Павлюк Л. Знак, символ та міф у масовій комунік..

Л. Павлюк



ЗНАК
СИМВОЛ
МІФ


У МАСОВІЙ КОМУНІКАЦІЇ







13 EMBED CorelDRAW.Graphic.11 1415
2006 ББК Ш100.1+Ч60
П-12
УДК 81’22:007


Рецензенти:
Карась А. Ф. – д-р філос. наук, проф.
(Львівський національний університет імені Івана Франка);
Сидоренко Н. М. – д-р філол. наук, проф.
(Ін-т журналістики Київського національного університету
імені Т. Г. Шевченка);
Криловець А. О. – канд. філол. наук, доц.
(Національний університет “Острозька академія”);




Павлюк Людмила
П-12 Знак, символ, міф у масовій комунікації. – Львів: ПАІС, 2006. –
120 с.


ISBN 966-7651-46-0
У посібнику викладено основи семіотичного підходу у стосунку до проблематики масової комунікації. Пояснено семіотичні концепти і категорії, застосовні в аналізі дискурсу мас-медіа у таких ділянках, як стратегії означування й інтерпретації змісту, використання символічних форм і публіцистичне міфотворення.
Для студентів факультетів та відділень журналістики, фахівців у галузі лінгвістики, культурології, теорії масової комунікації.

ББК Ш100.1+Ч60



ISBN 966-7651-46-0 © Павлюк Л. С., 2006
© ПАІС, 2006
Семіотичні категорії в аналізі тексту та комунікації

Постульоване семіотикою розуміння феномену комунікації належить до найбільш комплексних. Високоабстрагований концепт знака, який лежить у підґрунті семіотичного підходу, зводить до єдиної логічної основи всю різноманітність культурних унікальностей. Знак це те, що єднає сферу мас-медіа зі сферою точних наук та мистецтвом, художню творчість із технічними та економічними практиками. Вихована семіологією холістична свідомість і надані нею термінологічні ключі перетворюють переживання тексту у переживання космосу. “Королева інтерпретативних наук”, як величають семіологію її прибічники, не може не виявляти особливої прихильності до сучасних медіа екстенсивної і динамічної семіосфери, знаки якої є і найбільш експресивним опосередкуванням людського буття, і самим буттям.

