Тема 2 ТЕХНОЛОГИИ ПРОИЗВОДСТВА ВИДЕОРЕКЛАМЫ


Чтобы посмотреть этот PDF файл с форматированием и разметкой, скачайте файл и откройте на своем компьютере.
Тема : « ТЕХНОЛОГИИ ПРОИЗВОДСТВА ВИДЕОРЕКЛАМЫ » В результате изучения главы студент должен: знать технологические особенности производства видеорекламы; целесообразность исполь зования отдельных видов видеоре кламы для решения конкретных целей; уметь обосновать технологичес кие этапы производства видеопро дукции; оценить специфику подготовки и создания видеорекламы конкретных продуктов и услуг; обосновать использование отдельных процессов видеосъемки н нидеомонтажа; владеть методикой организации производ ства видеорекламы. 1. Средства видеорекламы и их технические характеристики Видео (от лат. video — смотрю, вижу) — под этим термином понимают широкий спектр технологий записи, обработки, передачи, хранения и воспроизведения визуального и аудио визуальног о материала на мониторах (монитор, дисплей — устройство для показа изображений, порождаемых другими устройствами, например компьютерами). Реклама на теле ви дении, телеэкранах города и во всемирной сети Интернет побрала в себя преимущества остальных видов ре кламы, став наиболее эффективной. Видеореклама — о дно из самых эффективных имидже вых средств по продвижению товаров и услуг. Благодаря свойствам телевидения (звуку, изображению, цвету и дина мике) задействуется большинство рецепторов восприятия человека, что хорошо привлекает его внимание и лучше запоминается. Видеореклама — это самый действенный вид рекламы, существующий на сегодняшний день. Хорошее изображение в сочетании с качественным зву ком помога ет эффектно представить компанию и громко заявить окружающим о себе. Видеореклама — это прежде всего рекламные ролики. Рекламный ролик — это очень короткий презентационный фильм, который способен не только вывести на рынок новую товарную марку, 2 но и ста ть предметом обсуждения у клиен тов , заставить их совершенно по - новому взглянуть на товар или услугу, предоставляемую компанией рекламодателя, или убедить в правильности их выбора. Видеоролики (в отличие от кинороликов) — рекламные ролики, снятые на видеокамеру. Таким образом, съемка видеороликов — процесс про изводства рекламного продукта для электронных СМИ. Создание видеоролика — отличный способ заявить о своем существовании, который справедливо считается самым результативным видом видеорекламы. Р екламный видеоролик — это возможность продемонстрировать товар «во всей красе» или создать вокруг него ажиотаж. Главное определиться с целевой аудиторией и местом демонстрации. Это может быть центральное или кабельное телевидение, региональные каналы, экра ны в супермаркетах, аптеках, на транспорте или уличная плазма. В зависимости от поставленной задачи рекламный роли к может быть адресован конкретной целевой аудитории. Это может быть: представление новой продукции на рынке; изменение имиджа торговой марки; удержание текущего положения на рынке; изменение позиции потребителя; ока зание помощи усилиями сотрудников отдела продаж; полу чение прямых, данных от потребителя. Продолжительность производства рекламного ролика зависит от медиаплана рекламной кампании. Выбор формы и сроков производства рекламного ролика складывается из размера бюджета рекламодателя, особенностей реклами руемого товара, маркетинговых задач и целевой аудитории. На сегодняшний день 60% рекламных роликов — дли тельностью меньше 15 с. Один из ключевых аргументом маркетологов в пользу коротких рекламных материалов экономичность при сохранении высокой частоты контактом потребителя с рекламой. Одна ко психологи и исследователи ут верждают, что все рекла мные сообще ния со стороны голу б ого экрана при 5 - 10 - се кундных роликах просто не успе в ают стать замеченными или замечаются как посторонний шум — человек на них не реагирует. Чтобы реклама не 3 сме шивалась с соседней и важная информация дошла до долго - временной памяти, д лительность привлечения внимания должна быть не меньше 12 с. П о времени трансляции и степени подробности изложе ни я рекламные ролики м ожно условно разделить на блиц - ролик и развернутый ролик. Блиц - ролик длится 15 - 20 с. В нем, как правило, даютс я название фирмы и ее товарный зн ак. Указываются основные направления деятельности фирмы, приводятся название и марка товара. В блиц - ролике могут использоваться разл ичные приемы: от компьютерной г рафики до игрового кино. Основная задача блиц - ролика — реклама фирмы и ли ее товара. Развернутый ролик длится от 30 с и более. В нем помимо т ех сведений, которые приводятся в блиц - ролике, даются описание и характеристики товара, услуги, условия поставки пли предоставления скидок, условия работы, также тща тельно прорабатывают ся сюжет и сценарий. В развернутых роликах используются ассоциативные связи с целью заин тересовать зрителя сюжетом или обыграть положительные свойства товара, создать благоприятный имидж фирмы. Функция развернутого р олика — ознакомление подробно л ибо с то варом, либо с деятельностью фирмы. Рекламно - демонстрационный ролик. Помимо рекламных телевизионных роликов многие фирмы для демонстрации посетителям офиса используют специально подготовленные р екламно - демонстрационные ролики. По способу исполнения различа ют: съемочные информационные видеоролики; съе мочные постановочные видеоролики; анимационные (муль типликационные) видеоролики; графические (с использова нием компьютерной графики) видеоролики; видеозаставки. Это разделение очень условное, компьютерная графика и анимация часто включаются и в постановочные рекламные ролики. Все определяется поставленной задачей, сценарием п бюджетом видеоролика. 4 Основными носителями видеорекламы выступают разно образные медиапро дукты. Рекламный ролик. Он может быть изготовлен в виде: слож ного постановочного видеоролика, постановочного видео ролика, функционального ролика, ролика в 3 D - графике, ролика в 2D - аиимации, видеооткрытки, видеозаставки, теле текста и др. Малобюджетный пос тановочный ролик. Он бывает двух видов: натюрмортные и (или) пейзажные съемки без исполь зования актеров. Производится монтаж, обработка видео ряда, музыкальное и голосовое сопровождение; видеосъемка осуществляется с привлечением актером, монтаж — с примен ением компьютерной графики, анимации и спецэффектов. Подбирается голос и оригинальная музыка Видеосъемка проводится на профессиональные цифровые камеры. Постановочный ролик предполагает использование про - фессиональных актеров, интерьерных или натурных съем ок, компьютерной графики, тон - студии, аренды помещения (павильона), монтажа с применением компьютерной гра фики, анимации и спецэффектов. Подбирается голос дик тора и оригинальная музыка. Заставка — это видеооткрытка, включающая одно два экранных поля, сме няющих друг друга с применением спецэффектов. В заставке обычно используется известная музыка. Анимированный (графический) рекламный ролик рекламный ролик, созданный с использованием возможно стей анимации и (или) графики. Ролик начинается с разра ботки пе рсонажей и ключевых сцен. Далее прорисовывается 25 рисунков для каждой секунды движения на экране. Мо н таж осуществляется с применением компьютерной графики. Подбирается голос и оригинальная музыка, используются звуковые эффекты. Технологии производства ани мированных рекламных роликов включают в себя: классическую анимацию (в ек торную и «прорисованную»), З D - анимацию, 2D - гра фику и 3D - графику. Для производства рекламных роликов, осно ванных на использовании графики, используют различные по сложности приемы, по этому стоимость таких роликов может быть как ничтожно малой, так и довольно высокой. Трехмерная графика (3D) — раздел компьютерной гра фики, совокупность приемов и инструментов (как про граммных, так и 5 аппаратных), призванных обеспечить пространственно - временную непрерывность получаемых изображений. Трехмерное изображение отличается от пло ского построением геометрической проекции трехмерной мо дели сцены на экране компьютера с помощью специали зи рованных программ. При этом модель может как соответ ст во вать объектам из реального мира, так и быть полностью абстрактной (проекция четырехмерного фрактала — термин, означающий геометрическую фигуру, обладающую свой ство м самоподобия, т.е. составленную из нескольких частей, каждая из которых подобна всей фигуре целиком). Создание З D - графики позволяет получать трехмерные модели изображения, которые можно посмотреть со всех сто рон и даж е изнутри. Благодаря созданию ЗD - графики пер сонажи роликов, как одушевленные, так и неодушевленные, оживают. Р екламны е ролики немыслимы без ЗD - анимации, медь процесс узнавания себя в ролике потребителем — залог успешной рекламной кампании. ЗD - анимация — возмож ность создать собственный мир. При участии рекламодателя аниматоры рекламной студии пишут сценарий и выполняют раскадровку (раскадровка — это когда из видео делается множество самостоятельных кадров, расположенных в опре деленной последовательности, служащих наглядной иллю c тра цией будущего рекламного ролика, или — последова тельность рисунков, служащая вспомогатель ным средством при создани и рекламных роликов), создают З D - персонажи, оживляют их и наделяют голосом. ЗD - визуализация — незаменимый инструмент в реклам ном дизайне, раскрывающий сущность уникального торго в ого предложения представляемого товара, особенно для детей. Возможность создать виртуал ьные модели по чер тежам дает З D - моделирование, причем ЗD - модель выгля дит аналогично настоя щей благодаря использованию в З D - моделировании материалов, из которых будет выпол нена модель в реальности, что важно для объем ны х фигур м наружной рекламе. ЗD - моделирование — это новый этап н производстве полиграфической продукции. Программные пакеты, позволяющие производить трех мерную графику, т.е. моделировать объекты виртуальной реальности и создавать на основе этих моделей изо браже ния, очень разнообразн ы. Последние годы устойчивыми л идерами в этой области являются коммерческие продукты: такие как Autodesk 3ds Max, Maya, Newtek 6 Lightwave, Softimage XSI и сравнительно новые Rhinoceros 3D, Cinema 4 D или Z Brush. 3ds Max — пакет анимации, ранее известный как 3D Studio Мах. Кроме того, уверенно набирают популяр ность и открытые продукты, распространяемые свободно, например, полнофункциональный пакет Blender (позволяе т и производство моделей , и последующий рендеринг), K - 3 D ) и Wings3 D (только создание моделей с возможностью после дующего использования их другими программами). Разновидностями анимации, используемой для рекламы в Интернете, сегодня являю тся gif - и flash - анимация, вклю чая создание flash - роликов и flash - открыток. Создание flash - анимации отличается от gif - анимации по технологии изго товления. Gif - анимация создается с помощью нескольких картинок, сменяющих друг друга. Создание flash - анимации подразумевает совмещение векторной и растровой графики. Использование при создании f lash - анимации векторной графики делает возможным создание flash - роликов и ани мационных открыток небольшого размера. Gif - анимация не позволяет создать изображение, реагирующее на поведе ние пользователя. В то ж е время при использовании flash - анимации созда ние определенных сценариев не только воз можно, но и желательно. Создание flash - анимации позволяет получить изображение, реагирующее на наведение курсора или щелчок мышью, чего не льзя добиться при создании gif - изображений. Создание flash - анимации (в отличи е от созда ния gif - анимации) позволяет пользователю увидеть изобра жение даже при отключенном показе картинок в браузере. Анимационная открытка и создание рекламных роликов были бы немыслимы без создания flash - анимации. Компьютерный ролик — ролик, выполнен ный без видео съемки, с применением элементов 2D - или ЗD - графики. Информационный рол ик (графический) — это видеокар тинка с использованием фото - или полиграфических мате риалов, монт аж с применением компьютерной 2D - графики, спецэффектов. Применяется не ориг инальная музыка. 