75-77,79_Информационные технологии производства..


75. Этапы создания ТМ
Принятие решений о создании торговой марки, определение ее особенностей и преимуществ
1 Рабочая группа по разработке нового продукта
2 Описание рынка, на котором он будет работать
3 Финансовые и маркетинговые задачи, которые бренд должен выполнить в ближайшие один и три года
4 Полное описание целевой аудитории
5 Персоналия бренда
Персоналия бренда – это то, какими чертами характера обладал бы бренд, если бы был человеком.
6 Генерация идей
Результат этапа: 10–30 идей, которые основаны на информации, собранной вами ранее, и которые, как вам кажется, могут решить поставленную задачу.
7 Отбор
Результат этапа: 3–5 идей, которые выжили после многочисленных варварских тестирований и которые могут являться кандидатами на то, чтобы в будущем стать полноценным товаром или услугой.
8 Развитие идеи
Результат этапа: полное описание идей со всех сторон. Необходимо для точного определения, что именно стоит за каждой идеей.
9 Разработка концепции
На этом этапе каждая идея превращается в «почти готовый продукт»
Результат этапа: почти готовые продукты, каждый из которых может стать победителем «гонки». Продукт практически полностью сформулирован так, что при первом контакте с ним покупатель воспринимает его как единое целое: имя и упаковка как «одежда», понятные получаемая выгода и преимущества использования.
.
10 Тестирование
Результат этапа: точное понимание того, как именно потребитель отнесется к новинке, и какой из концептов наилучшим образом может быть воспринят рынком. Отбор единственного наиболее удачного концепта.
11 Программа запуска
Результат этапа: описание процесса выведения товара на рынок. Назначение ответственных, распределение ресурсов, подготовка компании к выходу новинки.
12 Тестмаркет
Результат этапа: точное знание о том, что в новинке нужно исправить или доделать, будущее отношение к продукту и выверенное «миксирование» элементов рекламной кампании.
13 Коммерческий запуск
Последние «мучения». Товар доводится до идеала, начинается производство, получены первые отклики от покупателей. Обратите внимание, что появление товара на полках не означает, что мы все сделали правильно. Переход к массовому производству может вызвать в жизни промахи – в конструкции, упаковке, способе использования и пр., которые по разным причинам ускользнули от специалистов на предыдущих этапах. Правильно налаженная обратная связь с покупателем – жизненно важный элемент этого этапа.
Покупатели бесплатно, без всяких фокусгрупп, будут сообщать вам о своем неудовольствии теми или иными элементами вашего товара.
Последний штрих – поставленная и выполненная задача по проникновению новинки на рынок параллельно с ростом знания и положительного отношения к ней со стороны покупателей.
Результат этапа: товар – на рынке, возникают знание, первая проба и отношение.
Разработка словестного товарного знака При выборе словесного товарного знака необходимо внимательно отнестись к двум основным критериям: охраноспособности и рекламоспособности СТЗ.
1) может или не может быть зарегистрирован товарный знак регламентируется двумя статьями Закона «о товарных знака...» — ст. 6 и 7.
2) определяется экспертами, имеющими большой опыт в рекламе. Основные критерии оценки рекламоспособности товарных знаков мы сформулируем ниже на примере того, как нельзя писать названия для крупнейшего в стране мукомольного комбината.
1. Прежде всего название должно легко произноситься и быть благозвучным, например МосОблМукКомбинат — очень неудачное название, трудно запоминаемое, не благозвучное.
2. Название должно иметь однозначное толкование, не иметь негативные фонетические и семантические ассоциации, ассоциироваться с товаром и быть запоминаемым, не иметь плавающего ударения.
Разработка товарных знаков
Основные сведения
В соответствии с законодательством РФ товарный знак и знак обслуживания (далее знак) - это обозначения, способные отличать, соответственно, товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц.
Знаки классифицируются по двум основным признакам — словесному и изобразительному. Создание знака первой категории предполагает разработку словесного наименования компании и товаров. Второй тип — это графическое изображение названия компании и товаров (Конфуций:«Одно изображение стоит тысячи слов»).
Сегодня успешно применяется разработка знаков обоих видов, однако наибольшее распространение получил комбинированный тип, когда графические элементы компонуются с буквенными.
Словесная часть товарного знака называется логотипом.
Требования к товарному знаку
Знак является одной из важнейших составляющих имиджа компании, и разработка знака является ответственным и трудоемким этапом. Помимо определенных правовых требований, предъявляемых к знаку, он должен быть рекламоспособным, т.е. иметь свойство привлекать внимание потребителя.
Поэтому товарный знак должен обладать следующими характеристиками:
Оригинальность идеи (новый подход, отсутствие подражания);
Эстетичность;
Лаконичность;
Благозвучность и запоминаемость;
Запоминаемость;
Технологичность (должен приемлимо выглядеть на любом носителе);
Ассоциативность с особенностью маркируемого им товара;
Отсутствие недвусмысленностей.
При компоновке знака желательно использование образов, несущих ощущения энергичности, доброжелательности и трудолюбия персонала компании Заказчика.