Семіотика: “дисципліна, рух, філософія, культ”?
Семіотика – наука про знак, текст і механізми генерування значень – тривалий час розвивалася в універсалістському культурному ключі – у ролі основоположної філософії інтерпретативної діяльності. Вона парадигмально перепрограмувала низку дисциплін вужчої, а то й прикладної спрямованості – літературознавство, театрознавство, кінокритику, аналіз комунікативного дискурсу. Своєрідним поп-культурним відлунням семіологічної моди став перехід окремих понять семіотичного аналізу у поверхнево активний прошарок публіцистичних клішованих формул: зокрема, українські журналісти з готовністю підхопили ідеї “символічної мови” і “знаковості” (“знакова подія”, “знакові опозиціонери” тощо).
Семіотику вважають похідною від двох концепцій – логічної теорії знака Ч. Пірса, відомої під назвою “прагматизм”, і лінгвоцентричної теорії знакових систем Ф. де Соссюра. Наука про знаки має двох батьків і, відповідно, дві назви:
представлена Ч. Пірсом традиція з переважанням логіко-прагматичних інтересів найпослідовніше ототожнюється із назвою “семіотика”;
європейська лінія аналізу знаків і значень, ближча до літературознавчо-риторичної традиції і пов’язана з іменем Ф. де Соссюра, частіше позначає свою ідентичність терміном “семіологія”.
Відмінності між траєкторіями розвитку обох напрямів важливі для тих дослідників, які глибоко вивчають історію парадигм та епістем [7, 22]. Популярні ж автори, яким ідеться про інструментальне використання ідеї знака, пишуть про “семіотику, яку називають також семіологією” [25] і, переступаючи через поняттєві відмінності, користуються плодами із семіотичної і семіологічної гілок теорії. Спільний компонент обох слів – “semeion” (знак) – мирить різні концептуальні традиції із популярною нівеляцією тонкощів парадигмальної генези.
До найвідоміших авторських семіологій і семіотик, окрім концепцій Пірса і Соссюра, належать:
концепція представників Празького гуртка, російський формально-семіологічний напрям (В. Пропп) [16];
політична семіологія Р. Барта [2, 3, 23];
семіологічна критика У. Еко [8, 22, 31].
Різноплановою, представленою цікавими іменами є тепер семіологічна література у Сполучених Штатах. Хоча американці Ч. Пірс і Ч. Морріс були впливовими представниками логічної школи аналізу знака, семіотичний підхід не знаходив особливого застосування у теорії комунікації цієї країни доти, доки не був продемонстрований потенціал нової методології в аналізі телебачення, студіях нововиниклої індустрії кіно та інших родів популярного мистецтва, яке перетворилося у гігантський метатекст, масив знаків і кодів, самостійний культурний світ. Семіологія з її застосовністю до аналізу медіапродукції найрозмаїтішої текстуальної природи, зокрема й аудіовізуальної, була вдалою знахідкою для охочих виснувати якусь універсальну мораль щодо світу поп-культури. Спрямована на знакову конкретику маскульту, семіологія перестала здаватися американським комунікологам “занадто абстрактною”.
Один із найвідоміших американських популяризаторів семіологічних ідей у стосунку до журналістики А. Бергер справедливо пише про те, що семіологія настільки вийшла за рамки суто наукового методу і напряму, що важко з певністю сказати, чим вона стала врешті-решт у світі культурних зацікавлень – “дисципліною, рухом, філософією чи інтелектуальним культом” [25]. Очевидно, усі ці визначення характеризують якусь частку її заслуг і експансивної натури.
Дослідники семіології/семіотики одностайні, втім, у визнанні її радикального впливу не лише на лінгвістику, літературознавство, театро- та кінознавство, а й на сфери досить далекі, за стандартними мірками, від класичних гуманітарних напрямів – медицину, архітектуру, зоологію. Семіологія утвердилася як універсальна стратегія дослідження сенсів і аналізу “чину знака”.
Передумовою універсальності семіологічного аналізу стало розширювальне трактування її об’єкта – знака і тексту. Семіологія вивчає текст, постулюючи симетричність, а навіть і еквівалентність світу і тексту. Семіологічні максими Ч. Пірса та його популяризаторів пов’язують поняття знака і думки, знака і всесвіту, а врешті-решт – знака й людини:
“у нас немає здатності мислити без посередництва знаків”;
універсум “заселений знаками і навіть складається зі знаків”;
“слово (або знак), використовувані людиною, – це сама людина” [14, 25].
За матеріальною природою знаки можуть бути не лише вербальними, а й невербальними, зокрема статично-візуальними (архітектура), кінестично-візуальними (фільми), звуковими (музика). Феномен комунікації охоплює не лише простір людської взаємодії, а й ті ланки і рівні реальності, що перебувають поза виміром антропогенези. Єдиний еволюційний процес на замешкуваній людством планеті Дж. Ділі описує у термінах фізіосеміозу, фітосеміозу, зоосеміозу, антропосеміозу – паралельного розвитку неорганічної фізичної субстанції, тваринного світу, людського суспільства [7]. Отже, людину не оточує нічого, що б не підлягало семіотичній інтерпретації. За таких припущень претензії семіології на всеосяжність справді не позбавлені підстав.
Теперішнє розширювальне використання семіотичних ідей можна вважати реалізацією програми, яку Ф. де Соссюр задав ще на початку двадцятого сторіччя. Засновник лінгвістичної школи усвідомлював, що наслідком послідовного вживання поняття знака може стати виникнення нової дисципліни, обриси інтересів якої найдоцільніше залишити відкритими через можливу інтегративну міждисциплінарну перспективу:
Отож можна уявити собі науку, що вивчає життя знаків у житті суспільства; ця наука становила б частину соціальної психології, а отже, і загальної психології; назвімо її семіологією (від гр. semeion “знак”). Вона має відкрити нам, чим саме є знаки та які закони керують ними. Оскільки наука ще не склалася, не можна сказати, якою їй бути, але вона має право на існування, і місце її визначено наперед [18; С. 28].
Найважливішим внеском Ф. де Соссюра у розвиток ідеї знака було розмежування понять мови і мовлення. Зробивши сміливий відступ від “лінійного”, “фонетичного” розуміння мови, Ф. де Соссюр обґрунтував концепцію нетотожності плану змісту і плану вираження змісту. Мова та мовлення у науках про символічну взаємодію протиставлені як соціальна та індивідуальна сутності, як статика і динаміка.
Основною “соціальною” і “статичною” характеристикою мови є створення колективними зусиллями мовної спільноти запасу готових елементів (слів, кліше) і системи правил – конвенцій слововжитку, граматико-логічних структур, які слугують “сировиною” для індивідуальної текстотворчої діяльності.
На противагу мові мовлення розглядають у динамічному аспекті – як індивідуальне вживання мови, організовані відповідно до ситуативних потреб елементи мовної системи. Ідея Ф. де Соссюра розрізняти концепти мови і мовлення виявилася перспективним теоретичним фундаментом для наук про знак і комунікацію.
Для логічної традиції у семіотиці, яку після Ч. Пірса розвивав Ч. Морріс, було важливо надати чіткості уявленням про відношення між компонентами знака. Враховуючи різні аспекти функціонування семіотичного контексту: зв’язок знаків між собою, зв’язок концептів і матеріальних носіїв інформації, взаємодію знака і користувача – Ч. Морріс поділив дослідницькі повноваження семіотики між різними її розділами – синтактикою, семантикою і прагматикою:
синтактика вивчає відношення між знаками, правила їх поєднання;
семантика зосереджена на відношеннях між означником (актуальною формою знака) і денотатом (поняттям про предмет);
прагматика – розділ семіотики, що у центр уваги ставить стосунки між знаком і користувачем (інтерпретатором).
Розмежування повноважень семантики, прагматики і синтактики на основі моделі знак–об’єкт–інтерпретатор дозволяє пройти повний цикл уявлень про основні компоненти механізму породження значень. Але утримування під єдиною теоретичною “парасолькою” різних напрямів науки про знак не завжди добре вдавалося семіотиці: семантика і прагматика не часто зв’язували себе обов’язками і свідомістю “субдисциплін” і протягом усього двадцятого сторіччя торували окремішні шляхи. Та при цьому метанаука семіотика все ж об’єднувала авторів семантичних і прагматичних концепцій єдиною програмою і перспективою.
Типи знаків за класифікацією Ч. Пірса
У прагматичній концепції Ч. Пірса знаковий принцип проголошено основним логічним принципом будь-якого культурного самовираження. Умовно-субститутивна щодо реальності функція елементів репрезентативного ряду дозволяє сягати речей, віддалених у просторі й часі. Нейрофізіологічний апарат людини пристосований до опрацювання знакової інформації – слів, цифр, символічних позначень. Усе, що ми знаємо, має знакову природу. Все, що можна пізнати, передбачає “укладання” його у знакову форму. Людина об’єктивно, онтологічно узалежнена від знакових форм самовираження та спілкування зі світом. Знак лежить в основі будь-яких суб’єктно-об’єктних і міжсуб’єктних стосунків, тобто в основі комунікації.
Знак закріпив за собою статус універсального посередника між усією множиною реальних і потенційних значень і тими, хто ці значення хотів би осягнути:
Знак це те, що у певному сенсі або відношенні замінює для когось інший об’єкт [25; С.157].
Основна логічна характеристика знака – здатність бути тим, чим він не є:
Бути знаком означає потребу репрезентувати (зображати) щось інше, аніж себе [7; С. 84].
Чарльз Пірс вважав, що будь-який знак детермінований своїм об’єктом, і в основу класифікації знаків поклав міру і спосіб вияву у формі знака “характеру об’єкта”. Три види знаків – ікони, індекси і символи – передбачають різні способи абстрагування від зовнішньої форми предметів.
Іконічний знак – це зображення, що зберігає подібність до реального об’єкта. Візуальні зображення є найбільш очевидними прикладами іконічних знаків. Вони піддаються операціям зменшення, збільшення, спрощення, стилізації. Зокрема, фотографії, малюнки, скульптури, пам’ятники, карти (достатньо деталізовані) належать до іконічних знаків. Когнітивні психологи відносять до іконічних зображень форми закріплення у пам’яті зорової сенсорної інформації.
Імітативна основа, на думку деяких авторів, виразно простежується не лише у візуальних, а й в аудіальних знаках, наприклад, у випадку звуконаслідування, яке може мати як прагматично-описові, так і експресивно-романтичні функції (в ономатопоезії).
Індексальний знак – характеристика об’єкта через вказівку на спосіб його прояву. Наприклад, дим може “означати” вогонь, біль – це симптом хвороби, сльози – вияв туги і страждання, мамина усмішка для дитини – знак комфорту, захищеності. Семіотичний зміст індексального знака полягає у його причетності до стратегій каузальної репрезентації – розкриття внутрішньої сутності через зображення результату, наслідку, деталі. Через індексальні знаки ведуть діалог тіло і душа, зовнішність і характер. Зокрема, тілесне, поведінкове стає “дзеркалом душі”. Поширена й узвичаєна в українській мові метафора “це говорить...” (“її одяг, постава, жести говорять про...”, “її зачіска вказує на”) несе важливе епістемологічне навантаження – передає суть динамічних зв’язків явищ – як правило, залежності між внутрішніми станами і їх зовнішнім виявом.
У текстуальному структурному аналізі індексами називають додаткові елементи, які впорядковують основні композиційні блоки тексту, а у лаканівському психоаналізі це слово означає мовні симптоми, що вказують на почерговий вияв у дискурсі “лицьової” і “виворітної” сторони психологічного світу мовця, його схильність апелювати до свого раціонального іміджу чи несвідомо виявляти підпорядковане бажанням “інше я”. Поняття індексу у загальномовних контекстах має технічний зміст – означає не “природні”, а змодельовані симптоми, вказівники і позначення – наприклад, використання стрілок, букв, скорочень та інших умовних позначок для спрощення пошуку та кодування інформації.
Символ – “немотивований знак”, репрезентація об’єкта на основі матеріальної форми, яка є довільною щодо зображуваного. Знак-символ не зберігає прямого предметного зв’язку із об’єктом чи концептом, які репрезентує, і тому слугує узагальненню, відкриває логічний простір для метафізики у пірсеанському сенсі – думок про думки, мислення про мислення. Символи – це найчисленніша група знаків: цифри, власні імена, назви предметів і понять. Їх значення вважають результатом суспільної згоди, конвенції.
Із усіх значень символу, використовуваних у сучасній теорії комунікації, логічно-прагматичне трактування Ч. Пірса найширше і найбагатше антропологічними імплікаціями – пояснює людську сутність і потенціал. Не лише кожен мовленнєвий акт, а й кожен вчинок має символічну функцію, тобто виражає певний зміст. Величезний обсяг знакової інформації, з якою має справу людина, висуває символічну маніфестацію на чільне місце у переліку людських здатностей, характеристик питомо “людського”.
Принципову різницю між різними видами знаків А. Бергер показує через відмінність у способі їх засвоєння: людина бачить іконічний знак, “визначає” індекс і “вчить”, засвоює значення символів [25, 27].
Індексальний знак більшою мірою ніж іконічний, а знак-символ більшою мірою ніж вони обидва підлягають полівалентним суб’єктивним тлумаченням завдяки властивості показувати не лише індивідуальні речі, а й властивості класу таких речей.
Відбиток ноги, знайдений Робінзоном Крузо, слугував йому Індексом того, що на його острові є якась істота, а той самий відбиток ноги, висічений у гранітному монументі слави, будучи символом, збуджує в нас ідею людини взагалі [14; С. 223].
Різні види знаків по-різному, за Пірсом, “стосуються живого характеру істини”. Найближче до неї стоїть знак-ікона, який, утім, володіє також “найбільш явним характером будь-якої брехні та обману – їх Явністю”. Це проникливе спостереження Ч. Пірса щодо парадоксальної природи іконічності пояснює потужну персуазивну силу телебачення: документальний ефект відеозображень маскує той факт, що створювані за допомогою іконічних знаків образи є наскрізь суб’єктивними конструкціями.
Теорія знака Ф. де Соссюра. Означуване й означник
За Ф. де Соссюром, знак становить собою поєднання концепта і звукообразу. Ці два елементи умовної будови він назвав означуваним (signified) і означником (signifier).