2D - видеоролик. Видеоролик с использованием двухмер ной (плоской или псевдотрехмерной) ко мпьютерной гра фики. Монтаж, 2D logomotion, музыкальное и голосовое сопровождение. Постановочный ролик с использованием мультипликации. Подготовка и ос уществление съемочного процесса (натюрмортные и 7 (или) пейзажные съемки без использования акте ров). Мультипликация, где основное действие совершает реальный объект (человек, животное или иной персонаж) создается путем ручной отрисовки или трассировки гото вых рисунков кадр за кадром. Далее осуществляется монтаж с использованием мул ьтипликационных персонажей или ан имированных, мультипликационных фонов, обработка вид еоряда, музыкальное и голосовое сопровождение. 2 D - видеоролик с использованием мультипликации. Видео ролик с использованием двухмерной (плоской или псевдо - грехмерной) компьютерной графики с использованием мультипликационных персонажей или анимированных, мультипликационных фонов. Монтаж, 2D logomotion. Музы кальное и голосовое сопровождение. Logomot ions — движение логотипа. Графическое обы грывание логотипа заказчика с музыкальным сопровожде нием в трехмерном, двухмерном или псевдотрехмерном пространстве. Чаще всего это финальная часть рекламного ролика, начальная заставка или перебивка презентационн ого фильма, но данный вид с успехом претендует на самостоя тельную жизнь. Длительность logomotions колеблется от 2,5 до 60 с. Презентационный (корпоративный) фильм. Наличие ролика презентационного фильма способствует созда нию достойного имиджа фирмы, улуч шению ее репутации. Только та информация, которая подкреплена яркими визу альными образами и звуковыми эффектами, запоминается це левой аудиторией. На это направлено создание качествен н ых корпоративных и презентационных фильмов, выгодно представляющих компанию. Презентационный фильм предназначается для аудитории как вне компании, так и внутри ее. К первой части аудитории относятся: клиенты, потенциальные потребители продукции и услуг компании; деловые партнеры компании, инвесторы; госучреждения, чин овники. Ко второй части аудитории относятся: сотрудники и персонал компании; акционеры компании. Презентационный фильм о компании — это наиболее удачный способ проиллюстрировать возможности пред приятия, показать продукцию или рассказать об особенно стях производства. 8 Фильм содержит общую информацию о компании, ее преимуществах, демонстрирует динамику роста предприятия. В него могут быть включены интервью сотрудников и руководства. С помощью корпоративного фильма легко и эффективно происходит информировани е партнеров, клиентов или инвесторов о деятельности компа нии и появлении новых услуг или продуктов. С помощью качественных видеопрезентаций можно многое сделать для продвижения бизнеса. К тому же этот формат презента ции имеет возможность интегрирования с другими видами, например интерактивными презентациями, таким образом, дополняя рекламу видеорядом. Презентационный фильм используется на конферен циях, выставках, презентациях, встречах и переговорах будущих партнеров фирмы. Это отличное средство реклам н ой коммуникации и создания положительного имиджа, куда более эффективное благодаря тому, что демонстриру ется непосредственно перед заинтересованными клиентами. По сути, корпоративный фильм — это ответы на вопросы, которые могут возникнуть у клиентов, а не просто восхва ление себя. В большинстве случаев презентационный фильм имеет фрагменты, созданные в компьютерной графике: это раз личные диаграммы, графики, а также технологические эле менты, которые трудно наглядно показать традиционной видеосъемкой. Если речь идет о каких - то технологических моментах, то по чертежам или фотографиям воссоздается компьютерная модель, которая затем анимируется и орга нично монтируется с основным видеорядом. Эффективность корпоративного фильма объясняется его высокой информати вностью и наглядностью, убедительно стью и развлекательностью, комфортностью для получения информации. Корпоративный фильм убеждает сильнее, чем любые другие виды рекламы, так как все, о чем в нем рас сказывается, показано наглядно и эмоционально. Технолог ические этапы работы над корпоративным фильмом: составляется задание совместно с заказчиком; используя задание и материалы заказчика (фото, аудио, видео, полиграфия), специалисты готовят сценарный план для фильма; пишется сценарий исходя из сценарного пл ана; определяются действующие лица и площадки для видео съемки; видеосъемка по согласованному плану; 9 монтаж и озвучивание; сдача фильма заказчику Средняя длительность корпоративного фильма — около 10 мин. При оформлении фильма обычно используется ком пьютерная графика 2D и 3D. При озвучивании используются голоса профессиональных актеров и музыкальное оформле ние. Продолжительность работы над корпоративным филь мом в сре днем составляет 1,5 - 2 месяца. Стоимость корпо ративного фильма зависит от количества съемочных дней; количества площадок для съ емок и их удаленности; уровня и количества графики и спецэффектов; оборудования и тех ни ки, задействованной в работе. Основными разновидностями презентационного фильма выступают: видеокаталог, технический фильм, ан имированный рекламный ролик, видеофильм для выставок, клип, слайд - шоу. Видеокаталог — наиболее простой жанр в разновидностях корпоративного видео. Он представляет собой демон страцию образцов предлагаемой продукции. Преимущества это го жанра: документальность и оперативность создания фильма. Например, наличие подобных видеокаталогов с под робной информацией о странах, турах, отелях и т.д. помо жет туристической компании значительно лучше и каче ственней продвигать свои услуги. Видеок аталоги, в которых представлены различные лечебные учреждения (больницы, поликлиники, санатории и пансионаты), подробно рассказы вающие обо всех предоставляемых услугах, помогут менед жерам страховых компаний мотивировать клиентов к более быстрому принятию решения о заключении договора. Технический видеофильм рекомендуется тем компаниям, которые производят сложную наукоемкую продукцию, поскольку данный жанр позволяет наглядно продемонстри ровать ее в работе, объяснить принцип действия, обрисовать область ее применения, используя видеокадры с производ ства или из офиса. Видеофильм для выставок — такой рекламный фильм, который используется как выставочное средство, позволя ющее участнику не только всесторонне продемонстрировать производимую продукцию, но и изб ежать лишних затрат на перевозку габаритных экспонатов и аренду выставочной площади. Выставочные фильмы обычно создаются с учетом специфики мероприятия и должны содержать 10 яркие, при влекательные элементы для удержания внимания посетите - лей выставки. Фильм для выставки снимается и монтируется по особым канонам. Меньше разговоров , больше картинок и действия, ч тобы зацепить проходящего мимо клиента и остановить у вашего стенда. В отличие от корпоративных фильмов, не содержит дикторского текста, поскольку основ ная аудито рия презентационного фильма — это выставки, конференции и демонстрационные залы. В идео на выставке — это простой и очень наглядный способ продемонстрировать особенности продукции или услуги, которые очень важны для продвиже ния на рынке. Помимо демонстрации видеофильма или ролика о про дукте (услуге) на стенде, этот же материал, записанный в формате DVD с использованием графических заставок с логотипом и элементами фирменного стиля компании, можно раздавать посетителям выставки или использовать к ак приложение к печатному каталогу. Также на DVD - диске можно разместить электронную версию каталога. Корпоративный фильм для выставок должен быть смон тирован таким образом, что даже при полном отключении звука человеку будет передаваться необходимая инфор ма ция и эмоции. Задача корпоративного фильма на выставке — не только сформировать у посетителей представление о фирме, а прежде всего заставить его остановиться у стенда, привлечь его внимание к экспозиции фирмы, возбудить в нем интерес к стенду и фирме. Презентационный фильм для трансляции на выставке состоит, как правило, из эпизодов по определенной тематике: о компании, ее идеологии, услугах и т.д. Эпизоды могут быть разделены заставками, выполненными в программе 3D МАХ и Adobe After Effects (20 - компози тинг). Видеоклип (от англ. clip) — непродолжительная по вре мени художественно составленная последовательность кадров. Видеоклипы часто монтируются по принципу «матрешки»: при общей продолжительности ролика в 1 мин есть версии 0,5 мин, 20 и даже 10 с — так называемые «ремайдеры». Например, видео - и радиоролики длительностью от 5 с до 1 мин (разумеется, запись и съемки производятся один раз, все дальнейшее — дело монтажа) позволяют чаще напо минать зрителю о себе, а также 11 экономить на прокате ролика в «прай м - тайм» (лучшее, но самое дорогое время). Съемка музыкальных клипов — производство музыкаль ного видео, предназначенного для сопровождения музыкаль ного произведения при трансляции по ТВ. Видеоклипы наи более часто применяются для рекламы товаров и услуг и для визуального сопровождения аудиокомпозиций на телевиде нии. Клипы обычно имеют более «дробный» монтаж и в них чаще используются спецэффекты. Искусство съемки и мон тажа видеоклипов выделяют как отдельный подвид кино искусства, поэтому съемка клипа выст упает как процесс соз дания кинематографического изображения. Слайд - шоу (слайд - фильм) — один из наиболее быстрых, малобюджетных, информативных, качественных, ярких и очень эффектных вариантов корпоративного видео. Основ ные причины использования слайд - шоу — срочность заказа п ограниченный бюджет. В таком фильме полностью отсут ствует видеосъемка, но слайд - шоу, тем не менее, выглядит очень наглядно, убедительно и привлекательно. По желанию клиента слайд - шоу может содержать фрагменты компьютер ной графики: ло готип компании или различные диаграммы, схемы, графики, и в сочетании с динамичной музыкой и про фессиональным голосом диктора все это сделает фильм при - влекательным на выставке или презентации. При производстве слайд - шоу возможно создание интер активных с лайдов. Если обычное слайд - шоу идет своим чередом и не нуждается в определенном контроле, то интерактивное слайд - шоу управляется вручную. Интер активность слайдов очень удобно использовать для кон ференций, презентаций и тренингов. В итоге слайд - шоу записы вается на DVD - диск, что представляет собой боль шое удобство, так как DVD - диск можно демонстрировать На любом DVD - проигрывателе и компьютере, а также тира жировать в любом количестве для участников выставки или презентации. В ситуации небольших объемов инф ормации возможно размещение слайд - шоу на корпоративном сайте заказчика. Видеореклама на мониторах, муль тивидеоэкраны и т.