Цветовая гамма разрабатываемого товарного знака должна по-возможности ассоциироваться с теплом и свежестью.
Создать яркий, запоминающийся и оригинальный логотип невозможно без участия профессиональных дизайнеров и художников.
Этапы разработки товарного знака
Процесс разработки обычно включает следующие включает следующие этапы:
Постановка задачи Заказчиком по продвижению товара на рынке;
Определение основных элементов знака как символов товара или компании;
Выбор из серии эскизов знака двух-трех вариантов для проведение поиска в базе данных Роспатента на выявление сходства;
Сравнение эскизов знака с отобранной в результате поиска информацией и доработка эскизов с целью избежания сходства в случае необходимости (на этапе такой проверки обычно выявляются разновидности сходства у около 35 процентов эскизов);
Утверждение выбранного эскиза Заказчиком;
Подготовка заявки на регистрацию знака;
Подача заявки на регистрацию;
Сопровождение поданной заявки;
Получение свидетельства знак.
Проверка охраноспособности и регистрация (много!!!! Фигни о законе, выбирайте сами)
Так каким же должен быть хороший товарный знак ? Прежде всего, простым, иначе он станет ребусом для покупателя, а также легко запоминающимся и ассоциативным. По мнению Дж. Виллса, товарный знак, не вызывающий ассоциаций, подобен хорошо одетому, но не умеющему поддерживать беседу попутчику. Существует мнение, что наибольшим успехом у покупателей пользуются товарные знаки, состоящие из коротких слов – два-три слога, которые в целях усиления раличительной способности и лучшей запоминаемости должны иметь оригинальный вид за счет характерной формы либо дополнительного рисунка. Действительно, наиболее эффективным, на мой взгляд, видом товарных знаков, сочетающим в себе все достоинства отдельных видов товарных знаков, являются комбинированные товарные знаки, психоэмоциональное восприятие которых может быть усилено путем повторения одной и той же идеи в слове и в рисунке.
Словесные товарные знаки, представляющие собой слова и/или их сочетания, на первый взгляд, проще разработать. Действительно, словесный товарный знак обладает рядом несомненных преимуществ перед другими видами знаков. Например, легче произнести прочитанное или услышанное слово, чем выразить с помощью слов изображение, содержащееся в изобразительном товарном знаке. Кроме того, словесный товарный знак легче связать с фирменным наименованием. Однако, по силе своего эмоционального воздействия словесный товарный знак уступает изобразительному. Кроме того, существует тенденция замены слов, особенно слов иностранных, графическим воспроизведением объектов, символ которого они представляют. Это облегчает опознание товарного знака теми потребителями, которые не поняли бы само слово и позволяет донести до потребителя больше информации о товаре, чем можно было бы выразить словом.
Изобразительные товарные знаки – это знаки, в которых нет слов, а есть изображение. Изобразительные товарные знаки могут представлять собой изображения определенных предметов, животных, птиц; абстрактные рисунки; разнообразные символы; оригинальные, в том числе, линейно-графические, композиции орнаментального характера; буквы и цифры, исполненные в характерной графической манере. Нередко основной темой изобразительных товарных знаков становятся архитектурно-исторические мотивы. Основу таких знаков составляют стилизованные изображения характерных зданий, исторических памятников, всевозможных шпилей и башен.
Вне зависимости от вида хороший товарный знак должен вызывать в умах людей два образа: с одной стороны, образ изделия, символом которого он является, а с другой – образ рода изделий, в роли товарного знака которых он выступает. Нетрудно сделать вывод, что ценность товарного знака повышается, если эти два образа совмещаются. Однако, помимо художественной и иной выразительности, хороший товарный знак должен обладать высокой различительной способностью, а также способностью быть объектом правой охраны в России, а, возможно, и за рубежом. В связи с этим важной составляющей работы по созданию товарного знака является осуществление мероприятий по его защите. Товарный знак – это объект исключительного права. Порядок и условия приобретения исключительного права на товарный знак определяется национальным законодательством. В большинстве стран, включая Россию, приобретение исключительного права на товарный знак связано с его государственной регистрацией. Национальные законодательства большинства стран содержат также требования к товарным знакам, или условия, которым должен соответствовать товарный знак, чтобы получить государственную регистрацию и стать объектом правовой охраны.
В России основные требования к товарным знакам как к объектам правовой охраны перечислены в ст. 6 и ст. 7 Закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». Так, согласно ч. 1 ст. 6 Закона, н е допускается регистрация в качестве товарных знаков обозначений, не обладающих различительной способностью или состоящих только из элементов:
вошедших во всеобщее употребление для обозначения товаров определенного вида;
являющихся общепринятыми символами и терминами;
характеризующих товары, в том числе указывающих на их вид, качество, количество, свойство, назначение, ценность, а также на время, место, способ производства или сбыта;
представляющих собой форму товаров, которая определяется исключительно или главным образом свойством либо назначением товаров.
