайших конкурентов «Аква Минерале», «Останкинское» (молоко) и «Fairy»: по цене, по качеству, по пользе, по выгоде (кроме ценовой).
№2. Какую выгоду или выгоды дает покупателю одежда, предлагаемая в магазинах «от кутюр» по очень высоким ценам?
№3. Используя 7 параметров (можно заменять идентичным названием):
1) назначение товара и сфера его применения,
2) функции товара,
3) качество,
4) надежность,
5) безопасность,
6) выгода для потребителя,
7) польза от применения товара – кратко сформулируйте свое отношение:
а) к шоколадному батончику «Финт»,
б) к пиву «Сибирская корона»,
в) к сети супермаркетов «Рамстор»,
г) к автомобилям «ГАЗ».
№4. Когда рекламируется любая новая товарная категория, то создание потребности в категории обязательно должно быть целью кампании. Так было в свое время, например, с велосипедами: сначала нужно было убедить людей, что эта странная шаткая конструкция действительно нужна им. Но «продажа» категории может быть целью и в том случае, когда рекламируется уже давно существующий продукт. При каких условиях это утверждение верно?
№5. На основании описанных в методике VALS 2 восьми групп потребителей предложите психографическую классификацию российских потребителей с описанием типажей.
№6. «Задача любой рекламы или стимулирования заключается в максимизации прибыли». Поясните, что имеется в виду. Согласны ли вы с этим утверждением?
№7. Проанализируйте приведенные ниже рекламные сообщения:
а) опишите их целевые аудитории, определив тип сегментирования;
б) назовите для торговой марки «Русский стиль» маркетинговые цели кампаний, а для торговой марки «Nokia» - потребительские мотивы.

Тема 4. Реклама как компонент системы маркетинговых исследований.

Контрольные вопросы.
1. Коммуникационные характеристики рекламы как одного из главных компонентов системы маркетинговых коммуникаций.
2. Основные функции рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.
3. Характеристика видов рекламы в зависимости от целей маркетинговой политики.
4. Определение целевой аудитории рекламы в системе маркетинговых коммуникаций.
5. Реклама и прямой маркетинг: проблема взаимодействия и конкуренции.
6. Стратегический маркетинг.
7. Решение ситуационных задач.
Основная литература:
Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. М.: ИНФРА-М, 2003. С. 72.
Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учебное пособие для ВУЗов. М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2004. С. 6-13.
Дейян А. Реклама. М.: АО «Издательская группа «Прогресс», 1993. С. 37-48.
Ромат Е.В. Роеклама. 6-е издание. СПб.: Питер, 2003. С. 145 – 165.
Дополнительная литература:
Головлёва Е.Л. Основы рекламы: Учебное пособие. М.: ЗАО «Издательский Дом «Главбух», 2003. С. 89-91.
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серёгина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2003. С. 70-74.
Рекламные процедуры Клеппнера. 15-е изд. / Дж. Т. Рассел. У.Р. Лейн. СПб.: Питер, 2003. С. 82-152.

Вопросы и задания
№1. Существуют «неудобные» для рекламы товары. Они обыкновенны, и про них почти нечего сказать в рекламном сообщении. Представьте, что ваша компания выводит на рынок новую марку:
а) сахарного песка,
б) приправ,
в) туалетного мыла,
г) бактерицидного лейкопластыря.
Разработав соответствующую «легенду», придумайте УТП для каждого из этих товаров. Аргументируйте ваши рассуждения.
№2. Подумайте, может ли экологический фактор стать фактором преимущества? Как именно?
№3. Попробуйте восстановить концепцию позиционирования следующих торговых марок:
«Воздушный» (шоколад), «Мажестик» (кофе), «Green Mama» (косметика), «Новый жемчуг» (зубная паста).
№4. Приведите примеры позиционирования по данным критериям:
Особенные свойства товара
Способ использования товара
Выгода потребителя
Цена товара
Потребители товара
Дистрибуция товара
Упаковка
Имидж
Может быть, вам встретятся случаи позиционирования по иным, не упомянутым критериям.
№5. Попробуйте восстановить стратегический бюллетень «Mountain Dew». Восстановите недостающие пункты в приведенном бюллетене.
№6. Найдите информацию о приведенных ниже брендах и опишите идентичность каждого из них:
«Мечта хозяйки», «Большевик», «36,6», «Джинсовая симфония».
№7. Измените схему структуры бренда. Представьте, что это – множество оболочек вокруг товара. Что получится?
№8.
А) Опишите кого-либо из своих знакомых с помощью естественных коммуникаторов. Теперь на основе характеристик брендов попробуйте создать психологические портреты этих людей. Соответствуют ли получившиеся образы действительности.
Б) Когда вы принимаете решение о покупке, насколько для вас важен бренд?
В) Создайте психологический портрет человека по следующим «естественным коммуникаторам»: Он выходит из автомобиля «Audi», на нем рубашка, из бокового шва которой выглядывает ярлычок с надписью «Collin’s», джинсы, снабженные нашивкой с торговой маркой «Lee». На ногах у него кроссовки со знаком «swoosh» - логотипом «Nike». Он держит в руке прозрачную бутылку с синей этикеткой, на которой белыми буквами написано «BonAqua».

Система VALS 2
13 SHAPE \* MERGEFORMAT 1415
Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама. Принципы и практика. – СПб., Питер, 1999. С. 205.



ВЫСОКИЙ РЕСУРС

Актуализаторы
Наслаждаются «лучшими вещами».
Восприимчивы к новым товарам, технологиям, распространению. Скептически настроены по отношению к рекламе. Частые читатели различных публикаций. Телевизор смотрят редко.

Ориентированные на принцип

Ориентированные на статус

Ориентированные на доход

Достигшие
Малый интерес к имиджу. Потребление товаров для дома выше среднего. Любят образовательные и общественные программы. Много читают.

Достигающие
Их привлекают товары с премией, разнообразие товаров. Среднестатистические зрители, читают о бизнесе, новости и публикации типа «помоги себе сам»

Экспериментаторы
Следуют моде и прихотям. Тратят много свободных денег на общение. Покупают импульсивно. Обращают внимание на рекламу. Слушают рок-музыку.

Доверчивые
Покупают все американское. С трудом меняют привычки, ищут выгодные покупки. Смотрят телевизор больше среднего зрителя. Читают журналы: домашние, по садоводству и общего плана.

Стремящиеся
Думают об имидже. Имеют ограниченный дискреционный доход, но покупают в кредит. Тратят деньги на одежду и товары личного пользования. Предпочитают телевизор чтению.

Деятели
Покупают для комфорта, прочное и ценное. Роскошь их не впечатляет. Покупают необходимые вещи, слушают радио. Читают журналы: авто, домашняя механика, рыболовство, отдых.

Борцы
Привержены товарной марке. Используют купоны, интересуются распродажами. Доверяют рекламе. Часто смотрят телевизор. Читают бульварные газеты и женские журналы.

НИЗКИЙ РЕСУРС



15

Приложенные файлы

  • doc 14464462
    Размер файла: 483 kB Загрузок: 0

Добавить комментарий