д. Digital Signage (дословно — цифровые вывески, объявле ния) — это форма электронного представления информации с дисплеев, установленн ых в общественных местах. Реклам ные сообщения, распространяемые посредством digital signage, как правило, имеют целью охват целевой 12 аудито рии в подходящем для контакта месте и времени. Преиму - щества таких электронных сообщений над традиционными статичным и формами наружной рекламы — в более простой н быстрой замене содержимого сообщения; динамичности самого изображения; адаптируемости сообщения к окружа ющей обстановке и аудитории, в том числе интерактивно. Digital Signage характеризуется высоким показател ем окупа емости инвестиций ROI в сравнении с печатными реклам ными объявлениями. Размещение видеорекламы на видеоэкранах города и общественном транспорте — это возможность охватить максимальное количество целевой аудитории. Не удиви тельно, что размещение рекламы на видеоэкранах города и в общественном транспорте позволяет привлечь внимание огромного числа потенциальных клиентов, многие из кото рых (до 80% просмотревших) становятся затем п окупате лями. Грамотное планир ование рекламной кампании с уче том портр ета потенциального покупателя, мест размещения видеоэкранов, направлений маршрутов общественного транспорта позволяет добиться максимально желаемых результатов. Контент (содержание сообщений) в случае digital signage означает все, что отображается на диспл ее. Контент может состоять из текста, изображений, анимации, видео, интерак тивных элементов в любом сочетании. При создании видео роликов нужно опираться на знание целевой аудитории, психологии потребителя и четко сформулированную идею видео. Хороший конт ент — необходимое условие эффективно сти digital signage. Хотя сама технология проверена време нем, контент может стать причиной неудачи. Специфичные для каждого случая условия требуют гибкости маркетинго вого мышления, чтобы контент соответствовал восприя тию потребителя и был для него привлекателен. Иначе трансля ция видеорекламы может не иметь эффекта. Производство контента может выполняться как на аут сорсинге, так и собственными специалистами. Из множе ства существующих программных решений наиболее попу лярны специально разработанные для целей digital signage. Использование программного обеспечения общего назна чения может не предоставить необходимой гибкости и кон троля над процессом. Важной функциональной 13 характери стикой программного обеспечения являе тся способность к автоматизации доставки контента и управлению веща нием. Снижение цен на ЖК - и плазменные дисплеи привело к росту числа инсталляций digital signage. Определяющими факторами в выборе дисплея являются размер и стоимость. Размер должен обеспе чивать комфортное восприятие потребителем информации. С технической точки зрения, продукция недорогих брендов имеет приемлемые характе ристики. Контент воспроизводится на дисплеях как минимум с одного плеера. Существующие программные и аппарат ные решения представляют различные пути для управления н проигрывания контента, начиная с простых медиаплееров, циклично воспроизводящих видео, и заканчивая распреде лен ными сетями национального масштаба, управляемых из одного центра. Информация на первых может обновля ться через DVD или USB флэш - носители, последние позволяют или разом обновить все плееры с сервера, или сделать так, чтобы каждый плеер получил свой индивидуализированный контент с сервера. Ряд продуктов имеет web - интерфейс, что позволяет уда ленно управлят ь системой одному оператору. Видео в онлайновой рекламе. Благодаря развитию новых технологий, позволяющих транслировать даже видео высо кого качества во Всемирной сети, Интернет становится серьезным конкурентом телевидению. Поэтому неудиви тельно, что виде оролики, рекламные ролики, видеофайлы, клипы, видеореклама и т.п. все чаще появляются в запросах самых популярных поисковых систем, таких как yandex.ru, Tambler.ru, google.com, mail.ru, aport.ru. По этой причине и видеореклама в последнее время все чаще по является на различных web - pecypcax, так как Интер нет для многих рекламодателей уже давно стал проверен ной и надежной площадкой для проведения эффективных и недорогих рекламных кампаний. Причем видеореклама и Интернете, вобрав в с ебя все преимущества оста льных в идов рекламы и став более эффективной за счет примене - ния различных новейших компьютерных технологий, по тем пам роста популярности у рекламодателей также обгоняет нее виды рекламы в других средствах массовой информации и даже на телевидении. Формирующими тенденцию факторами выступают: 14 рост интереса пользователей к видеоконтенту в Сети, так как видео — лучшее средство привлечения внимания «следствие использования креативных рекламных технологий; рост интернет - пользователей, продолжительный кон такт с аудиторией, снижение тарифов, внедрение высокоско ростного Интернета; видеореклама в Интернете работает в любое время суток, в отличие о рекламы на телевидении; по показаниям кликов (CTR — click - through rate) рекламодатель может оперативно оценивать привлекатель ность видеорекламы или востребованность ее пользовате лями; интенсивный рост активных потребителей видеорекламы; низкий уровень рекламного клаттера. Виды форматов размещения. Существует два фор мата размещения видеорекламы в Интернете — пре - р оллы и пост - роллы (от англ. pre - roll и post - roll). Пре - ролл — фор мат, демонстрирующий пользователю видеорекламу в окне монитора или видеоплеера непосредственно перед показом запрошенного видеоконтента. Пост - ролл демонстрирует видеорекламу после показа зап рошенного видеоконтента. Использование форматов связано с тем, что каждый из них имеет свои преимущества и недостатки. Преимущества пост - роллов по сравнению с пре - роллами: в высоком отклике на видеорекламу — CTR (средний CTR пре - ролла 1 — 3%, а пост - роллов 5 10%); показ пост - ролла осуществляется сразу после видео контента без дополнительных усилий со стороны пользова теля, кроме того, они могут иметь различную длительность; средняя длительность пост - роллов больше, чем пре - ро ллов (для пре - роллов не более 7 - 10 с), при одинаковой стоимости размещения ролика в 5 с и в 15 с в Интернете; число пользователей, посмотревших видео с пост роллами, больше, чем с пре - роллами; пост - роллы менее раздражающи для пользователей, чем пре - роллы, которые запускают до видеоролика, который хочет увидеть пользователь; пре - ролл — это наиболее выгодный и апробированный формат для обеспечения позиционирования рекламируемой марки. 15 Особенности видеоролика в Интернете. В настоящее время видеореклама — это медиа на стыке ТВ и Интернета, и со временем такое определение будет все более акту альным. Все больше телевизионных передач будут транс лироваться в Интернете, все больше телевизионного кон тента будет выложено в Сети, а также будет создаваться все боль ше видео специально дл я размещения в Сети. Аудитория в идео в Интернете будет все больше, и объемы доступного инвентаря в ближайшее время могут значительно вырасти. П ри такой перспективе видеореклама в Сети очень быстро превратится из нестандартного нишевого формата в формат массовой медийной рекламы. При этом видеореклама сохра нит все свои креативные преимущества и эффективность воз действия на аудиторию, но также обеспечит широкий охват, который зачастую требуется крупным рекламодателям. Чаще всего при размещении видеорекламы рекламода тели используют ролики, снятые для размещения на телеви дении. Однако реклама, сделанная для телевидения, не будет так же эффективно работать в Интернете. Поэтому рекламо дателю при создании или адаптации креатива для размеще ния в Интернете лучше учитывать опр еделенную специфику этого формата. Прежде всего, нужно помнить о том, что ролик в Интер нете показывается не на весь экран, а в окошке плеера. Форматы этого окошка бывают разными, но в среднем диа гональ показываемо го изображения не превышает 550 - 600 пиксе лей, а это в несколько раз меньше, чем у среднего теле в изора. Поэтому желательно, чтобы актеры говорили непо средственно в камеру, а съемочные планы были предельно крупными. Также следует избегать панорамных планов, слишком быстрой смены кадров или мелкого текста. Это позволит сделать просмотр рекламы более ненавязчивым и приятным, а рекламируемый товар будет запоминаться лучше. Также для лучшего эффекта стоит подчеркнуть и ролике центральную роль бренда. Видеокнига — научно - популярное произведение, сделан ное в виде рекламного фил ьма и воспроизводимое с любого в идеоносителя. В отличие от кинофильма, видеокнига содер жит только статичный видеоряд. При этом в видеокниге воз можно панорамное приближение каких - либо внутренних объектов кадра, подобно тому, как м ы рассматриваем иллю страции в книге. В качестве видеоряда в 16 видеокниге могут выступать фото, страницы текста, схемы и иные статичные объекты. Аудиоряд видеокниги подобен аудиокниге и включает в себя обычно художественное произведение, прочитанное человеко м (например, профессиональным актером или груп пой актеров либо автором и т.п.). Видеокнига также вклю чает музыкальный ряд, роль которого призвана выдели м., подчеркнуть и оттенить наиболее важные моменты. Видеокнига также отличается от аудиокниги типом т рс буемого носителя и тем, что создает для своего «читателя возможность одновременного прослушивания и просмотра текстов и иллюстраций, созданных специально для воспро изведения данной видеокниги. Обычно видеокнига проиа водится с целью дальнейшего распрос транения для исполь зования, например, в качестве эффективной имиджевом рекламы, раскрывающей историю компании, технологии производства (продаж), клиентскую базу, награды и др. 2. Технологические этапы производства видеоролика Процесс производства видео м ногогранен и включает в себя множество этапов, основные из которых — препро дакшн (этап подготовки к съемочному процессу, включая написание сценария, подбор актеров, раскадровку и пр.), пр о дакшн (сам съемочный процесс) и постпродакшн (обработка отснятого материала, монтаж, озвучивание, компьютерная графика и спецэффекты, титры, цветокоррекция и т.д.). Рассмотрим эти этапы подробнее. I. Препродакшн, который включает: 1. Выбор рекламного агентства. Прежде чем заказать соз дание видеоролика в рекламном агентстве, заказчик (рекла модатель) должен определиться с целью рекламного ролика. Будет ли он ориентирован на увеличение прибыли, или на формирование определенного имиджа рекламируемой торговой марки, или же просто должен сообщить какую - либо информацию п окупателям. Только после того, как с целью и составляющими задачами определились, можно опреде ляться с тем, какая видеостудия будет снимать. При выборе продакшн компании необходимо учесть следующие моменты ее деятельности. 17 Для начала смотреть нужно на то, насколько професси ональна компания. Как правило, эту информацию можно узнать на сайте продакшн студии. По одному сайту, конечно, не судят. Вот почему всегда следует смотреть портфолио, где обычно представлены лучшие работы продакшн ком пании. На хорошем сайте всегда эти работы можно скачать или посмотреть, так как хороший продакшн своих роликов не стесняется и заботится о посетителях своего сайта. Допустим, портфолио вас полностью устроило, но вы сами чувствуете, что бюджетов, которые необходимы для таких видеороликов, у вашей компании пока нет. Это не зна чит, что не стоит даже попытаться работать с продакшн ком панией, так как многие из них снимают рекламные ролики п для небольших бюджетов. Конечно, при этом придется отказаться от сложных спецэффектов, н о креатив и каче ственная работа продакшн могут с лихвой компенсировать малый бюджет. Современная студия продакш обеспечивает следующий набор услуг: видеосъем ка, многокамерная видеосъемка, ар енда камеры, аренда ТЖК, видеореклама, рекламный ролик, корпоратив ный фильм, размещение телерекламы, видеореклама, телереклама, размещение видеоролика, реклама на ТВ, телеролик, аренда плазм, аренда светоди одных панелей, аренда проекторов, видеотрансляция, кор - поративна мультимедийное оборудование, видеоклипы, музыкальн ые клипы, съемка концертов, съемка репортажей, подбор актеров, аренда камеры HD, авторинг, съемка, видео высокого качества, организация съемок, съемка телепроектов, видеосъемка программ, аренда камеры, видеосъемка и HD, профессиональный оператор, оператор с камерой, выездная видеосъемка, видеомонтаж. 2. Передача технического задания на изготовление рекламного ролика — бриф. Он должен содержать необхо димую информацию о рекламируемом объекте, предложения по будущему ролику, маркетинговую стратегию в рекламе, па что обратить внимание, что выделить в рекламном ролике и т.