Согласно части 2- 5 ст. 6-й Закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» не допускается регистрация в качестве товарных знаков обозначений, состоящих только из элементов, представляющих собой государственные гербы, флаги и другие государственные эмблемы, сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций, их гербы, флаги и другие эмблемы, официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, печати, награды и другие знаки отличия, или сходных с ними до степени смешения обозначений. Такие элементы могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это имеется согласие соответствующего компетентного органа. Также не допускается регистрация в качестве товарных знаков обозначений, представляющих собой или содержащих элементы: являющиеся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя; противоречащие общественным интересам, принципам гуманности и морали. Кроме того, не допускается регистрация в качестве товарных знаков обозначений, тождественных или сходных до степени смешения с официальными наименованиями и изображениями особо ценных объектов культурного наследия народов Российской Федерации либо объектов всемирного культурного или природного наследия, а также с изображениями культурных ценностей, хранящихся в коллекциях, собраниях и фондах, если такая регистрация испрашивается на имя лиц, не являющихся их собственниками (владельцами) и не имеющих согласия собственников или лиц, уполномоченных на это собственниками, на регистрацию таких обозначений в качестве товарных знаков В соответствии с международным договором Российской Федерации не допускается регистрация в Российской Федерации в качестве товарных знаков обозначений, представляющих собой или содержащих элементы, которые охраняются в одном из государств - участников указанного международного договора в качестве обозначений, идентифицирующих вина или спиртные напитки как происходящие с его территории (производимые в границах географического объекта этого государства) и имеющие особое качество, репутацию или другие характеристики, которые главным образом определяются их происхождением, если товарный знак предназначен для обозначения вин или спиртных напитков, не происходящих с территории данного географического объекта.
Дополнительные требования к товарным знакам, или условия охраноспособности, указаны в ст. 7 Закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров». Так, не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные или сходные до степени смешения с:
товарными знаками других лиц заявленными на регистрацию, если заявки на них не отозваны, или охраняемыми в Российской Федерации, в том числе в соответствии с международным договором Российской Федерации, в отношении однородных товаров и имеющими более ранний приоритет;
товарными знаками других лиц, признанными в установленном настоящим Законом порядке общеизвестными в Российской Федерации товарными знаками в отношении однородных товаров.
Также не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков в отношении любых товаров обозначения, тождественные или сходные до степени смешения с наименованиями мест происхождения товаров, охраняемыми в соответствии с настоящим Законом, за исключением случаев, если эти обозначения включены как неохраняемые элементы в товарные знаки, регистрируемые на имя лиц, имеющих право пользования такими наименованиями.
Кроме того, не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные:
охраняемому в Российской Федерации фирменному наименованию или его части в отношении однородных товаров, промышленному образцу, знаку соответствия, права на которые в Российской Федерации возникли у иных лиц ранее даты приоритета регистрируемого товарного знака;
названию известного в Российской Федерации на дату подачи заявки произведения науки, литературы или искусства, персонажу или цитате из такого произведения, произведению искусства или его фрагменту без согласия обладателя авторского права или его правопреемника, если права на эти произведения возникли ранее даты приоритета регистрируемого товарного знака;
фамилии, имени, псевдониму или производному от них обозначению, портрету и факсимиле известного лица.
Таким образом, разработка товарного знака является достаточно сложной художественной, технической и правовой задачей, состоящей из целого ряда этапов и стадий. Как правило, выделяют следующие этапы разработки:
1. Определение круга товаров, которые будут обозначаться товарным знаком;
2. Знакомство с профилем предприятия, его историей и традициями;
3. Определение круга потребителей и стран возможного экспорта;
4. Выбор вида товарного знака в зависимости от круга товаров;
5. Выбор манеры исполнения товарного знака;
6. Разработка вариантов товарного знака и выбор базового варианта;
7.Предварительная проверка на охраноспособность, включая проверку на новизну;
8. Регистрация в стране происхождения знака.
76. Функции, виды и структура бренда
Самое «узаконенное» определение бренда принадлежит Американской ассоциации
маркетинга (American Marketing Associations – AMA): «Имя, термин, знак, символ или
дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг
одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров
или услуг конкурентов». При внимательном прочтении становится ясно, что это определение
безнадежно неточно, так как в нем нет места самому главному компоненту бренда –
человеку, в голове которого он создается. Ведь совершенно понятно, что если завтра, не дай
бог, война, и никого не останется в живых, то бренды тоже по
Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных,
психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые
являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают егопотребностям.
Словосочетание brand book до недавнего времени означало сбор правил и руководство по применению графической идентификации бренда или компании. В последнее время в мире принято называть «Книгой бренда» собрание всей информации о бренде: от графических констант до описания целевой аудитории.
Давайте проверим, есть ли у вас полноценный «брендбук». Для этого поставьте галочку рядом с каждой строкой, если у вас имеются:
● миссия бренда (выраженная для основных целевых аудиторий: потребителей, сотрудников компании и учредителей);
● маркетинговые цели бренда (объем, прибыль, штуки, и др.);
● маркетинговый сценарий (как бренд должен вести себя в категории);
● сценарий работы с покупателями (кто они и как должны вести себя после контакта с нашим брендом);
● обещание бренда (источник преимущества, основная и дополнительные выгоды и пр.);
● выражение обещания (символизация (имя, лого, цвет…), упаковка, сервис и поддержка, оформление мест продажи, сопутствующие товары (услуги), Интернет, использование и утилизация и прочее);
● брендингплан (как это обещание будет донесено до покупателя);
● коммуникационный план (с помощью каких средств это обещание будет донесено до покупателей).