Означуване
Означник

поняття
слово, звукообраз

план змісту
план вираження

концепт
медіатор

сигніфікант (signified)
сигніфікат (signifier)

Схема 1. Синонімічні ряди термінів на позначення структури знака у семіологічній теорії
Пояснюючи суть означника, Р. Барт називає його “медіатором”, бо “йому властива певна матеріальна форма”. Форма знака, яку сприймають візуально й аудіально, здатна заступати своєю матеріальною масою невидиму субстанцію концепту, тому, як зауважує Р. Барт, поняття знака часто виявляється елімінованим лише до означника. Насправді ж знак, якщо бути вірним квінтесенції соссюрівських ідей, – це “сутність із профілем дволикого Януса”.
Хиба поверхових трактувань означуваного – у прирівнюванні його до “речі”. Означуване й означник співвідносяться не як звукообраз і референт (об’єкт), а як звукообраз і поняття про об’єкт:
Соссюр сам ясно означив ментальну природу означуваного, називаючи його концептом: означуване слова “бик” не тварина бик, а її ментальний образ [23; С. 43].
Структуру й обсяг означуваного (концепту) визначають через ситуацію, контекст. Взаємодія означника й означуваного в дискурсі властиво і породжує знак. Процес встановлення взаємозалежності між двома компонентами знака у семіології називається сигніфікацією. Це поняття характеризує знак як динамічну мовленнєву сутність.
Стосунки між означником і означуваним – і це засаднича теза семіологічної теорії – є довільними, строго не фіксованими і раціонально не мотивованими. Неможливо логічно обґрунтувати зв’язок між словом і концептом. Найнезаперечніша ілюстрація цієї тези – різні назви одного й того ж поняття у різних мовах. У межах кожної системи мови альтернативні можливості розширюються завдяки синонімії, а також можливостям вибору між номінативом чи описовою конструкцією (“Київ” – “столиця України”), буквальною й образною назвами (“Львів” – “місто Лева”), зрештою, вербальним чи візуальним знаком. Не варто абсолютизувати принцип відносності: у мові існують “зони мотивованості”, позначені, наприклад, явищами ономатопоетичного (звуконаслідувального) ряду. Але, великою мірою, означник і означуване не лише нетотожні, а й не симетричні, тому їх стосунки не позбавлені конфліктності. Найгостріші форми сигніфікативного конфлікту дослідник психоаналітичного спрямування Ж. Лакан побачив як “репресію” означуваного його формою. Популяризатор Лакана С. Жижек свою теорію ідеологічного фантазму вивів із тези про “плаваючі стосунки” між означником і означуваним.
Асиметрія плану вираження та плану змісту робить актуальною тему множинності інтерпретацій і проблему розкриття змісту. Якщо означуване не тотожне означникові, то як читач розуміє значення? Шукаючи відповідь на це запитання, центральне у семіологічному аналізі, семіологи говорять про соціальні мережі фіксації значень, освоєння їх через системи структурованих асоціацій, або кодів. Немає фіксованих значень, але є відносно стабільні правила їх розуміння [25].