д. 3. После проведения детального анализа предоставленной информации в брифе подготавливается оптимальное предло жение и сценарий будущего ролика. Маркетинговая задача сценария: отстройка от ко нкурентов, увеличение узнаваемо сти и повышение лояльности клиентов. На основании ана лиза сценария 18 рекламопроизводитель рассчитывает ориен тировочную стоимость производства рекламного ролика. Стоимость информационного ролика зависит от: количе ства съемоч ных дней и съемочных площадок; оборудования, задействованного в съемке; количества и уровня сложности элементов компьютерной графики и спецэффектов. Стоимость постановочного ролика зависит от: количе ства и уровня задействованных специалистов — режиссер, о ператор и т.д.; количества и уровня задействованных акте ров — гонорары; количества и уровня съемочных площадок — стоимость аренды и подготовительных работ; рекви з ита и оборудования, задействованного в съемке; количества съемочных дней; количества и уровня сложности элементои компьютерной графики и спецэффектов. 4. Выбор копирайтера, написание сценария и совмест ное утверждение сценарной заявки на создание рекламного ролика. 5. На основании сценарного плана рекламопроизводи - телем рассчитывается смета по из готовлению рекламного ролика и готовится план работ. 6. Подсчет предварительной стоимости производства рекламного ролика. Сказать сразу, сколько будет стоить рекламный ролик, невозможно. В процессе согласования сценария, кастингов, выбора носителей и т.д. стоимость ролика может меняться. 7. После утверждения сметы по созданию рекламного ролика подписывается договор. 8. Делается раскадровка (разбивка будущего ролика по кадрам, т.е. создание последовательности рисунков, слу жащей вспомогательным средством при создании видео) и утверждается с рекламодателем. Раскадровка (эксплика ция, story - board) делается всегда перед началом съемок. 9. Выбор режиссера и утверждение окончательной раска дровки. 10. Подсчет и утверждение окончательной стоимости рекламного ролика . II . Продакшн: 11. Подготовка к съемкам. Обычно она включает: кастинги (выбор среди претендентов человека, в наибольшей мере соответствующего творческому замыслу режиссера), поиски места съемок (локейшенов), постройку декораций. 19 12. Подготовительный перио д перед видеосъемкой (при мерно полчаса — час и более) предполагает установку и про верку оборудования, грима и света. Кинооборудование — по законодательству РФ — это обо - рудование, аппаратура, технические приспособления и запас ные части к ним, используем ые при производстве фильма, производстве кинолетописи, тиражировании фильма, про кате фильма, показе фильма, выполнении работ и оказании услуг по производству фильма, производству кинолетописи. Грим — искусство изменения внешности актера, преиму - щественно его лица, с п омощью гримировальных красок, п ла стических и волосяных наклеек, парика, прически и др. Характер грима при съемках зависит от художественных особенностей рекламного сюжета, режиссерской концепции и стиля оформления рекламного ролика. Искусство грима в кино имеет свою специфику. Грим приспособлен здесь к условиям операторской техники и к характеру освещения. Гр им для видео требует особенно т щательной и кропотливой работы гримера. Совершенству ется кинооборудование, осветительные приборы, возрас т ет требования режиссеров и зрителей к качеству грима: псе это требует постоянного совершенствования гримерных технологий и материалов. Современный киногрим по каче - ству сильно приближается к гриму для непосредственного в осприятия вживую, и даже пластически е детали все чаще делаются из полупрозрачных силиконов, чтобы быть макси мально похожими на человеческую плоть. Свет для видеосъемки интервью может быть простым заполняющим и более сложным, вплоть до постановоч ного и художественного. Количество осветитель ных при боров — от одного осветительного прибора до нескольких (соответственно мощностью от 500 Вт до 40 кВт). Питание осветительных приборов возможно от местной сети или спе циального дизеля с соответствующим запасом горючего. 13. Производство съемки. Кол ичество задействован ных камер при видеосъемке — от одной до четырех. (Тип камеры — ВЕТАСАМ, как исключение DV). Камеры могут быть синхронизированы и работать по одному тайм - коду. Не которые из них могут быть установлены на небольших кранах и тележках или рельсах для более динамического и 20 многопланового показа. При видеосъемке камеры могут работать непрерывно или в составе ПТС (передвижной теле в изионной станции) с монтажом в реальном времени. При сложной компьютерной обработке снимаемого мате риала подключа ем дизайнеров или аниматоров, которые будут в дальнейшем работать над созданием рекламного ролика. Весь ход видеосъемки контролируется режиссером и опе ратором по специальному монитору. Ассистент режиссера фиксирует в рабочей тетради номера кассет и номера тайм - кода. При постановочной видеосъемке предполагаются дополнительно костюмер и художник с собственной деко ративной базой. Кроме того, на натурных постановочных интервью возможно применение пиротехнических эффектов (имитация утреннего тумана, пожара и т.п.). Тогда необхо - димо наличие в составе съемочной группы пиротехника. Состав группы при съемке постановочного сюжета: режиссер, ассистент режиссера, оператор (операторы), асси стент оператора (супертехник), гример, осветитель (освети тели), звукорежиссе р, микрофонный оператор (операторы). Рекламный ролик можно снимать на следующие носи тели: пленка 35 мм — качественный и дорогой носитель. Высокобюджетные рекламные ролики снимаются, как пра вило, на пленку; цифровые носители DV, DV cam, Betacam. Подходят для съемок под телевизионные стандарты; цифровые носители HDV, FULL HD. Высокое качество разрешения позволяет снимать ролики для демонстрации их на большом экране (в кинотеатре); RED One. RED - камера — цифровой носитель, но высо кое разрешение позволяет кач еству съемок на этом носителе не отличаться от качества, которое дает пленка 35 мм. III. Постпродакшн: 14. Оцифровка рекламного видеофильма. Технологии оцифровки рекламного видео на DVD и CD во многом схожи. Все начинается с переноса видеоархива с кассеты на жест кий диск компьютера. На данном этапе используется видео магнитофон и компьютер с платой видеозахвата. Процесс - оцифровки достаточно прост, но занимает ровно столько же времени, сколько длится запись на кассете. Ускорить про цесс без потерь качества пока невозможно. Качество оциф ровки 21 сильно зависит от скорости обрабатываемого видеопо тока. Используемые в настоящее время карты видеозахвата позволяют захватывать видеопоток со скоростью 25 Мб/с. Это оптимальная скорость для создания качественного про дукта. 15. По раскадровкам и на основе отснятого материала режиссер монтирует рекламный ролик. 16. Для озвучивания ролика приглашаются профессио нальные актеры или дикторы. Производится запись голоса и музыки, озвучивание видеоролика. Звуковое оборудова ни е — петличные микрофоны, радиопетличные микрофоны, микрофоны динамические репортажные ручные, на телеско пических «журавлях», настольные с круговой диаграммой направленности. При использовании нескольких микрофо нов необходим специальный микшер. 17 . Создан ие визуальных эффектов. Обработка видеоэф фектов в режиме реального времени становится все более обычной в рекламном видео. Обработка подразумевает создание визуальных эффектов и их применение — имита ции огня, воды, травы и других объектов реального мира. И спользуются для этого р азличные приемы работы с систе мами частиц и фракталами. Продвинутые пользовательские интерфейсы и системы виртуальной реальности используют специальное аппаратное обеспече ние для указания коорди нат в З D - пространстве с шестью степе нями свободы. Эти технологии требуют инвестиций в дорогостоящую аппара туру и специализированные программы сбора данных. 18. Нелинейный компьютерный монтаж видеоролика. Технология художественной обработки видео (нелинейный монтаж) на базе компьютерного про цессора связана в пер вую очередь с проверкой согласованности звука и видеоизо бражения. Часто на кассетах после оцифровки зву к «отстает» от изображения на 3 - 4 с. На экране это выглядит так: чело ве к начал говорить, а из динамиков нет ни звука; потом он сел, и все ему аплодируют, а из динамиков еще слышится его речь. В этом случае процесс значительно затягивается из - за необходимости фрагментирования записи на мелкие фраг менты и последующего объединения. Когда звук и видео совпали, настает пора этапа твор ческого нелинейного мон тажа, где проводятся следующие операции: убирают провалы и полосы в записи; 22 вырезают, а иногда переставляют местами фрагменты видео; накладывают звук или убирают его (музыка, текст, закадровый шум); осуществляют цвето - и светокоррек цию; художественно оформляют смену тем видео (сцен, сюжетов, героев); собирают материал и записывают в конечном виде на жесткий диск компьютера. На этом этапе происходит монтаж готового съемочного материала, подготовка 3D - и 2D - моделей, создается графика и анимация, прорабатывается продукт, который размеща ется в pack short, создается авторская музыка и проводится тонирование. Когда ролик задуман исключительно в графи ческом воплощении (с отсутствием съемочного периода), постпродакшн — основа производства. В постсъемочный пер иод также проходят этапы утверж дения. Во - первых, заказчик принимает музыку, созданную для тонирования ролик а, затем рассматриваются диктор ские голоса и утвержда ются выбранные. По факту утверж дения рекламного ролика подписываются договора передачи авторских и смежных прав на ролик и его составные част и н а этом работа непосредственно над рекламным видеоар хивом заканчивается. Этот процесс может занимать от трех часов до двух рабочих дней, в зависимости от продолжительности материала и пожел аний рекламодателя по оформле нию. 19. DVD - авторинг. Этап художественно - технического оформления рекламного материала на DVD - диске заклю чается в том, что обработанному видеоархиву добавляется меню, которое будет распознано современными DVD - плеерами. Меню может быть анимированным. В этом случае будет отображаться динамичный фрагмент. 20. Запись DVD. Этап заключительный — запись всего материала на DVD и его диагностика на обычном DVD - плеере. Кроме того, осуществляется мастеринг DVD, кото рый включает тиражи фильмов на форматах VHS, VCD, SVCD, miniDV, DVCAM, Betacam SP, CD, DVD, а также разработку дизайнерских решений упаковок видеокассет и дисков, дизайн нерабочей стороны CD. 23 Съемка рекламных роликов может проходить и по более упрощенной схеме, все зависит о т сложности сценария, необходимости наличия актеров, постройки декораций и т.д. Производство видеороликов осуществляется обычно с целью последующего их проката на телевидении. Для того чтобы рекламные видеоролики попали на телевидение, они должны подходить по формату к каждому конкретному теле каналу. Реклама на телевидении (видеореклама) обычно длится 5, 15, 20 или 30 с, но бывают и достаточно продолжи тельные ролики длительностью 60, 90 с и более. Отметим, что хронометраж ролика на его стоимость прак тиче ски не влияет, если снимать в цифре. В прайсах теле каналов есть такая фраза: «Если хронометраж рекламного ролика не кратен 5 секундам, то расчет стоимости реклам ной кампании будет производиться на основе хронометража ролика, округленного в большую сторон у до числа, кратного пяти». Это делается, чтобы исключить потери у канала. Если ролики не пропорциональны кратнос ти 5 с, то возникают «окна» в 1 - 4 с, вследств ие чего сформировать рекламный сю жет телеканала, кратный 5 с, с помощью не кратных пяти секун дам р оликов — нереальная задача. Если съемки рекламного ролика производятся на пленку, то к стоимость рекламного ролика войдет цена, затраченная на нее, т.