Если в вашем «брендбуке» содержатся хотя бы некоторые пункты из перечисленных выше, можете добавить себе «плюс» и по результатам этой главы.
Товар можно считать брендом, если:
● он физически доступен 75 % потенциальных покупателей из целевой аудитории;
● 75 % целевой аудитории могут по названию бренда точно описать, к какой отрасли он относится;
● минимум 20 % покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно;
● минимум 20 % покупателей из целевой аудитории могут правильно назвать основные описатели бренда;
● существует на рынке не менее 5 лет;
● покупатели готовы платить за него цену, превышающую среднюю на аналогичные товары в категории.
+
Необходимо обсудить критерии хорошего имени, прежде чем переходить к описанию процесса его создания. Они универсальны, по какой бы процедуре и для какого бы товара вы ни создавали имя. Идеальное имя должно отвечать следующим критериям.
1. Короткое и значимое.
2. Выражающее миссию бизнеса и взгляды владельцев/топменеджеров на бизнес компании.
3. Отличное от других имен и уникальное.
4. Связанное с реальностью.
5. Устанавливающее коммуникационный процесс.
6. Запоминающееся.
7. Приятное для глаз и для ушей.
8. Без негативных ассоциаций.
9. Защищенное от атак конкурентов.
10. Способное работать в разных сферах бизнеса.
Некоторые из этих критериев являются универсальными для любой страны мира, некоторые востребованы лишь на постсоветском пространстве. Рассмотрим их внимательнее:
1. Короткое и значимое.
Конечно, существуют успешные товары с длинными и нудными именами. Однако, скорее всего, успех такого товара пришел не через имя. Хорошее имя должно быстро запоминаться, быть звучным и, желательно, нести хоть какойто сигнал покупателю. В идеале оно должно коммуницировать один из основных компонентов бренда. Из правила «короткое» существует немало исключений, которые появились вследствие своеобразного развития категории. Например, вино принято называть двухсловными именами. Так же двумя словами обычно именуют одежду или аксессуары.
2. Выражающее миссию бизнеса и взгляды владельцев/топменеджеров на бизнес компании.
Такого критерия хорошего имени вы не встретите ни в одном зарубежном учебнике по маркетингу или публикации по неймингу. Отторжение бизнеса от его владельцев и крайняя степень конкуренции на Западе привели к тому, что тамошним управленцам почти все равно, какое имя имеет их товар, лишь бы оно было патентно чистым и понятным покупателю. В России и Украине владельцы бизнеса еще очень долго будут активно участвовать в управлении своими активами. Это с одной стороны. С другой – славянский менталитет пока не позволяет считать выпускаемые товары или услуги чемто отдельным от того, кто это выпускает. Вот почему мы считаем, что имя товара или услуги, создаваемого для славянского бизнеса, должно учитывать пожелания владельцев или высокопоставленных менеджеров. Рождение ребенка, а именно так воспринимается в России и Украине таинство появления продукта на свет, требует от родителей активного участия в последующем процессе подбора имени. Если владельцу приятно имя его товара или услуги, высока вероятность того, что он будет более активно принимать участие во всех дальнейших этапах его развития.
3. Отличное от других и уникальное.
Идеальное имя должно моментально дать понять покупателю, чем товар, на котором оно красуется, отличается от подобного товара конкурентов. Отличие, доведенное до абсолюта, есть уникальность. То, что никто не сможет скопировать и даже попытаться повторить. Поэтому при разработке имени ставьте перед собой сверхзадачу: сделать то, чего никто не делал до вас. Это потребует выхода за шаблоны категории, в которой будет существовать ваш товар. Возможно, что этот выход не будет воспринят покупателями. Но моментальная узнаваемость и долгосрочная защита рыночной ниши только за счет имени – огромные дивиденды тем, кто успешно решит проблему уникального имени.
4. Связанное с реальностью.
Хорошее имя должно рассказывать о чемто реальном и специфическом о компании или продукте. Красивые абстрактные имена имеют только один плюс: они могут подойти к любому товару. И множество минусов, главный из которых такой: подобное имя ничего не говорит о товаре.
5. Устанавливает коммуникационный процесс.
У вашего товара есть позиционирование. У вашей компании – цель. Хорошее имя расскажет всем о том, для чего служит товар и чем живет компания. Хорошее имя с первых минут начнет налаживать долгосрочную связь между товаром и потребителем.
6. Запоминающееся.
Имя должно легко запоминаться, легко произноситься и легко восприниматься. Сложные или неоправданно длинные имена испаряются из памяти сразу, как только товарывладельцы перестают маячить перед глазами.
7. Приятно для глаз и ушей.
Мозг переводит слова в звуки. Имя товара в миллионы раз чаще произносится, чем читается. Значит, оно должно быть приятным на слух. Это правило, в первую очередь, касается вновь придуманных имен и перенесенных из других языков в русский или украинский.