:-)
задоволений

:-(
сумний

%-|
безсонна ніч

:-!
знудьгований

:`-(
гірко плаче

:-D
сміється

8-0
шокований

:-/
скептична усмішка

:-0
балакучий

@};---
троянда

O:-)
ангел

Табл. 1. Нове покоління знаків: “емотикони” (графічні символи емоцій) сучасного Інтернету
Культуру як сигніфікативну систему й окремі тенденції у ній пізнають через групи означників – ланки сигніфікативної мережі: означники багатства – розкішний дім, автомобіль; означники інтелекту – досконале мовлення, книга, комп’ютер, окуляри; означники кохання – погляд, зітхання, троянда; означники радянськості – черга біля магазину, засідання парткому; означники українськості – пісня, калина, козак.
Інтрига принципової незбіжності означуваного й означника переростає у ще масштабніші асиметрії: як означуване не дорівнює означникові, так смисл тексту не дорівнює простій сумі лексичних компонентів, з яких він утворений.
Значення окремого знака стає відносно фіксованим, а отже, зрозумілим на тлі стосунків цього знака із усією текстуально-сигніфікативною системою. Основоположним для розуміння процесів генерування змісту семіологи вважають стосунки опозиційних знаків. Скажімо, слово “провінція” нічого б не означало, якби не відштовхувалося своїми значеннями від протилежного смислового полюсу – концептів “центр”, “мегаполіс”, “місто”. І означники-слова, і означники-тексти набувають сенсу, тільки-но стає зрозумілим їх стосунок до інших означників, мережу яких формують синонімічні, антонімічні, гіпонімічні та інші зв’язки. Отже, визначальними для семіозису є не “зміст”, а “стосунки”:
Означники набувають своїх обрисів у грі опозицій і різниць [7; С. 333].
Із тези про підпорядкованість значень мовної одиниці її місцю на шкалі концептуальних альтернатив виростали структуралістські напрями лінгвістики. Основний інтерес структуралізму – у вивченні системи “бінарних опозицій” (на зразок добро-зло, чоловік-жінка, успіх-поразка). Бінарні опозиції належать системі мови, але реалізуються у мовленні. Умберто Еко, зокрема, вважав, що основним завданням коду є встановлення репертуару протиставлених один одному символів, які ситуативно співвідносяться із означуваним [22].
Текст у семіоцентричних інтерпретаціях
Концепт тексту, як і концепт знака, у семіології використовують на означення спільної ідеальної сутності усіх соціокультурних практик. Визначивши мову через поняття знака, Ф. де Соссюр через посередництво цього поняття прирівняв її до інших сигніфікативних комплексів: систем технічних позначень, політичних формул, військових сигналів [18]. Від Ф. де Соссюра іде традиція за аналогією до мови розглядати будь-які інші засоби запису й передавання інформації, зокрема ті, що пов’язані із виразовими можливостями жестів, міміки, музики, кольору. Отже, до знакових систем-“мов” семіологи відносять танець, пантоміму, хореографію, музичні твори, художні полотна. Так само, як і природній звуковій мові, мистецьким семіологічним практикам властива кодифікованість і контекстуальна чутливість значень.
Мову у семіології характеризують як парадигматичну сутність – впорядковану за певним принципом систему. Фонеми і їх позначення в алфавіті, лексичні елементи, зафіксовані у словнику етнічної мови, граматичні форми одного слова, граматичні правила – усе це приклади парадигматичних субсистем, які всі разом становлять макропарадигму мови.
Механізм мовлення реалізовується завдяки синтагматичному порядку – поєднанню елементів парадигми згідно із визначеним структурним принципом. Так із букв складаються слова, із слів – речення. Кожен текст, епізод мовлення – це синтагматична форма існування системи – парадигми.
Принцип зв’язку парадигми (сукупності елементів) і синтагми (способу організації елементів) залишається незмінним для знакових систем, що належать різним видам людського досвіду:

Парадигма
Синтагма

алфавіт
написане слово

лексика
осмислена фраза

ноти
акорд

дорожні знаки
регулювання на перехресті

меню
вибір страв на вечерю

гардероб
комплект святкового одягу


Якщо сукупність знаків невербальної природи і правил їх поєднання є “мовою”, то ситуативно зумовлену групу і комбінацію таких знаків цілком природно вважати текстом. Справді, текстом у семіології називають не лише осмислене поєднання речень, а й будь-які комплекси елементів, здатних передавати інформацію: фільми, телепрограми, моду, їжу, одяг, поведінку, ритуали тощо.
Пантекстуальний погляд на такі складники світу культури, як їжа, одяг, будівлі чи технічні засоби щонайперше ґрунтується на тому, що всі ці об’єкти мають значення, тобто слугують означниками певного статусу, ролі, ситуації, стосунків (наприклад, архітектурна форма заявляє про велич, багатство чи прагнення до простоти) [25].
Знакові єдності, утворені нетрадиційними субстанціями, підлягають інтерпретації так само, як і тексти вербальні, причому постулат множинності інтерпретацій застосовується незалежно від характеру знакових об’єктів. Прочитаним і плюрально проінтерпретованим може бути історичний факт, екологічна ситуація, політична поведінка, архітектурні форми, садово-парковий ансамбль, футбольна гра, зовнішність і тіло, колір і запах, вираз очей.
У семіотиці прийнято говорити про тексти тіла і зовнішності як комунікативний засіб, який володіє різноманітними виразовими можливостями. Психологи стверджують, що в інтерперсональній комунікації до 80 відсотків інформації співрозмовники сприймають за допомогою невербальних сигналів. Одне лише обличчя здатне передавати до 250 тисяч відтінків емоційних “значень”, що відповідає більш як сорока основним способам руху лицьових м’язів [38]. Разом з інтонацією і жестами вираз обличчя, а особливо очей, слугує засобом позиціювання героїв у творах кіномистецтва, їх поділу на “позитивних” і “поганих”. Промовистим штрихом до характеристики кіногероя може бути його манера сидіти, стояти чи лежати (“баришня лягли і просють”). Тривале мовчазне куріння персонажа чи його звичка замислившись ходити кімнатою у радянських фільмах були шаблоновими означниками “глибоких роздумів”.
Знаки і коди експресивної комунікації засобами тіла належать до декількох основних груп:
Фізичний контакт, доторк (у діапазоні значень від еротики до насильства);
Проксеміка, тобто взаємодія із фізичним оточенням, визначення особистого простору, дистанція між мовцями, норми якої, за свідченням культурантропологів, суттєво різняться у кожній етнічній групі: доволі близька відстань між мовцями, яка властива для міжособистісного спілкування, зокрема й ділового, арабів, для британців уже є інтимною;
Спрямованість погляду і вираз очей, контактність погляду (eye-contact) і кут повороту до співрозмовника;
Зовнішній вигляд – фізичні характеристики і тип вбрання;
Кінесис, тобто мова жестів;
Вокалістичний тип і фон мовлення, інтонація [38].
Знаки зовнішності – найяскравіші означники сукупного “меседжу”, який мовець комунікує оточенню. Умовно їх можна поділити на екстер’єрні – носіями яких стають об’єкти, спеціально створені для захисту чи прикрашання тіла – одяг, взуття, ювелірні вироби, і природні – серед яких виділяються динамічні (ситуативні) характеристики індивідуальності (усмішка, жести, поза) і статичні (зріст, вага, постава, колір волосся) ознаки.
Щоранку, добираючи із гардеробу речі перед виходом на вулицю, людина, за твердженням Дж. Фіске, “закодовує” якесь послання світові, підкреслюючи за допомогою вбрання свій соціальний статус і наміри. Досить порівняти одяг на роботу, на дискотеку і на похорон, щоб переконатися, що вбрання – це медіа [33]. На ідеї речі як означника соціального становища паразитує реклама, пропонуючи широкий вибір символічних інтенсифікаторів (чи замінників) успіху, престижу, задоволення. Типовий представник конс’юмеристського суспільства купує товар із свідомою чи несвідомою надією на те, що через річ відбудеться прилучення його до бажаної соціальної-стильової категорії – “еліти”, “модних”, “крутих”, “забезпечених”, “стильних”, “пристойних” тощо.
Прочитанням злочину займаються професійні семіологи – детективи (використовуючи для дослідження знаки-індекси: кров, сліди, відбитки пальців), тексту долі – астрологи (постулюючи визначальний вплив небесних тіл-знаків на створення ситуацій для тіл фізичних), прочитанням тексту хвороби – лікарі. Патологія тіла – це текст, що складається із класичних індексальних знаків – симптомів, а інтерпретується у контексті життєвої ситуації, екології, спадковості, генетики та багатьох інших природних та соціальних чинників. Поняття “семіотика хвороби” – не метафоричний, а науковий фаховий термін, що фігурує у назвах медичних підручників з аналізу симптоматики. Пояснення впливу гомеопатичних ліків – це окрема інформаційна теорія. А поняття “семантика енергетичних меридіанів” – елемент професійної мови тих фахівців, що використовують досвід східної медицини, зокрема акупунктури, для корегування фізичного тіла – тексту. Як свідчать популярні медіа, пропозиція “текстів” у ділянці аналізу самопочуття така ж багата, як і ринок товарів-речей. Традиційний лікар проінтерпретує “текст хвороби”, спираючись на характеристики фізіологічного стану й аналіз матеріальних чинників патології (спосіб життя, негативні впливи довкілля). Нетрадиційні альтернативні методи, зокрема енергоінформаційні, переносять фокус уваги на розшифровування “невидимого контексту” – “духовних параметрів особистості”, “аури”, “етики”, енергетики”, “зв’язків із космосом”. “Бабуся Віта” не вагаючись припише виникнення хвороби сторонньому шкідницькому впливові (вроки, пороблення) і запропонує подолати проблему шляхом магічних дій. Теоретично безмежні можливості вибору інтерпретацій і пов’язаних із ними діагностично-лікувальних практик звужує належність пацієнта до “власного” семіотичного потоку і ще більш індивідуальний код інтерпретації, який визначає особливий малюнок здобування життєвого досвіду у діалозі із проблемами власного тіла.
Встановлюючи діагноз, споглядаючи краєвиди, слухаючи музику, вдихаючи аромат нових парфумів, людина, згідно з теоретичними уявленнями семіотики, перетворюється на інтерпретатора (того, хто застосовує до знакових систем певні правила їх розуміння). Наслідком взаємодії інтерпретатора зі знаком стає інтерпретант(а) – дискурсивна чи акціональна реакція на знак, певний текст або спосіб поведінки. Робоча формула інтерпретанти за У. Еко – “те, що знак породжує у свідомості інтерпретатора” [22], “ідея, якій у розумі інтерпретатора дає початок знак” [8]. Інтерпретатор та інтерпретанта – найважливіші складники моделі семіозису (семіозу) – процесу функціонування знаків, що становить собою єдність генеративних, кодувальних та інтерпретативних процедур. У системі компонентів семіозису можливі найрізноманітніші варіанти функціонального зв’язку і дисфункції: знак без значення, без інтерпретатора, знак, що не породжує інтерпретанти, інтерпретатор, який не володіє ключем до розшифровування значень тощо.
Завдяки основній властивості інтерпретанти – здатності опосередковувати відмінності між різними видами об’єктів – розгортається, за Дж. Ділі, “циклічна спіраль безкінечного семіозису”. І опублікований документ, і надісланий до редакції лист, і виставлений у вітрині товар можуть бути включені у процес осмислення та практичних маніпуляцій через неусвідомлювану операцію приписування їм однакової властивості – “бути об’єктом” інтерпретативного інтересу. Безперервність, відкритість семіозису забезпечена можливістю переходу інтерпретанти у знак, а знака – в об’єкт, який відповідно потребує інтерпретації.
Наскільки довільною і відмінною від конвенційних значень може бути індивідуальна інтерпретація? Дослідники рецептивних проблем стверджують, що варіативність інтерпретації знака потенційно безкінечна, але реально семіозис завжди обмежений ситуативними умовностями:
Текст місце редукції безмежної полісемії знаків. Символи парадигматично відкриті для безкінечності значень, але синтагматично, або текстуально, вони відкриті лише для визначеного числа значень [У. Еко].
У процесі інтерпретації авторська концепція активно взаємодіє із перцептивними установками сприймача. Вони обоє поділяють відповідальність за результат роботи з текстом. Здатність бути співтворцем смислу у читача (під цією назвою семіологи часто мають на увазі глядача і слухача також) виявляється неоднаково. Відтак У. Еко вважає за можливе говорити про різні типи інтерпретатора – поверхового і проникливого, наївного і критичного. Наївний читач тяжіє до тлумачення тексту у рамках і термінах своїх наперед сформульованих концепцій. Критичний читач – активний і свідомий учасник авторської гри, вільний від схематизму і догм у передбаченні й тлумаченні текстуальних ходів [8, 20]. Прийоми обману очікувань чи подвійного сюжету або багатоваріантної розв’язки у книгах і художніх фільмах руйнують прямолінійні стратегії наївного читача. Вдумливість і досвід роботи з різними текстовими структурами перетворює наївного читача на читача критичного.
На різні алгоритми сприйняття змісту налаштовані читачі масових медіа. Парадигма якісної і комерційної преси передбачає різні варіанти пошукової готовності читачів, серйозність їх намірів та рівень аналітичних здатностей. Варіативність інтерпретації – поняття, яке зобов’язує реалістично оцінювати ефекти впливу мас-медіа на аудиторію. Масові медіа змушені орієнтуватися на запити аудиторії, яка насправді є сукупністю “інтерпретативних спільнот”.
Знак, значення і смисл
Смисл, сенс, зміст, значення – це основоположний ряд понять, за допомогою яких пояснюють стосунки референтно-знакових (речі і слова) комплексів та систем індивідуальної перцепції. Усі вони беруть участь у семіотичних узагальненнях, формують і скеровують дискурс екзистенційного і публіцистичного аналізу та самоаналізу: “Неможливість знайти смисл життя – причина екзистенційної фрустрації”; “Який сенс у прийнятті цього закону?”; “Зміст Св. Письма – об’явлення Бога людині”; “Які значення вкладає у поняття “Єдиного економічного простору” кожна із сторін?”
Динамічний, процедурний аспект семіозису розкривається через такі дієслівні компоненти розмовного дискурсу, як пояснювати, висвітлювати значення (концептуальна референція до образу світла-знання), розкривати, розшифровувати зміст (опора на метафоричні концепти “захованого, таємниці”). Мова відтворює також хід і механізм соціальної дистрибуції змісту і значень: “передавати зміст”, “поширювати значення” тощо.
Співіснування у мові і власне українських понять, і запозичених термінолексем смислоозначувальної групи, очевидно, виправдане з огляду на потребу диференціювати, назвати і зрозуміти якісно відмінні складники і процеси у багатошаровій субстанції змісту. Дещо проблематичним є статус окремих із цих одиниць в українському гуманітарному дискурсі: слово “смисл” не всім видається достатньо легітимним у зв’язку із буцімто виразним російськомовним етимологічним слідом у ньому. Але традиційна термінологічна спеціалізація за відсутності повноцінної альтернативи не дозволяє “смислові” покинути український академічний дискурс.
З усіх термінів, які позначають утілене у знаках знання про речі, концепт значення – найуніверсальніший. Ця одиниця вимірювання інформаційної наповненості знакової форми стосується мовних елементів усіх рівнів – слів, висловлювань, текстів. Дефініції і структури, що стосувалися аналізу “значення”, вперше з’явилися в античних риториках, потім були відшліфовані до тонкощів у європейській риторичній традиції і, паралельно, – осмислені у різних школах герменевтики, яка першопочатково була сфокусована на правилах тлумачення текстів Св. Письма, а згодом еволюціонувала до формулювання універсальних епістемологічних принципів.
У передмові до українського видання Біблії у перекладі І. Хоменка пояснено такі види значень, як буквальні значення (“безпосереднє”, “дослівне”, “граматичне”, а також “історичне” (стосується історичних подій, фактів); речеве значення (“посереднє”, “прообразове”, “духове”, містичне або алегоричне, яке виявляється не просто словами, а посередньо: особами, речами, подіями, на “його наявність вказують джерела об’явлення”); достосоване значення (“ідеться про значення такого роду, яке міститься у словах Св. Письма, здатних правити за аналогію, здатних бути достосованими до потреб буденного життя”); виснуване значення (“з’ясовується за допомогою логічного висновку зі слів Св. Письма, застосованого до “властивого предмета”).
У лінгвістичній прагматиці (філософії мови англійських авторів) значення засадничо пов’язане із специфікою контексту – авторським наміром, ситуативною потребою. Для одного із найвпливовіших теоретиків прагматики Дж. Серля центральною проблемою філософії мови було з’ясувати, як і чому розходяться “значення мовця” і “значення слова”. При найбільш суттєвих відступах від буквальних, прямих значень (“значень слова”) – у фігуративному мовленні, іронічних вживаннях, непрямих мовленнєвих актах – чинником трансляції значення слова у значення мовця стає контекст у його конкретному, ситуативному, і масштабнішому, культурному, вимірах. Найрадикальніше цю прагматичну концептуальну орієнтацію у філософії мови задекларував Л. Вітгейнштейн, погляди якого підсумовують формулою “значення слова – це його вживання”.
Семантика прояснює дефініції атомарних компонентів “значення”. Семантичне трактування “значення” (денотат-сигніфікат) повністю сумісне із загальнішою семіотичною дистинкцією “означуване – означник”:
Референт
конкретний об’єкт означування, річ або явище, яких стосується знак