е. чем длиннее ролик, тем больше на него уйдет пленки (в том числе и с дублями), тем выше его стоимость. М о на фоне общей стоимости рекламного ролика цена па носители на окончательную стоимость съемок влияет не значительно. Заметим также, что изготовление видеороли ков, которые имеют очень малый бюджет, не всегда оправ - данно с точки зрения их эффективности. 3. Особенности подготовки создания видеорекламы Подготовка (препродакшн) к созданию рекламного видео обычно включает следующие основные этапы: подготовка сценария; разработка темы; создание текстов; разработка режиссерского сценария; кастинг и выбор локейшна; формирование съемочной группы; составление календарно - постановочного плана и сметы. 24 1. Подготовка сценария. Сценарий создается на основа н ни сценарной заявки или брифа, где заказчик рассказывает о рекламируемом продукте или услуге, о задачах рекла мы, указывает хронометраж ролика и описывает креативную концепцию. Сценарий — это еще и удобная форма согласо в ания креативных идей непосредственно с заказчиком. Это совместная работа, основанная на взаимном доверии про фессионалов. Сначала создается литера турный сценарий, который п художественной форме расскажет о замысле ролика. Лите ратурный сценарий сопровождается обоснованием выбора темы, повествующим о соответствии ролика маркетинговой стратегии компании. В законченном виде сценарий представляет собой доку мент, где детально описываются содержание каждого эпи зода и сопровождающая изображение фонограмма. Таким образом, на первом этапе необходимо тщательно продумать каждый эпизод, наметить содержание каждого кадра, будучи уверенным, что намеченный план с ъемок удастся выпол нить. На реализацию сценария могут повлиять различные факторы — погода, п сихологическое состояние актеров , освещение и др. Следовательно, сценарий будущего фильма не всегда может быть точным. Зачастую он должен давать режиссеру и операт ору значительную свободу, с тем чтобы они на месте в зависимости от конкретной обстановки могли принять правильные решения, но только в идейном русле сценарного плана. 2. Разработка темы. Написание сценария можно разбить на три главных этапа. Первый этап п редусматривает разра ботку темы. Второй — сбор материала и ознакомление с тем, что предстоит снимать. Третий этап — написание самого сце нария. Работа над сценарием начинается с замысла. Замысел суть рекламного сообщения, которую можно выразить двумя - тремя фразами по технологии позиционирования или создания уникального торгового предложения. Замы сел всегда имеет достаточно четкую цель. Идея замысла должна быть оригинальной. Он непременно конкретизиру ется в выборе жанра, отборе объектов, уточнении метража, т.е. продолжительности фильма, и т.д. На стадии написания сценария креативные идеи полу чают свою реализацию и воплощение. Хороший сценарии практически невозможно испортить. Плохой — не спасет никакая, пусть и трижды гениальная, съемка. В условиях конкуре нции брендов, для того чтобы 25 суметь «достучаться» до аудитории, необходимо создавать выдающиеся продукты. Изменение финансового формата рынка все расставило по местам, и соотношение цены и качества вышло на первый план. Специалисты всегда подчеркивают, что снять удовлетво - рительный фильм по приблизительному плану невозможно. Импровизация в таком сложном деле, как видеосъемка, хороша только в том случае, если она основывается на чет ком сценарии. А импровизация на всех этапах создания фильма — это наивность, дилетантизм. Нельзя снимать все, что предлагает жизнь. Необходим отбор фактов и их осмыс ление. Сюжет в видео раскрывается в первую очередь через движущееся изображение. Кинематографический спо соб построения сюжета во многом отличается, к примеру, (и лит ературного. Готовый сценарий часто не похож на теа т ральную пьесу. Сложнее выбрать вид и жанр рекламного фильма, где способ организации матери ала может иметь различный вид. В начале необходимо ответить на два важных вопроса: какую цель преследует реклама, дл я какой аудитории он предназна чен? Очень редки случаи, когда удается создать рекламный фильм, одинаково интересный самой широкой аудитории. Удачной, как правило, получается только та лента, которая рассчитана на определенную категорию зрителей. Разработка темы может идти медленно и проясняться шаг за шагом. Первый вариант может, вероятно, представлять собой короткий текст, и тема в нем будет изложена в общих чертах. Углубляясь, иде я фильма будет выкристаллизовы в аться. После определения темы, метража и жанр а фильма начинается очень ответственная и чрезвычайно интересная работа — сбор и изучение материала. Когда заявка принята и утверждена советом студии, можно переходить к более детальной разработке сюжета. Естественно, ознакомление с материалами, имеющими о т ношение к теме будущего фильма, состоялось уже раньше. Н о теперь следует собрать всю информацию, которая будет и той или иной степени использована в фильме, и проверить се точность. Если возможно, следует познакомиться с местами, где будет производиться с ъемка, связаться с людьми, с кото рыми придется работать, подумать над тем, с какой точки снимать отдельные планы. 26 Сбор материала и его изучение зачастую завершаются первым вариантом сценария. Быть может, придется еще работать над многими вариантами, по ча ще всего у начинающих режиссеров и операторов пер в ый вариант после дополнений становится тем документом, по которому снимается фильм. После сбора материалов и уточнения замысла нужно кон - кретизировать и кратко описать содержание будущего видео ролика в лит ературном изложении. Законченный сценарий может иметь различный вид. Автор вправе ограничиться кратким повествованием. Однако, добиваясь заниматель ности, не следует забывать о логике повествования. В одном случае вы можете сначала заявить проблему, сообщи ть в ыводы, а затем на примерах обосновать их. В другом слу - чае, начав с частных примеров, подвести зрителя к общему заключению и выводам. Материал обязательно должен обла дать внутренним единство м, вопросы — излагаться последо вательно, выводы логично обосн овываться. В большинстве рекламных фильмов самыми трудными для сценария явля ются начальные и финальные кадры. Они должны быть осо бенно выразительными. Рекламист мирового уровня Дэйвид Огилви указывает, что в результате специальных исследований в области теле рекламы удалось определить следующие принципы ее созда ния: начало должно органично вписываться в сценарий и вводиться плавно, не нарушая равновесия; сюжет должен развиваться в направлении коммерче ской идеи, без посторонних и отвлекающих моментов; сю жет должен быть гуманным; зритель должен иметь возможность ощутить себя участником происходящего; количество элементов должно быть минимальным; последовательность мыслей должна легко прослежи ваться; слова должны быть простыми и понятными, без рекламных жаргонизмов, а предложения — короткими; не следует тратить слова на описание того, что зритель видит и сам; слова должны пояснять изображение и готовить зри теля к последующим сценам; аудиотекст должен быть кратким, без лишних слов; для телерекламы нужно м еньше слов, чем для радиорекламы. Менее двух 27 слов в секунду — норма для демонстрационной рекламы. В 60 - секундных заставках может содержаться 101 - 110 слов. При количестве слов свыше 170 эффектив ность рекламы весьма низка; на каждую м изансцену следует отвод ить по 5 - 6 с, но не менее трех; в ролике должно быть достаточно движения во избе жание статичности; мизансцены должны быть разнообразными, но без «прыжков»; реклама должна смотреться свежо и ново; присутствующие в кадре ведущие должны быть хорошо подготовл ены, приятны, авторитетны и заметны, но не отвлекать внимание; аудио - и видеоряд должны быть синхронизированы; реклама должна смотреться; общее впечатление от подачи материала в рекламе должно быть интересным. 4. Тексты в фильме. Особое внимание нужно обращать па дикторский (закадровый) текст, а если рекламный ролик без слов, только с музыкой и шумами или немой, то на текст надписей. Он должен быть предельно лаконичным, точным п ясным по выражению, пояснять только то, что трудно передать в изображении. Прежде всего, нужно усвоить ту истину, что видео — искусство движущегося изображения, п потому слово не должно подменять пластический образ. С лово в фильме должно дополнять и углублять изображе ние, использоваться там , где оно действительно необходимо. Обычная задача закадрового текста в рекламном фильме — информация и к омментарий. При этом он должен в ыражать авторское отношение к происходящему на экране. Слово должно быть острым и образным, здесь уместны шутка и ирони я. Разумеется, характер дикторского текста зависит от замысла, жанра, избранного автором стиля изложения. Видовой фильм, этюд, зарисовки уличных сценок и тому подобное могут текстом не сопровождаться. Выразительные пейзажи, тонкие наблюдения говорят сами з а себя, рождают у зрителей какие - то чувства и мысли. Режиссерский сценарий (постановочный сценарий). На больших студиях в написании постановочного сцена рия принимают участие ведущие сотрудники творческого коллектива — это сценарист, 28 режиссер, оператор, ху дожник и директор фильма. Но основная роль в его подготовке при надлежит режиссеру. Режиссерский сценарий — общепринятая форма под готовки к съемкам сложных фильмов. В нем фиксируются авторская трактовка материала и все технические и художе ственные средст ва создания картины. Постановочный сцена рий пишется не для того, чтобы снова рассказать какую - то историю или изложить сюжет применительно к возможно стям видео. Это, прежде всего, разработка подробного плана, на основе которого творческая группа, руководи мая режис - сером, может реализовать авторский замысел на экране. Кроме этого, в режисс ерском сценарии отражены хроно - метражи сцен и их соответствие дикторскому тексту или репликам актеров. Он позволяет распределить работу между всеми участниками съемочной г руппы, а также приг лашен ными специалистами. Режиссер отмечает все эпизоды, съемки которых должны быть проведены в одном месте, на определенном объекте, на натуре, описание каждой сцены, крупность планов, дви жение камеры, смену сцен и т.д. Компонует их вме сте. Таким образом, независимо от последовательности тех или иных эпизодов в фильме они группируются вместе. Наконец, упрощается работа над календарно - постановочным планом и составление сметы. Финишным этапом выступает story - board (раска дровка) — это визу ализированный режиссерский сценарий, в котором кроме всего прочего, содержится композиция каждой сцены. Существует множество различных схем записи режиссер ских планов, один из которых приведен в табл. 6.1. Таблица 6.1 Макет таблицы конструкции записи режи ссерского плана Ном ер кадр а Пл ан Метр аж (вре мя) Соде ржа - ние кадра Те х - ник а Музы ка Примеча ния или диктор - ский текст 29 Суть приведенной схемы не столько в том, как она постро ена, а в том, что именно в ней записано. В идеальном режис серском сценарии описана изобразительная часть фильма план за планом и дана вся творческая и техническая инфор мация. В графе «Содержание кадра» ясно и лаконично языком документа описывается т о, что собирается снимать режис сер. Необходимо научиться определять хронометраж съ емки. Исходить следует из р азумного расчета — сколько необ ходимо времени, чтоб ы рассмотреть объект или понять событие, прочесть надпись. Иногда придется проигрывать с секундомером в руках отдельные эпизоды. Работа со сценарием делится на две части. Справа распо лагается аудиоряд, в котором содержится проговариваемый текст, обозначено мес то звуковых эффектов и музыкаль ного сопровождения. Слева — видеоряд, где описаны пере мещения камеры, мизансцены и постановочные пояснения. После определения замысла сценария автором и главным художником делается композиция — описание действия кадр за кадром, или раскадровка. Типичная раскадровка представляет собой лист, на котором напечатаны прямо угольники в количестве от 8 до 20 