8. Без негативных ассоциаций.
Если прекрасное имя имеет дурной смысл на сленге – откажитесь от него, это плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций.
9. Защищенное от атак конкурентов.
Одному из наших клиентов, владевших в свое время брендом слабоалкогольного напитка «220V» мы вполне серьезно рекомендовали зарегистрировать на себя «127V» и «380V», которые могли бы использовать конкуренты. Вадим Усков, директор юридической компании «Усков и партнеры», называет такой подход «вирусологическим» тестированием имени, которое позволяет вам заранее определить те имена, которые могут использовать бойкие конкуренты, чтобы «проехаться» на волне вашего успеха.
10. Способное работать в разных сферах бизнеса.
Очень часто при начале бизнеса его создатели не думают об отдаленной перспективе. Хорошо, если данное любимому делу (бренду или услуге) имя не существовало в языке до того, как вы его придумали. Это повышает шансы на то, что, когда вы захотите «растянуть» его на новые категории, вам удастся сделать это. Но если вы взяли для вина имя «Винодел», то вряд ли сможете продавать под ним водку.
Теперь, когда понятно, что именно мы будем создавать, можно разобраться с тем, как сделать это правильно.
77. Уровни и функции упаковки
Одежда бренда
В настоящее время визуальная идентификация бренда – один из самых главных аргументов в борьбе за внимание покупателя. В супермаркете, где на полках находится до 20 тысяч единиц продукции, а выбор покупки в среднем занимает около 10 секунд, не выделяться среди конкурентов – значит быть обреченным на гибель. Отечественные производители начинают понимать эту прописную истину и инвестировать деньги в ID (identification – на маркетинговом сленге так иногда обозначают систему визуальной идентификации товара или услуги).
Сегодня лидеры российского рынка услуг разработки упаковки имеют много интересных решений и на фоне общего уровня развития дизайна в стране могут создавать работы мирового уровня. Стоимость услуг по разработке дизайна «от лучших» обусловлена среди прочего и дефицитом качественного предложения. Впрочем, если вы готовы выложить не менее 50 тысяч долларов за разработку полного набора ID (логотип, этикетка, упаковка и т. д.), можно обратить свой взор и за рубеж. Признанные мировые авторитеты в области визуальной идентификации запрашивают за свою работу примерно такие суммы.
Что же нужно сделать, чтобы ваши кровные тысячи долларов не пошли на оплату некачественного дизайна? В первую очередь – правильно поставить задачу. Правило, что половина ответа – это правильно поставленный вопрос, актуально и в дизайне.
Самый главный совет: дизайнер, который будет создавать «оболочку» вашего продукта или услуги, должен быть привлечен к проекту с первых дней, с самых первых шагов. Пусть он входит в состав рабочей группы, участвует в проведении качественных исследований или тщательно знакомится с их результатами, пусть принимает участие во всех встречах по неймингу и обсуждению целевой аудитории… В общем – дизайнер должен быть вовлечен в проект на все 100 %! Только так вы добьетесь того, что он будет создавать внешний вид именно вашего бренда, а не просто «самовыражаться».
Если же вы будете размещать заказ на дизайн у сторонней организации, проведите отбор потенциального исполнителя как можно раньше и попросите руководство дизайнагентства сразу назначить конкретного исполнителя, которого вы сможете вовлечь в работу по вышеописанной схеме. Заставьте этого человека стать вашим «сотрудником» на время проекта.
Если и это не получится, последняя ваша надежда – хороший бриф. Тщательно подготовьтесь к этому действию. Помните, что от качества переданной дизайнерам информации будет зависеть внешний вид вашего продукта. Неудача на этом этапе может похоронить все ранее потраченные деньги и усилия: кому нужен бренд, который страшно взять в руки?
Понятие упаковки, ее виды, функции
Упаковка — средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от повреждений и потерь, а окружающую среду — от загрязнения. Вспомогательная функция упаковки — носитель маркировки или красочного оформления товара, в этом качестве она способствует созданию потребительских предпочтений и представляет наибольший интерес для маркетологов.
К упаковке предъявляются следующие требования:
безопасность, которая обеспечивается путем нанесения на нее защитных покрытий;
экологические свойства,  связанные с ее способностью при  использовании и утилизации не наносить существенного ущерба окружающей среде;
надежность — способность сохранять механические свойства и герметичность в течение длительного времени;
совместимость — способность не изменять свойства упакованных товаров;
взаимозаменяемость — способность упаковок одного вида заменить упаковки другого вида при использовании по одному функциональному назначению;
эстетические свойства, которые достигаются путем применения привлекательных материалов и красочного оформления;
экономическая эффективность, определяемая ее стоимостью, ценой эксплуатации и ценой утилизации.
Упаковка несет много важных функций для продвижения как потребительских, так и промышленных товаров:
служит для привлечения внимания;
способна повысить субъективную ценность товара;
служит для обеспечения сохранности товара;
способствует разделению продукта на части, порции;
выполняет рекламную функцию.
Способствуя продвижению товара, упаковка выступает неотъемлемой частью фирменного стиля, создавая имидж компании.