Означуване
Денотат цілісний образ предмета, ментальний слід референта; клас предметів, які відповідають поняттю, вираженому знаком


Сигніфікат комплекс сем, сукупність ознак, закріплених за словом


Інтенсіонал внутрішня форма слова

Конотація
ситуативне, прагматичне значення

Означник
Форма імені


Акустичний образ


Знак письма

Схема 2. Складники знака і відношення у його структурі.
Конотація – одне із центральних понять семіології, зокрема, в інтерпретації Р. Барта, який розглядав її як непрямий, опосередкований спосіб передачі смислу. Наприклад, в описі вбрання і поведінки персонажа може проступати конотація “нервозності” цього героя [2]. У семантичній парадигмі денотат і конотації протиставлені як основне і “допоміжні” значення. Конотації – значеннєві нашарування психологічного та історико-культурного походження – найчастіше є наслідком зміни контекстів, вони становлять собою той аксіологічний слід, який слово несе за собою, переходячи із тексту у текст.
Один із найпотужніших чинників утворення конотацій – історичний. Змінюється епоха – змінюється і спосіб уживання та розуміння багатьох слів. Наприклад, преса і поп-культура сьогодні можуть без коментарів уживати слово “буржуй” у позитивному значенні (“газета української буржуазії”, “весняний бал української буржуазії”). Назва фільму “День народження Буржуя” викликає абсолютно однозначні позитивні семантичні очікування, цілковито протилежні до тих, які породжувало символічне вживання цього слова у радянському дискурсі. Відповідно зазнала трансформації уся система соціальних звань. Втратили колишню вагу моральні та ідеологічні характеристики слова “робітник”, властиве йому стратифікаційне значення стало аксіологічно нейтральнішим. Слово “інтелігенція” із конотативною спадщиною народницької та соціалістичної епох “людина високих моральних якостей” виявилося занадто пафосним для конкурентного суспільства, тому соціальний дискурс паралельно використовує слово “інтелектуал”, яке, як і слово “інтелігент”, означає “працівник розумової праці”, але не наголошує на духовності, а формує прагматичну конотацію експертних функцій інтелекту та його спроможності завойовувати гідне місце у системі ринкових відносин.
Поняття смислу має переваги порівняно із концептом “значення” при зміщенні наголосу на ситуативні модифікації і авторські модальності значення. Що ускладненішою стає взаємодія означників із означуваним, що більше узалежнюється (з погляду автора чи інтерпретатора) окрема фраза від контексту, що більше сприйняття повідомлень опосередковане ставленням до світу – то більше підстав використовувати у комунікативному аналізі концепт “смислу”. На думку С. Жижека, джерелом значення є стосунки означуваного, означника і референта (об’єкта), а джерелом смислу – стосунки у мережі означуваних, тяжіння означуваного до різних груп означників.
Французький семіолог Ц. Тодоров у коментарях до праць французьких риторів вісімнадцятого і дев’ятнадцятого сторіч пояснює “значення” як присутній в лексиконі “спільний знаменник” різноманітних вживань слова, а “смисл” – як породження узусу, наслідок взаємодії значення із контекстом:

у реальному мовленні ми маємо справу лише зі смислом, а значення є частиною лексикону – слів, які розглядають у парадигматичному плані. Єдина емпірична реальність – це смисли, значення ж локалізується на “глибшому”, а не “поверхневому” рівні [19; С. 98].