штук в виде телеэкрана (кадров). Главный худо жник делает наброски последова тельных событий видеоряда в каждом из кадров, под кото - рыми печатается текст из аудиоряда плюс пояснения для постановки мизансцен. Видеоряд на телевидении сегодня настолько важен, что роль главного художника (по сравнению с р олью автора) приобретает невиданное значение. Главный художник тща те льно конструирует каждую мизансцену подобно тому, как это делается в печатном объявлении, расставляя актеров, декорации, реквизит, освещение и ракурсы съемки для достижения максимального о перативного и эмоционального эффекта. Раскадровка впоследствии помогает как агентству, так и представителям заказчика увидеть постановочные сложности, оценить затраты, выявить слабые места в концеп ции, представить все это для одобрения руководству фирмы п определить последовательность действий при проведении съемок. Однако в наилучшем случае раскадровка лишь дает приблизительное представление о результате. Практическая съ емка приводит к 30 появлению многих изменений в освеще нии, ракурсе съемки, установке фок уса и расстановке акцен тов. Камера видит многое из того, чего не видит художник, и наоборот. В связи с ростом стоимости телерекламы появилась потребность проводить предварительную проверку реклам ного замысла перед тем, как приступать к фактическому его в оплощению в производстве. В связи с этим практику ется черновая запись сюжета ролика как дополнение к рас кадровке или для проверки концепции с использованием п качестве актеров художников и сценаристов. Иногда дела ется анимация — быстрая смена кадров пле нки, прокручива емой синхронно с аудиорядом. Звуковая дорожка к фильму записывается до, после или по время съемок. Если запись звука делать заранее, то можно соблюсти установленную продолжительность фильма. Этот подход используется в тех случаях, когда гла вное действую щее лицо в ролике должно двигаться или танцевать в опре деленном ритме. Запись музыки или наложение голоса могут также быть выполнены после съемок. После создания черновой записи целесообразно дать ответ на следующие контрольные вопросы к создателю видео ролика. 1. Показывает ли рекламный ролик потребителю что - то новое и насколько этот показ оригинален, или он ограничи вается лишь правильн ым показом «правильной» потреби тельской пользы товара? 2. Содержит ли рекламный ролик сильную идею, содей ствующую продаже, и ли пытается компенсировать отсу т ствие идеи за счет телевизионных трюков? 3. Является ли ролик простой демонстрацией «фильма» или обладает уникальным коммуникативным содержанием? 4. Используются ли в ролике возможности демонстрации , будь то демонстрация продукта или демонстрация человека, «переживающего» продукт? 5. Достаточно ли «спокойны» изображение и звук в рекламном ролике, чтобы он легко воспринимался зрите лями? 6. Удалось ли избежать ненужного дробления картин? Может быть, на чать сразу со второй картины вместо всту пительной сцены? 7. Насколько краток текст рекламного ролика? Не мешает ли он «говорить» изображению? 31 8. Насколько достоверен рекламный ролик? Удалось ли избежать в нем преувеличений (если они не являются сти левыми средствами)? 9. Насколько «жизненно» выглядит, ролик? Содержатся ли в нем небольшие, но столь характерные для реальной жизни «недосмотры» и несуразности? Ответив убедительно на все вопросы, можно утверж дать сценарий. Таким образом, подробно разработанный режиссерский сценарий поможет съемочному коллективу организовать планомерную съемку фильма и предостере жет его от идейных и художественных просчетов. Грамот ный режиссерский сценарий послужит залогом успешной работы. Но, чтобы создать по нему полноценное произведе - ние, нужно пройти еще ряд подготовительных этапов. 5. Кастинг и выбор локейшна и (или) павильонных деко раций. Этот этап необходим в случае постановочного ролика, ролика, где присутствуют актеры, предусмотрены декора ции или натурные съемки. Кас тинг проводится на основе кастинг - задания и экспликации. Выбор места съемки прово дится на основе локейшн - задания. П осле проведения кастинга происходит утверждение костюмов, реквизита, макияжа героев. Кроме того, прово дится детальное рассмотрение дополнит ельных элементов декораций и их утверждение. 6. Формирование съемочной группы. В зависимости от поставленных задач, камерных или масштабных, продол жительности фильма его созданием могут заниматься один человек или несколько сотрудников. Это зависит от вид а п жанра рекламного фильма, запланированного рекламного бюджета на его создание. Предварительные переговоры с заинтересованными ли цами могут провести те, кто заказывает фильм, организа ционные вопросы может решить сотрудник с администра тивными функциями. Совершенно необходим человек, рабо тающий с осветительной аппаратурой. Его можно назвать ассистентом широкого профиля, который занимается пере броской и подключением осветительных приборов, обслужи ванием видеокамеры. При случае он может руководить теми, кого снимают. Если такой расторопный ассистент возьмет па себя решение организационных, транспортных и финан - совых проблем, то режиссер - оператор всецело может зани маться съемкой. 32 Пределы возможностей режиссера - оператора особенно ощущаются, когда возникает необходимость режиссерского руководства теми людьми, которых снимают. Если речь идет о сложных проектах, включающих масштабные мас совки, синхронную съемку с записью натуральных шумов н голосов, то необходимо иметь профессиональную съемоч ную группу. Во г лаве ее и встанет режиссер, освобожденный от всех других видов деятельности, не связанных с функ цией постановщика. Вот каким может быть состав компактной съемочной группы. руководитель производства — продюсер. В его обязан ности входит вся организационная и финансовая работа; режиссер фильма — отвечает за идейно - творческую направленность фильма и организацию съемочного про цесса; ассистент режиссера помогает режиссеру руководить участниками съемки, заботится о том, чтобы съемочный процесс проходил без заде ржек и был обеспечен всем необ ходимым, координирует связь режиссера с группой и участ н иками съемки; директор фильма или администратор — непосред ственный помощник продюсера. Он обеспечивает транспор том при переездах, размещает людей в гостиницах, отвечае т за регулярность питания, наблюдает за порядком на съемоч ной площадке, следит за соблюдением графика и своевре менным началом работы; оператор является вторым после режиссера руково дителем на съемочной площадке. Он отвечает за творче ское решение изобра жения, ему подчинены все технические службы в группе; ассистенты оператора — как правило, два или три участника съемочной группы, каждый из которых имеет свои обязанности: обслуживание съемочной и осветитель ной аппаратуры, работа с операторской техникой, тележ ками, кранами; звукооператор отвечает за расстановку микрофонов, звукозапись и т.д.; инженер видео - и звукозаписи. Следит за исправно стью видеокомплекса и звукозаписывающей аппаратуры. Этот список может быть дополнен. В группу иногда включают художн ика, декоратора, художника по костюмам и других специалистов. Очевидно, что численность съемоч ной группы — величина переменная. В зависимости от слож ности ролика бывает 33 некоторое количество смен работы пер сонала. Заказчик вправе присутствовать в процесс е съемки. 7. Календарно - постановочный план и смета. Определение последовательности этапов съемочного процесса и сведение их в единый документ называется составлением календарно - постановочного плана. На основании готового плана рассчи тывается смета всего фильма. Содержание плана сводится к простому графику очеред ности съемок на определенных объектах, если фильм не свя зан с долгосрочными поездками и привлечением целого ряда специалистов. При создании сложной по строению картины возникает необходимость в д етальном графике работ. Это может быть связано с тем, что натуру приходится снимать в отдаленных местах. Тогда в каждом из пунктов нужно заранее позаботиться о гостинице, о бронировании железно - дорожных и авиабилетов и т.д. При составлении графика помогает практический опыт и трезвый расчет. Очевидно, что производительность труда съемочной группы, бесперебойная работа всего творческого коллектива напрямую связаны как с точностью планирова н и я, так и с соблюдением графика работы. Если производ ство фильма на разных этапах отстает от графика, то могут возникнуть проблемы с использованием всевозможных зара нее заказанных услуг. В комплекс таких услуг входят, напри мер, аренда съемочной аппаратуры и технического оборудо вания, бронирование мест в гостиницах, поку пка проездных билетов, договоренности с заказчиком и людьми, которых надо снимать. Опытные режиссеры знают, что в процессе создания фильма ежедневно возникают неожиданные трудности и задержки. Профессиональный продюсер взыскательно рас смотрит предложенные сроки и, учитывая смелость состави телей, дополнит план резервным временем на случай всевоз можных задержек. На основании режиссерского постановочного сценария режиссер, оператор и администратор обсуждают будущие съемочные площадки, о говаривают время начала съемок по сле внимательного осмотра объектов администратор составляет график и смету. Операторская группа в подго товительный период, кроме уточнения своих задач с режис сером и администратором, тщательно подбирает камеру, объективы и фильтры, штативы, тележки и краны, а также 34 осветительную аппаратуру. В этот период проводятся все испытания техники и пленки. Съемочный период, рассчитанный, например, на съемки шести объектов, может включать следующие этапы. Переезды съемочной группы — ... дней. Освоение объектов — ... дней. Съемка объектов — ... дней. Итого — ... дней. Каждый день съемок в календарно - постановочном плане должен быть подробно описан: количество участников группы, маршрут передвижения, количество машин, авиа - и (или) желез нодорожных билетов. Монтажно - тонировочный период включает такие этапы. Монтаж чернового материала — ... дней. Внесение поправок (после просмотра заказчиком) — ... дней. Утверждение и запись дикторского текста, музыки и шумов — ... дней. Монтаж эталонной ко пии — .. дней. Сдача готового рекламного фильма заказчику — ... дней. Итого — ... дней. Таким образом, только после написания режиссерского сценария с запланированными сроками работы, уточнением количества участников съемочной группы, физических затрат на монтажно - тонировочный период можно смело приступить к составлению сметы. Смета фильма может быть самой разной. Все зависи т от средств, выделенных заказчиком. Лучше подготовить предельно детализированную смету, чтобы быть готовым к неожиданностям. Главное п равило: перед написанием надо точно знать, сколько людей будет занято в работе над фильмом; внимательно прочитать режиссерский сценарии и календарно - постановочный план; скрупулезно изучить объекты съемки и утвердить их с режиссером и оператором. 4. Технол огии видеосъемки Базовые технологии съемки включают: точку съемки, движение камеры, последовательность киноповествования, выбор объектива, освещение на натуре и в павильоне, мон таж, звук в рекламном ролике. 35 1. Точка съемки. Это важный момент в подготовке к охвату камерой рекламного ракурса или плана съемки. Планов съемки может быть несколько, при этом они должны созда вать образ единого целого сюжета через последовательное логическое выстраивание сюжетов. Деятельность опера тора должна моделировать логичес кое мышление человека в реальной жизни, направленное на лучшее восприятие рекламируемого объекта или мотивационного сюжета, под водящего к объекту. 