Упаковка повышает эффективность рекламы. Слоган, логотип или рекламный персонаж  (мышонок J7), повторяясь на миллионах упаковок, увеличивает число рекламных контактов с целевой аудиторией.
Упаковка бывает трех видов.
Внутренней, первичной — это непосредственное вместилище товара. Она обеспечивает защиту, гарантирует правильный вес или количество единиц товара, облегчает идентификацию.
Внешней, дополнительной — это материал, служащий защитой для внутренней упаковки (коробка и др.). Ее назначение — сохранение ценности продукта.
Транспортной, когда в ней может разместиться определенное число уже упакованных единиц товара.
Расширению использования упаковки в качестве инструмента маркетинга способствует ряд факторов.
Самообслуживание в торговле, поскольку все большее количество товаров продается методом самообслуживания.  Упаковка привлекает внимание к товару, описывает его свойства, внушает покупателю уверенность в товаре и производит благоприятное впечатление в целом.
Рост достатка потребителей приводит к тому, что они готовы заплатить немного больше за удобства, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.
Образ фирмы и образ марки: компании осознают значение хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании  фирмы или марки (желтые коробки с пленкой Кодак).
Создание упаковки — это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши. При принятии решения о создании упаковки компания должна учитывать следующие ключевые факторы.
Оценку необходимости упаковки.
Конкурентные преимущества упаковки.
Уместность, гармоничность сочетания упаковки с продуктом.
Меру, которой следует придерживаться в предписаниях о нормах и стереотипах.
Технические характеристики упаковки.
Возможность повторного использования или иного применения упаковки.
Необходимость длительного хранения товара и способность обеспечить его с помощью упаковки (вакуумная упаковка).
Возможность упаковки по предоставлению информации.
Рекламное воздействие упаковки.
Соответствие, приспособляемость цвета упаковки к продукту.
Легкость распознавания торговой марки и названия фирмы.
Оригинальность, своеобразие упаковки, отличия от конкурентов.
Возможности  упаковки для повышения ценности товара.
Легкость чтения текста на упаковке.
Способность упаковки привлекать внимание и влиять на решение о покупке.
Этикетки и наклейки окружают нас повсюду. Этот вид продукции полиграфического производства используется практически при упаковке всех видов товаров – от продуктов питания до изделий тяжелой промышленности. Существуют различные виды этикеток: термочувствительные этикетки, наклейки, этикетки из ПВХ, объемные этикетки. Для их изготовления используют различные материалы: бумагу, картон, термотрансферную ленту, пленку, фольгу, различные виды клея. Не меньше и способов изготовления этикеток. К ним относятся флексопечать, терморансферная печать, тиснение фольгой, шелкография.Функции этикетки различны. Она притягивает внимание покупателя к себе, рекламирует товар, создает бренд, защищает от фальсификации. Внешний вид этикетки может многое рассказать о продукте. Часто используются голографические этикетки. Они изготавливаются с использованием фольги. Сама технология изготовления голографических этикеток – достаточно сложный процесс. Дизайн этикетки – важный этап ее создания. Именно от него зависит внешний вид этикетки и дальнейшая судьба изделия, к которому она будет прикреплена. Оборудование для изготовления этикеток представлено широким модельным рядом на рынке полиграфического оборудования. Покупателю сегодня предложен большой выбор принтеров для печати этикеток различного масштаба: настольные, портативные, стационарные, промышленные. Кроме них фирмами–производителями предлагаются флексографические машины, пресса для горячего тиснения фольгой, многоцветные системы печати различных модификаций.Исходя из всего изложенного, можно сделать вывод, что напечатать этикетку – не проблема сегодня. Главное уделить достаточно внимания дизайну, виду, типу этикетки, выбрать оптимальный способ печати, и поинтересоваться посредством, какого оборудования она будет печататься.Этикетка предназначена для маркировки товара, поэтому она одновременно выполняет несколько функций. Притягивает взгляд своих потенциальных покупателей и является удобным информационным носителем, к тому же этикетка является одним из способов рекламы.
Виды этикеток
Этикетки условно разделяют на следующие виды:бумажные, картонные, пластиковые этикетки бумажные самоклеящиеся этикетки тканевые вшивные этикетки тканевые самоклеящиеся этикетки пластиковые пломбы и шнурки этикетки из ПВХ жаккардовые этикетки гарантийные или защитные наклейки объемные заливные наклейки 
Самоклеящиеся этикетки
Самоклеящиеся этикетки очень популярны и используются для маркировки различных видов продукции практически всех отраслей промышленности, а также других видов товаров и упаковки. Самоклеящиеся этикетки изготавливают следующими способами: флексография, офсетная печать, горячее тиснение, термотрансферная печать, шелкография и другие методы печати.Печать самоклеящихся этикеток производится, как правило, на самоклеящейся бумаге различных цветов, на цветной, голографической и прозрачной плёнке, на металлизированных материалах, а также на пломбовой бумаге.Выбор материала и способа печати для производства самоклеящихся этикеток зависит от размера тиража, сложности и красочности изображения на этикетках, от желаемых сроков изготовления, а также конечной стоимости полиграфической продукции и других факторов.