2. Движение камеры. Любое перемещение съемочной камеры должно подчиняться определенным законам. Если предпол агается горизонтальное панорамирование либо дви жение камеры по вертикали, либо то и другое вместе, то неза долго до начала движения камеры и ненадолго после окон чания движения изображение должно оставаться статичным. Это же правило действует при использо вании объектива с переменным фокусным расстоянием, наездах на объект и отъездах от него. Другими словами, камера на мгновение замирает на месте, а затем движется, потом снова замирает. Этот закон применим при любой съемке. Тогда при монтаже переход на след ующий план будет выглядеть естественным. Н адо помнить, что для з рителя неприятен переход от ста ти чного плана к следующему, снятому в движении, и нао борот. Столь же важно, чтобы в начале и конце движения к и мера фиксировала вним ание на чем - то, представляющем б езусловный интерес для зрителя. Оператор должен всегда т о чно знать еще до начала съемки, когда камера начнет дви га ться и когда остановится. Заметим, что при наездах и отъ ездах, равно как и при съемках объективом с переменным фокусным расст оянием, важно, чтобы кадр был не только интересным по содержанию, но и выразительным по компо зиции. Движение по направлению к объекту должно начи наться с общего плана, строго продуманного с точки зрения композиции, и завершаться в достаточной близости от объ екта, чтобы зритель мог рассмотреть детали. Нужно также иметь в виду еще одно обстоятельство. Если снимается панорама слева направо, то не совсем уместно тотчас акцентировать внимание на другой панораме, снятой к противоположном направлении. Те же пра вила относятся к перемещению камеры вверх и вниз. 36 Не стоит злоупотреблять наездами и отъездами, посто янным метанием камеры в разные стороны. Малейшее пере мещение или колебание камеры, зафиксированное во время съемки, при просмотре отснятого материала буд ет очевидно. Держать видеокамеру в руках неподвижно практически невозможно. Как бы ни старался оператор, при съемке изо бражение все равно подрагивает. Если обстоятельства позво ляют, лучше применять штатив. Если штатива нет, как опору можно использовать п арапет набережной, выступ стены, ограды, перила или дерево, на которое можно опереться пле чом. При съемке с рук желательно задерживать дыхание. Готовясь к съемке, оператор обдумывает, как будет варьи ровать фокусное расстояние, применять разные углы зрени я, ракурсы. Особенно тщательно снимаются крупные планы. Насыщение кадра элементами, полными значения, вынесе ние на первый план интересных деталей, изменение точек съемки, наблюдение камеры сверху и снизу за происходя щим в кадре — все это помогает сделать экранное изображе ние живым. Слишком большое число общих и укрупненных средних планов, органически не связанных с сюжетом, сде лает фильм слабым и посредственным. 3. Последовательность повествования. Снимая планы, между которыми нет временного разрыва, ну жно придержи ваться определенных правил. Персонажи, предметы в кадре должны находиться в одном и том же положении. Для того чтобы перейти со среднего плана на крупный в моме н т, нужно снять действие дважды: первый раз на среднем плане и второй — на крупном. Когда к этапу монтажа накоплено достаточное количество планов одной мизансцены, режиссер может выбрать наиболее удачный момент перехода с одно го плана к следующему. 4. Виды объектива камеры. Назначение объектива — про ведение качественной съемки вблизи и вдали путем изме нения фокусного расстояния, которое обеспечит съемку различных перспектив. Необходимость съемки крупного и удаленного плана обусловлена созданием эффекта вовле ченности и позитивного восприятия рекламного сюжета. Применяемые телеобъ ективы позволяют снимать различ ные географические планы, осуществлять замедление или ускорение движения объектов в кадре (снимать движение облаков, заход 37 (восход) солнца), получать трюковые кадры, создать впечатление тесноты предметов и др. Использование широкопо лосной оптики позволяет соз дать эффект линейной перспективы, незаменимо при съемке в тесных помещениях, когда необходимо вместить в кадр большое пространство, или для ракурсной съемки, обеспечи вающей сокращение предметов в перспективе и др. Помещая перед объективом насадки из сеток, можно обеспечить рас плывчатость изображения, создать эффект тумана, дымки. 5. Освещение при съемке. Освещение при создании видео необходимо для получения достаточной освещенности объ екта, а также создания световых спецэффекто в экспозиции. Умение работать со светом и тенью необходимо для наилуч шего выделения формы, рисунка, тона и фактуры снимаемого предмета рекламирования. Освещение может быть получено от естественного источника света — солнца (луны) — или за счет искусственн ого освещения. При солнечном освещении оператору во время съемки необходимо учитывать угол наклона лучей, который ока зывает влияние на уровень освещенности рекламируемого объекта (предмета), направленность и характер тени, изме нение цвета неба в течение дня. Освещенность плана зави сит от состояния погоды (яркой, солнечной или пасмурной, дождливой, туманной), времени года. При организации съемки оператору необходимо заранее наметить не только точки съемки и продумать композиции кадров, но и выбрать вре мя, когда условия освещения будут наиболее благоприят ными и, чтобы получить выразительные и эффектные кадры. Иногда для большей выразительности цвета предмета, удаления теней используют в дополнение к естественному • мету искусственные источники. Искусственно е освещение получают с помощью приборов рассеянного и направлен ного света. Для смягчения теней, снижения контрастности используются различные рассеиватели, отражатели - под - гнеты. Для дополнительного освещения наружных стен зда ния или съемок помещения исп ользуют прожектора, фото - ос в етители - рефлекторы. 6. Место съемки. Процесс съемки может происходить: па натуре; в интерьере; в экстерьере; в павильоне. Инте рьер — не оборудованное специально для кино - фотосъемки помещение, а 38 экстерьер — место, где «интерьер» переходит п «натуру», например: человек выходящий из дверей здания; человек, поднимающийся по трапу. Место съемки выбира ется в зависимости от сюжета рекламного ролика, времени года, погоды, величины рекламного бюджета. Большое значение при съемке играет время суток. Клас - сификация времени съемки может выглядеть так: натура день; натура ночь; натура утро (солнце только встало — низ кое солнце); натура вечер (солнце садится — низкое солнце); режим — то короткое состояние природы, когда проис ходит закат или восход солнца, с небольшим «захлестом» в сумерки. Варианты съемки: стационарная камера (статичная), панорамирующая со штатива камера, панорамирование г движением (камера на тележке) и т.п. 5. Технологии видеомонтажа Видеомонтаж — это процесс «сборки» филь ма из отдель ных кадров. Основные задачи видеомонтажа — удаление ненужных участков сюжета, состыковка отдельных фраг ментов видеоматериала, создание переходов между ними, добавление спецэффектов и поясняющих титров. Разли чают: линейный, нелинейный и гибри дный, внутрикадровый и межкадровый, последовательный и параллельный монтаж. Технология линейного монтажа основана на перезаписи видеоматериала с нескольких видеоисточников на записы вающее устройство с удалением ненужных и «вклеиванием» нужных видеосцен и с пецэффектов. Это технология про шлого. В настоящее время используется технология нелинейного монтажа видеоматериала, осуществляемая с помощью циф ровых компьютерных технологий. Гибридный монтаж применяется в особых случаях и использует технологии комбинаци и линейного и нелиней ного. Внутри - кадровый монтаж — это разные приемы съемки в течение одного кадра, выбираемые оператором на камере: «переход фокуса», «панорама», «наезд», «отъезд», «движе ние камеры». Межкадровый монтаж заключается во включении блока сп ециальных кадров, обеспечивающих плавный переход одного события к другому. Последовательный монтаж — когда эпизоды монтиру ются в хронологическом порядке. 39 Метод параллельного монтажа заключается в том, что два события, связанные между собой по сюжету, пока зыва ются попеременно, одно за другим. Исходный монтаж. Профессионалы утверждают, что в первом кадре любого рекламного сообщения должно быть заложено все интригующее притяжение, иначе говоря, пер вый кадр должен быть символичен. Как правило, любой новый ка др привлекает внимание зрителя. Первая его реакция — понять, что он видит. Для этого, в зависимости от крупности и сложности пост роения кадра, ему необхо - димо 2 - 4 с. Если в статичном кадре ничего не происхо дит в течение 4 - 6 с, то интерес зрителя к нему пр опадает. Вернуть внимание зрителя можно либо сменой кадра, либо увеличением длительности кадра более 10 с, когда зритель начинает всматриваться в детали, искать нюансы, осознавать смысловую нагрузку кадра, либо началом действия в кадре. Обычно если первый кадр композиционно более слож ный, то следующий за ним должен быть проще и короче. Единого ритма в фильме можно добиться путем сокращения кадров до минимально возможной длины. Монтаж по масштабности. В зависимости от сценария применяют сверхкрупный план ил и деталь - кадр, крупный план - кадр, первый средний план — человек по пояс, второй средний план — человек по колени, общий план — человек в полный рост, дальний план. Наиболее эффектно восприни мается стык между планами, находящимися на приведенной выш е шкале, через один, т.е. общий план монтируется с пер вым средним и, наоборот, второй средний — с крупным, и т.д. Монтаж по ориентации в пространстве. Предположим, что велись съемки выступления рекламодателя. Место опе ратора в зале находилось недалеко от с цены, чуть правее центра, а рекламодатель во время выступления в основном смотрел в центр зала. На записи преобладающее направ ление его взгляда будет справа налево. В какой - то момент оператору захотелось поснимать публику, он повернулся направо и включил запись. Если все так и было, то при видеомонтаже этих кадров можно столкнуться с серьезной проблемой. Дело в том, что и выступающий, и публика на этих кадрах смотрят в одну сторону, справа налево. Проблема бы не возникла, если бы для съемки публики операто р 40 повернулся не направо, а налево. Тогда глаза исполнителя и людей в зале имели бы встречное направление, и было бы ясно, кто на кого смотрит. Простейший случай видеомонтажа по положению объек тов в пространстве — видеомонтаж диалога двух персонажей (так н азываемая «восьмерка»). Если взгляды этих людей будут направлены навстречу друг другу, кадры смонтируются, если в одну сторону — нет. Правило восьмерки: двух разговаривающих можно снимать, только расположившись с одной стороны от них. Следует отметить, что горизонтальная композиция кадра в видео оправдана тем, что человеческое зрение панорамно в ширину, а не в высоту, ибо кино или видео по своему суще ству являются «видом из глаз наблюдателя». Монтаж по направлению движения. Любое действие в кадре — это дви жение, и зрачок человеческого глаза инстинктивно притягивается к любому движущемуся объ екту, который становится центром зрительского внимания в кадре. В статичном кадре центром внимания является центр композиции. При съемке кадров во время движения по ули цам через правое и левое окно обязательно возникнут трудности при монтаже, связанные с тем, что кадры, снятые через левое и правое окно, «не захотят» стоять рядом. Зрителю будет казаться, что эти кадры были сняты из автомобилей, дви жущихся навстречу друг другу. Чтобы выйти из положе ния, нужно во время съемки сделать несколько кадров через переднее стекло автобуса. Такие кадры будут монтироваться с любым из предыдущих кадров. Кроме того, если в конце кадра, снимаемого, например, через левое окно, перевести камеру на какой - нибудь неподвижный объект (крупны й план человека, сидящего у окна), то следующий кадр смонти руется «без вопросов». Если на одном кадре объект движется от нас чуть налево, то в следующем кадре он не должен дви гаться направо. Операторы вс егда начинают и заканчивают съемку панорам короткими статичными кусками. Это дает возможность монтировать панорамы через небольшую паузу в движении. Монтаж по фазе движения. Если в конце общего плана человек начал поднимать, левую руку, то в начале среднег о плана эта рука также должна подниматься. Иначе изображе ние не «склеится». Фазу приходится учитывать при видео монтаже циклически повторяющихся 41 положений объекта. В рекламе многие эпизоды снимают несколько раз, чтобы иметь несколько дублей одного кадра. Одно и то же дей - ствие, как правило, снимается несколько раз планами раз ной крупности. Монтажер, таким образом, имеет возмож ность на видеомонтажном столе подгонять каждое движение по фазе с точностью до кадра. Монтаж по композиции ( смещение центра вниман ия). Если на общем плане человек заметно смещен в одну сто рону кадра, а на среднем — в другую, при просмотре в месте склейки зритель на время потеряет из вида объект из - за рез кого смещения центра внимания. Чтобы этого не произошло, во время съемки и при видеомонтаже нужно помнить, что смещение центра внимания по горизонтали при переходе от кадра к кадру не должно превышать одной трети ширины экрана. Монтаж по свету. Соседние кадры не должны резко отличаться по тону и характеру освещения. Это относится и к ситуации, когда, например, дальний план снят при сол нечном освещении, а общий или средний — при пасмур ном. Профессионалы в таких случаях снимают облака в тот момент, когда они закрывают солнце. Такой промежуточный видеомонтажный кадр позволяет перейти о т «солнечного» кадра к «пасмурному». Монтаж по цвету. Соседние кадры в месте стыка не должны резко отличаться по цвету. Цветовое решение соединяемых кадров в комфортном монтаже не должно сталкивать контрастные цвета — здесь действуют законы колористики: со седствующие цвета радуги «красный — оран жевый — желтый — зеленый — голубой — синий — фиоле тов ый» сочетаются, «зеленый» не только делит цвета на две гаммы — «красную» и «синюю» (которые несоединимы между собой), но и сочетается только со своими «соседями». П е реход от одного основного цвета кадра к другому за одну склейку невозможен, необходимо поэтапное изменение соот ношений цветов в несколько шагов. Если в новом кадре воз никают новые цвета, то они должны занимать не более одной трети площади кадра. «Пере бивка». Перебивка — это кадр, который вклеивается между двумя другими кадрами, связанными между собой единством объектов и места действия. Содержание пере бивки всегда резко отличается от предыдущего и следую щего за ней кадров, но оно должно быть прямо ил и косвенно связанным с основным содержанием. Наиболее часто 42 пере бивки применяются при видеомонтаже длинных монологов. Пели нужно сократить часть выступления человека, сня того длинным статичным средним планом, то без перебивки не обойтись. Для вставки пер ебивки выбирается место при мерно за 1 - 2 с до того, когда говорящий делает небольшую паузу. К среднему плану клеится перебивка, во время кото рой звучит конец фразы. Следующий кадр — опять средний план героя, который начинает говорить с нужного редактору м еста. «Перебивкой» в этом случае может служить кадр, па котором снята картина, висящая на стене кабинета, часы или книга на письменном столе и т.п. Звук в видео. Запись фонограммы сопряжена со многими трудностями, она требует изобретательности, тонкого слу ха и развитого художественного вкуса. Только при соблюдении этих условий достигается та убедительность, к которой, как правило, стремятся режиссеры. Качественная запись звука — это прежде всего ясность, четкость и естественная тональность звучания, которые достигаются путем грамотного размещения микрофонов. Современные микрофоны обладают одним приемным каналом и не пригодны к избирательной передаче звуков, а человек слышит ушами и способен воспринимать звуки избирательно. Поэтому микрофон нужно ставить в та кое положение, чтобы он передавал на записывающую аппара туру только необходимые звуки. Посторонние шумы, не свя занные с содержанием кадра, источник которых находится за его пределами, способны запутать зрителей. При съемке для контроля звука следует поль зоваться наушниками. Если в наушниках слышен ветер, то надо поис кать защищенное место или экранировать микрофон — хотя бы головным убором. Желательно микрофон камеры снаб дить меховым чехлом для защиты от ветра. У некоторых камер есть ветрозащита, которая подавляет низкие частоты, что иногда дает хороший эффект. Дополнительным может служить только направленны й микрофон. Чем лучше его направленность, тем меньше запи сывается помех. Направленные микрофоны имеют трубча тую конструкцию, которая обеспечивает за держку низких частот. Для внешних микрофонов изготавливается иногда ветрофильтр, подавляющий более широкий диапазон ни к аких частот. Направленные микрофоны могут монтироваться на кэмкордере, и ассистент не будет нужен. Для 43 интервью и выступлений этот микроф он весьма полезен, так как обычно камера находится слишком далеко, чтобы хорошо записать текст. Если микрофон будет стоять слишком близко к источ нику звука, запись окажется лишенной глубины, будет вос приниматься как зажатая и грубая. Если же микрофон пос та вить на большом расстоянии от источника звука, запись получится глухой или с выделением отдельных случайных частот, что нежелательно. Если надо записать речь одного человека в студии или в комнате, микрофон устанавливают на уровне губ говорящего и, как правило, не ближе 60 см. Рекламные фильмы сопровождаются музыкой и речью диктора - комментатора. Когда невозможно заранее предусмо треть содержание снимаемого материала, режиссерский сце нарий не включает дикторского текста. Он пишется позднее на основании м онтажных листов, в которых описаны содер жание и продолжительность отснятых эпизодов. Опытный автор дикторского текста хорошо знает, какое количество слов возможно произнести за ту или иную единицу времени. Фильм с минимумом авторского текста, как правило, обеспечен фонограммой, которая включает шумы, музыку, звуки природы. Свист ветра, стук колес мчащегося поезда, цокот копыт, звуки уличного движения могут быть отдельно записаны или взяты из специальной библиотеки шумов. Речь диктора хорошо сочетается с муз ыкальным сопрово - ждением. Музыка подбирается заблаговременно в соответ ствии с темой и жанром фильма, ее темп, ритм, настроение должны сочетаться с изображением и влиять на восприятие произведения. Неумелое музыкальное оформление может исказить смысл сюжет а, побудить зрителя к неправильному и. толкованию его содержания. Подбор и характер звучания музыкальных инструментов также оказывают воздействие на зрительское восприятие. Подготовка монтажных листов. Прежде чем начать видео - монтаж, нужно провести некото рую подготовительную работу — написать видеомонтажные листы исходного мате риала. Если есть возможность вывести на экран телевизора показания счетчика ленты — очень хорошо, это существенно облегчит процесс. На этом этапе необходимо просмотреть весь исходны й материал и выписать 44 содержание и показа ния счетчика (начало и кон ец) тех кадров, которые собирае тесь использовать в своем рекламном фильме. На этом этапе можно опускать бракованные и малоинтересные кадры. Если материал, из которого вы хотите монтировать фильм, распо - знается на двух или более кассетах, они должны быть про нумерованы, а их номера вписаны в видеомонтажные листы, чтобы не было путаницы, вызванной тем, что кадры из раз ных кассет будут иметь одинаковые показания счетчика. Если на исходной кас сете есть «дыра», т.е. где - нибудь в сере дине показания счетчика прерываются и опять начинаются с нуля, это также необходимо отметить в видеомонтажном листе. Монтажный план фильма. После того как были подготов лены видеомонтажные листы исходного материала, можно выбирать из видеомонтажных листов кадры в той последо вательности, которая является наиболее подходящей. Для того чтобы происходящее на экране было понят ным и не затянутым по времени, в кино - и видеомонтаже используется прием — чередование крупност и. Чтобы зри телю было понятно, где происходит действие фильма или отдельного эпизода, очень желательно, чтобы вначале в них присутствовали кадры, где объект снят общим планом. Это может быть один или несколько статичных кадров или кадров с панорамами или н аездами. Злоупотреблять общими п ланами не стоит, поскольку, давая представление об объ екте или действии в целом, они не позволяют разглядеть интересные подробности, которые чаще всего просматрива ются на средних и крупных планах. Средняя длина общих план ов — 5 - 8 с. Длина кадра, конечно, зависит и от харак тера объекта — если картинка лаконичная, можно обойтись тремя секундами, если же на ней много интересных деталей, которые хочется рассмотр еть, то можно подержать общий П лан и подольше. Рекламными образам и могут быть люди, звери, растения. Объект рекламирования должен заинтересовать зрителя либо своим внешним видом, либо тем, что и как он делает, либо тем и другим одновременно. При этом необходимо избегать длинных видеомонтажных кадров, показывая объ ект в действии. В дополнение к этому можно вставить «пере бивку», которая может содержать изображение, не отно сящееся напрямую к действию, но помогающее соединить между собой два нужных кадра. 45 Параллельный видеомонтаж — еще один способ видео - монтажного сокраще ния времени. Он используется при параллельном показе сюжета, растянутого во времени. О спецэффектах - фэйдерах. Фэйдер — функция видео камеры, позволяющая выполнять переход в затемнение и выход из затемнения. Лучшее место для применения этого эффекта — разде ление эпизодов. Контрольные вопросы и задания 1. Перечислите основные носители видеорекламы. 2. Дайте определение блиц - ролика, развернутого ролика, реклам - но - демонстрационного ролика. 3. Что такое flash - ролики и flash - открытки, где они применяются? 4. Каковы цели и особенности создания презентационного (кор поративного) фильма? 5. Перечислите технологические этапы работы над корпоратив - ным фильмом. 6. Какие существуют разновидности презентационного фильма? 7. Каковы цели и предпосылки видео в онлайновой рекламе? 8. Перечислите технологические этапы производства видеоро - лика. 9. Какие этапы включает подготовка (препродакшн) к созданию рекламного видео? 10. Перечислите контрольные вопросы к создателю видеоролика. Практические задания 1. Разработайте сценарий рекламного видеоролика ко дню о т - крытых дверей вуза. 2. Разработайте рекомендации для организации рекламной кам пании вашего вуза с использованием видеорекламы. 3. Разработайте концепцию рекламной заставки и слогана вашего вуза. 4. Составьте план действий по разработке презентационного фильма ва шего вуза. 46 5. Используя маркетинговые инструменты, разработайте пози - ционирование вашего вуза среди конкурирующих вузов в городе. Тесты 1. Установите соответствия объемов рекламных видеороликов п их длительности. 1. 60% рекламных роликов А. Длительность до 30 с 2. 30% роликов Б. Длительность более 30 с 3. 10% роликов В. Длительность меньше 15 с Ответ дайте в виде: 1 - БУКВА, 2 - БУКВА, 3 - БУКВА. 2. Длительность привлечения внимания к рекламе на видеоро лике должна быть не менее: А) 10 с; Б) 12 с; Г) 15 с; Д) 5с. 3. По способу исполнения различают видеоролики: А) оперативные, тактические и стратегические; Б) съемочные информационные видеоролики; съемочные по - становочные видеоролики; анимационные (мультипликационные) иидеоролики; графические (с использо ванием компьютерной гра - фики) видеоролики; видеозаставки; В) товарные и имиджевые; Г) коммуникационные и экономические; Д) социальные, политические, товарные, имиджевые, корпоративные. 4. Сколько необходимо рисунков для анимированного (гра фического) рекла много ролика для каждой секунды движения на экране: А) 15; Б) 25; 47 В) 30; Д) 35.

Приложенные файлы

  • pdf 14663715
    Размер файла: 441 kB Загрузок: 0

Добавить комментарий