Этикетки из ПВХ
Маркировка из ПВХ или "резиновая этикетка" - это одно из последних и новейших достижений в области химии полимеров. Такие этикетки помогут подчеркнуть индивидуальность товара. ПВХ этикетка имеет вид рельефных цветных значков, нашивок, аббревиатур из ПВХ-компонентов и пластизоля. Данные виды этикеток используются для маркировки одежды, аксессуаров, сумок, для изготовления рекламной и сувенирной продукции. Благодаря повышенной устойчивости к истиранию и переноске процесса стирки, они надолго сохранят неизменными фирменную символику и цвета.
Объемные этикетки
Объемные самоклеющиеся этикетки пришли практически во всех областях заменили обычные плоские этикетки. Наклейки и другие изделия с заливкой полимерной смолой привлекают внимание покупателей игрой света, красочностью, необычным видом прозрачной выпуклой заливки.Такие этикетки называют объемными и получается они путем нанесения полимерного состава на высеченную по контуру этикетку.Применяется объемная этикетка в следующих областях: этикетирование торгового и бытового оборудования; изготовление этикеток для компьютерного оборудования; декорирование автомобилей, мотоциклов, велосипедов; использование этикеток в рекламно-сувенирной продукции; в производстве мебели. Объемная этикетка производится посредством нанесения следующих материалов в указанной последовательности:1 - полиуретан2 - краска3 - ПВХ-пленка4- клеевой слой. Такая полимерная композиция наносится на невпитывающий материал. Но все же для производства этикетка используют в большинстве случаев самоклеющиеся полихлорвиниловые пленки, а также пленки АБС, поликарбонатные и полиэстеровые пленки.
Термочувствительные этикетки
Материал термочувствительной этикетки разработан для использования в термочувствительных печатных системах. Изображение, наносимое на данный вид этикетки, полученное прямой термопечатью, не стойко к температуре, прямым солнечным лучам и некоторым видам химических реагентов. Термочувствительные этикетки существуют двух видов:эко - этикетки, которые используют для маркировки товаров быстрой реализации, не нарушая стандартные условия хранения;топ - этикетки, которые используются для маркировки товаров, подверженным температурным перепадам и перепадам влажности в период хранения.
вот про этикетки лучше, чем я прислалаНеотъемлемой частью упаковки товара является маркировка – этикетки и ярлыки, представляющие марку товара и необходимую информацию о нём. Они могут быть нанесены на упаковку, прикреплены к ней в виде бирки или вложены в неё.Этикетки выполняют несколько функций:идентификации товара или марки,описания товара (дата изготовления, содержание упаковки, порядок использования и т. д.),указания сорта,и, наконец, рекламы.В последние десятилетия на этикетках приводится штриховой код, позволяющий автоматически идентифицировать страну-изготовитель, а также конкретное предприятие, если оно должным образом зарегистрировалось в соответствующей международной организации.К упаковке предъявляется ряд требований:- отражение истины на упаковке и в маркировке товара; этикетка не должна вводить потребителя в заблуждение, она должна достаточно полно излагать инструкции по безопасному пользованию товаром; в последнее время появляются требования отражать на этикетке цену товарной единицы, сроки годности товара, его потребительские качества, например, питательную ценность;ограничение использования дефицитных ресурсов, что предполагает использование оборотной тары;экологическая чистота, предполагающая незагрязнение окружающей среды после использования;недопустимость чрезмерной стоимости упаковки, способной повысить цену на товар.Из перечисленных требований последнее диктуется здравым смыслом и обусловлено интересами производителя. Остальные могут носить юридический характер (в зависимости от законодательства той или иной страны) или моральный – там, где широко распространена экологическая идеология, покупатели могут отказываться покупать товары в неэкологичной упаковке и, наоборот, информация на этикетке, что тара изготовлена из оборотного материала, может способствовать сбыту товара.Надо признать, что для России данные положения пока не особенно актуальны.
79. Функции, виды и структура бренд-бука
Весь комплекс документов, регламентирующих работу с торговой маркой состоит из трех независимых книг, однако часто их называют составляющими брендбука: Бренд-бука, Паспорта стандартов, Кат-гайда
Брендбук - это совокупность всех элементов фирменного стиля с подробным описанием их правильного употребления. На русский язык Брэнд-бук переводится, как «руководство по фирменному стилю», и содержит точные указания относительно имиджа, касающиеся и общих вопросов идеологии компании, и мельчайших подробностей, вплоть до начертания шрифтов и оттенков цвета.
Наиболее распространенными элементами brand book являются фирменный знак, логотип, оригинальные гарнитуры шрифтов, фирменные цвета, бланк для письменных сообщений, бланк для электронных сообщений, бланк для факсимильных сообщений, визитная карточка, конверт, папка для хранения документации, макеты сувенирной продукции. Это тот минимум, без которого не одной компании не стоит выходить на рынок.
Существуют brand book, в которых присутствуют не только макеты фирменной одежды персонала и запонок для руководства, но и ключевые положения корпоративной этики и риторики для общения внутри компании и главное - с внешним миром. Иначе говоря, brand book - книга, в которой наиболее весомо, грубо и зримо предстает тот образ, который компания будет проецировать на свои товары и услуги и предлагать потребителю.
Содержание brand book должно быть таким:
* миссия и философия компании (определяющие факторы ведения бизнеса)
* описание ценностей бренда
* описание ключевых идентификаторов бренда
* описание сообщения бренда, которое передается потребителю
* описание каналов передачи сообщения
* описание методов передачи сообщения (аудио, видео, фото, тексты)
Анатомия брендбука
* Особенности целевой аудитории компании
* Концепция бренда
* Фирменный стиль компании (цвета, логотип, шрифты, документация)
* Концепция продвижения бренда (рекламные образы, сюжеты, макеты всех видов рекламных сообщений. Она описывает образ компании и ценности, которые должны транслироваться персоналом)
* Внутренняя концепция коммуникации (идеи, транслируемые персоналом компании)
Задачи Брендбука:
1) Брендбук позволяет всем участникам процесса позиционирования четко понимать, что представляет собой бренд, который они рекламируют.
2) Брендбук позволяет правильно и культурно использовать фирменный стиль. Благодаря ему даже неспециалисты могут контролировать соответствие утвержденным вами эталонам.
3) Это внедрение одинаковых стандартов фирменного стиля во всей компании и повышение внутри-корпоративной культуры. Сотрудники компании должны знать, как правильно носить униформу, какие есть бланки и для чего они предназначены, какие изображения можно использовать для оформления внутренних документов.
4) Брендбук объединяет все внешние коммуникации компании, чтобы потребитель, мог четко идентифицировать вашу компанию или бренд.
5) Брендбук необходим, если ваша компания имеет дилерскую сеть. Он упрощает систему оформления точек и систему производства рекламной продукции на местах.
6) Брендбук помогает торговым представителям стандартизировать визуальное представление бренда, а значит, улучшить и повысить узнаваемость марки. Кроме того, он помогает выделить марку на фоне конкурентов и увеличить продажи.
Разработка брендбука - это всегда творческий процесс. Поэтому содержание каждого из разделов может варьироваться. Причем особенно сильно подвержен вариативности фирменный стиль компании. Он основывается на особенностях целевой аудитории компании, на том, какие рекламные носители планирует использовать эта компания, от того спектра задач, который необходим заказчику, и от рода деятельности компании. Для одной компании будет вполне достаточно расписанного применения логотипа, а также макета визиток.
* Торговым компаниям рекомендуется разработка - дизайна ценников, товарных чеков, одежды персонала, оформления входной группы торговой точки, а некоторые заказывают разработку стандартов мерчендайзинга.
* Для торгово-развлекательных центров актуальна разработка дизайна указателей, карт, брошюр, ориентирующих покупателей в передвижении по ТРЦ. Необходимо планировать размещение рекламных материалов арендаторов.
* Для ресторана потребуются макеты сувенирной продукции (ручки, зажигалки, пепельницы, стаканы), элементов интерьера и одежды, буклетов, салфеток и шаблонов меню.
* Также своя специфика брендбука есть и у крупных производителей. Помимо макетов рекламы в СМИ или на общественном транспорте, особенно важна разработка оформления собственного корпоративного транспорта, макетов выставочных стендов и упаковки.
Если же говорить о неких стандартных и неизменных разделах брендбука, имеющих отношение к фирменному стилю, следует перечислить следующие:
* Модульная сетка построения изобразительного фирменного знака, а также текстового фирменного знака.
* Основные и дополнительные фирменные цвета (в стандартах CMYK, Pantone, RGB).
* Варианты применения логотипов (основной: монохромный, двухцветный, полноцветный, инверсионный, на фирменном фоне).
* Варианты применения фирменного блока (горизонтальный / вертикальный).
* Рекомендации по применению знака на носителях различного цвета.
* Структура построения документации (отступы, интервалы и проч.).
* Фирменные шрифты.
Как правило, большинство компаний под «Книгой бренда» понимает сборник графических стандартов, которые описывают все визуальные элементы бренда от упаковки и логотипа (минимальный набор brand book) до оформления точек продажи и внешнего вида продавцов (оптимальный). Это так называемый guideline - набор инструкций по правильному размещению идентификаторов торговой марки на различных носителях. Составляющие:
*константы марки (знак, логотип, логоперсонаж, масштабирование логотипа, цвета, шрифты, недопустимое применение и т. п.) * деловая документация (внутрифирменная) *оформление документов для конечных потребителей (для b2c) *маркетинговые материалы *наружная реклама * POSM * Сувенирная продукция * Униформа *Транспорт
Одна из составляющих бренд-бука - кат-гайд. Кат-гайд - это поэтапная инструкция, содержащая в себе описание последовательности действий, все материалы и инструкции, чертежи, технические требования, ТУ и так далее (в зависимости от содержания). Кат-гайд распространяется, в основном, среди подрядчиков, а так же среди ответственного персонала компании.

Приложенные файлы

  • docx 14663957
    Размер файла: 51 kB Загрузок: 0

Добавить комментарий