Аналіз смислу наголошує екстралінгвальні чинники творення і рецепції тексту: “особа і її світогляд”, “особа і культурна ситуація”. Визначальний для розуміння “смислу” “контекст” не лише зауважували, а й канонізували усі прагматично чутливі теорії значення, але все ж у теорії смислу, яку надихає не тільки лінгвістика, а й культурна антропологія, смисл потрактований найбільш динамічно – у зв’язку із живими реакціями на світ, відчуттям власної ідентичності:
Смисл не одиниця значення, а одиниця світорозуміння і світосприймання. У смисли імпліковані менталітет, світовідчуття людини [Р. Кісь].
“Суб’єктами” смислотворення є не тільки окрема людина, яка формує і модулює свій текст-життя, а й людська спільнота та створюваний її зусиллями текст колективної долі – історія. Тому поняття смислу є центральним і для екзистенціальних філософів та психологів (С. К’єркегор, Ж. Сартр, В. Франкл), і для філософів історії (К. Ясперс, А. Тойнбі, Х. Гадамер).
Фактологічно багатий і сюжетно розгалужений твір потребує чималої дискурсивної “маси”, а це створює додаткові можливості для нюансування смислу. Тому, закономірно, мовні єдності вищого дискурсивного порядку належать до найбільш завершених смисловмісних одиниць. Тобто поняття смислу актуальне для характеристики швидше висловлювання, тексту, аніж слова. Втім, воно може стосуватися і слова, якщо характеризує не фіксоване, словникове, абстрактне значення, а значення, породжене ситуативно. У такому разі слово стає текстом і наділяється смислом.
Існує чимало категоріальних співвіднесень, за допомогою яких розмежовують аналітичні зони, обслуговувані поняттями “значення” і “смисл”:


Категорія відмінностей
“Значення”
“Смисл”

ієрархія мовних одиниць
“слово” “атомарне”
“текст” “сумарне”

“особистість соціум”
“мова” “статика” “універсальне”
“мовлення” “динаміка” “індивідуальне”

фіксованість контекстуальність
“словникове” “об’єктивне” “денотація”
“контекстуальне” “інтенціональне” “конотації”

явність зашифрованість
“експліцитне” “буквальне”
“приховане”,“імпліцитне” “символічне”,“закодоване”

Схема 3. Порівняння семантичного складу і сфер вживання понять “значення” і “смисл”.
Творення тексту розглядають як процес розгортання смислу. Таке твердження передбачає, що смисл – не лише вихідний “продукт” комунікації, її інформаційний метаефект, а й – чималою мірою – дотекстова даність, пружина задуму, інтенціональна програма, що визначає добір мовних одиниць і “траєкторію” основної думки у процесі написання твору.
Особливості трансляції смислу залежать від жанру тексту, характеру дискурсу. Наприклад, у оголошеннях-самопрезентаціях молодіжних газет базові смисли “я”-концепції передаються через сценарії і структури для передачі типових відношень: номінативні – “Я Сергій”; атрибутивні – “мені шістнадцять років”, “цікавлюся музикою”; інтенціональності – “хочу знайти нових друзів”; емотивної декларативності – “Віто, я тебе кохаю”. Реконструкція текстової програми на основі базових предикатів дозволяє проілюструвати думку М. Бахтіна, який смислами називав “відповіді на (за)питання”.
Смисл із багатьох причин і у багатьох випадках – це символічний смисл, який захований за видимою оболонкою знаків. Розшифровуючи зв’язки між означниками тексту, читач як семіолог прагне виявити “справжню суть” подій і реконструювати “метафізичні особистісні конструкції”. Через аналітичні, інтерпретаційні дискурси культура навчає декодування символічної мови: “Поет із трьох історій Кіри Муратової, як і належить справжньому поету недавніх часів, працює в кочегарці. А це само по собі – знак свободи. Бо ж не режиму служить, а в кочегарці (образ “острівця свободи” посилено новітніми реаліями – тепер тут товчуться ще й “голубі”, носії розкутої моралі), де все згорає дотла, де тлінність усього фізичного доводиться щохвилинно. Тож поет не боїться демонструвати свободу, яка визначає його внутрішній світ” (Д, 12.04.02).
В ідеологічному дискурсі смисл може бути зашифрованим, коли автор намагається, але не може дати “відповіді на питання” через некомпетентність, несвободу та прямі ідеологічні заборони. Дослідники комунікації говорять про вивітрювання смислів у тоталітарній культурі, прищеплення смислів, маніпулювання ними. Численні маніпулятивні техніки характерні і для популярної культури, яка активно експлуатує, наприклад, потенціал позитивних асоціацій із назвами видатних осіб (запущені у масовий обіг торгові марки горілки “Тарас Шевченко” чи цукерок “Моцарт”).
Гуманітарні дискурси реалізовують означувальний потенціал “смислу” через традиційні зв’язки цього слова із поняттями “внутрішній зміст”, “ідея”, “головна думка”, “значення”, “вартість”, “цінність”, “значущість”, “сутність”. Існує характерна тенденція, особливо у дослідженнях кроскультурної комунікації, до закріплення метатермінологічного статусу поняття “смисл”, розширення пов’язаного із ним асоціативного поля: “смислоутворення”, “смислові конфігурації”, “смислорух”, “смислові світи”, “смислоносність”.
Через посередництво поняття смислу розгортається програма семіотики глобального смислопошуку – з’ясування сенсу життя, сенсу подій. Культурологічні конотації слова нагадують: смисл – категорія екзистенціальна: його не вчать, а переживають, ним наповнюють життя і його втрачають через несвідоме чи недбайливе ставлення. Скінченність життя у випадку індивідуального смислопошуку виконує таку ж функцію, як і скінченність тексту – встановлює межі, у яких смислова конструкція набуває завершеності.
Коди інструменти впорядковування значень
Якби елементи універсуму не дотримувалися конкретних “правил поведінки” один щодо одного, то “світ, заселений знаками”, був би не впорядкованою системою гармонійного танцю молекул, зміни сезонів і фізіологічних циклів живих істот, а неймовірним хаосом. За кожною сукупністю знаків стоїть – і, власне, перетворює простий набір елементів у систему – спільна свідомість системних законів, або кодів. Коди – це спосіб поєднання знаків, правила, які впорядковують їх рух і взаємозв’язок.
Носіями інформації про будову матеріального тіла людини, запрограмованого на участь у духовній еволюції, виступають генетичні коди – об’єднання первинних одиниць інформації – генів. Зв’язок тіла із матеріальним довкіллям забезпечують психофізіологічні коди – спосіб передачі і трансформації зовнішніх сигналів у внутрішні відчуття і ментальні образи.
Мережа соціальних кодів – правил співжиття людей у соціумі – вибудована на глибинному пласті інстинктів самозбереження і взаємодопомоги, автор яких найчастіше виступає під псевдонімом Природа. Є у системі соціальних кодів і такі рівні, які людина впевнено приписує своїй раціональній діяльності і виборові. До важливих регулятивних систем співжиття, контрольованих колективним розумом, належать законодавчі норми, правила організаційної діяльності, правила етикету. Подібні норми соціальної взаємодії теоретик комунікації Дж. Фіске називає поведінковими кодами і протиставляє їх сигніфікативним кодам, які регулюють відношення у системі знаків. Суспільство як кодифікована структура і його сигніфікативні практики тісно взаємопов’язані, тому жоден сигніфікативний код не може бути розглянутий поза контекстом тих його відповідників, які стосуються поведінки.
Дж. Фіске розрізняє сигніфікативні коди за такими ознаками:
1. Сигніфікативні коди мають певну кількість одиниць, із числа яких здійснюють вибір, це їх парадигматична характеристика. Одиниці можуть бути поєднані згідно із правилами чи конвенціями (синтагматичний вимір коду).
2. Усі коди передають значення: їх одиниці є знаками, які стосуються, у різні способи, чогось іншого, ніж вони самі.
3. Усі коди основані на згоді між людьми, які їх використовують, та спільному культурному запасі. Коди і культура динамічно взаємопов’язані.
4. Усі коди виконують певну соціальну чи комунікативну функцію.
5. Усі коди підлягають поширенню, передачі через відповідні медіа і/або канали комунікації [33].
Коди як спосіб поєднання знаків, зумовлений соціокультурною ситуацією і наміром творців тексту, розрізняються за походженням і стабілізованістю: від довільних (спосіб проведення урочистостей, жанрові конвенції, мода) до фіксованих (стосунки між знаками в азбуці Морзе чи комп’ютерних мовах, правила граматики, інструкції з експлуатації) [29].
Зумовлені комунікативними ситуаціями, обставинами спілкування коди розрізняються окремо для кожної комунікативної сфери і жанру. Прикладами комунікативних кодів є інтерперсональні коди, літературні коди, коди мас-медіа.
При аналізі кодів літературного наративу часто посилаються на працю Р. Барта “S/Z”, у якій здійснено детальну (порядкову, пофразову) деконструкцію новели О. де Бальзака “Саразин”. За усіма фразами оповіді, як це стверджує і доводить Р. Барт, стоять анонімні коди-голоси: герменевтичні коди (голос Істини) – послідовність розкриття таємниці, сукупність елементів, за допомогою яких автор ставить питання, а згодом формулює відповідь; акціональні коди (голос Емпірії) – програма дій, подій і вчинків (“прогулянка”, “вбивство”, “побачення”), розвитку сюжетних ліній; семантичні (голос Особистості) – розподіл одиниць плану змісту для характеристики дійових осіб і ситуацій; референційні, або культурні коди (голос Знання) – віднесеність інформації до певної галузі знання періоду продукування тексту – медицини, фізіології, психології, історії, літератури, побуту; символічні коди – вказівки тексту щодо того, як образи подій і характери пов’язані із символічним змістом, ідеями (“справедливість”, “винагорода”, “кохання”) [3].
Коди мас-медіа відповідальні за продукування і розуміння текстів для масового читача. Стосовно цієї сфери Дж. Фіске означує коди як правила приєднання до мережі медійних значень:

Коди – це сполучні ланки між авторами, текстами та аудиторіями, а також чинники інтертекстуальності та засоби об’єднання текстів у мережу значень, які конституюють наш культурний світ [33; С. 4].

Субкоди мас-медіа залежать від дискурсного типу комунікативної субсистеми, нормативно-технічних характеристик процесу виробництва інформаційного продукту. Кожна сфера: телебачення, радіо, періодика, книгодрукування – особливий сенсотворчий світ, у якому технологічні стадії і стандарти, характер знаків і деталі образів несуть кожні своє смислове навантаження. Окрім того, комунікативну сферу можна розглядати як сукупність регулятивних норм – відтак говорять про презентаційні, етичні, юридичні, ідеологічні, естетичні, операційні коди.
У зв’язку із конкуренцією, яку телебачення у другій половині двадцятого сторіччя створило друкованій періодиці, у світовій семіологічній літературі зріс інтерес до принципів означування у телевізійній знаковій субсистемі. Вважають, що за допомогою зображення режисер, автор, продюсер телепередачі робить те, чого автор друкованого тексту досягає через послідовність розгортання елементів оповіді чи міркування. Кадр виконує роль слова, фрази, речення. Телевізійні знаки – це аудіовізуальні образи, коди – це, відповідно, спосіб їх поєднання. Ідеї телевізійного дискурсу передаються (частіше усвідомлено, ніж неусвідомлено) і прочитуються (частіше неусвідомлено, ніж свідомо) у способі переходу від кадру до кадру (плавному, послідовному чи раптовому, контрастному), розмірі кадру, ракурсі, поворотові камери, затримці уваги на деталях, об’єктах.
Дж. Фіске, автор книги “Телевізійна культура”, моделює трансформацію соціального коду у репрезентативний код, а далі показує зв’язок репрезентативних стратегій з ідеологією телепрограми:
Рівень перший: “реальність” – виявленість соціальних кодів у зовнішності, вбранні, поведінці, мовленні, жестах людей;
Рівень другий: “репрезентація” – закодовування інформації попереднього рівня за допомогою технічних кодів (монтаж, освітлення, музичне оформлення, звук), які матеріалізують конвенційні репрезентативні коди, відповідальні за переконливість наративу, діалогу, конфлікту, образу героя чи події;
Рівень третій: “ідеологія” – формування ідеологічної програми (індивідуалізм, патріархальність, раса, клас, матеріалізм, капіталізм тощо) [33].
Презентаційні коди у візуальних медіа стосуються способу представлення людини і є прямими регуляторами соціальних умовностей: фіксують вимоги суспільства до представників різних соціальних груп щодо їх зовнішності, одягу, манер тощо і, своєю чергою, – інноваційні пропозиції цих груп суспільству. Презентаційні коди відомі в діапазоні від ультраконсервативних (краватка і костюм за будь-якої погоди) до ультраліберальних (прикметні для ряду країн експерименти із поєднання інформаційних та еротичних атракцій під час випусків новин (на зразок телепередачі “Гола правда”). До візуальних презентаційних кодів теленовин належать позиції ведучих, кольори (пастельні чи білі сорочки), оформлення студії (романтичне, “авангардне”, фольклорне чи офіційне).
Операційні коди у телевізійній семіотиці розглядають у тісному зв’язку із презентаційними. “Гість у студії” може бути потрактований прихильно чи негативно залежно від того, на якому плані він знятий. Тележурналісти використовують техніку розмови на задньому плані як додатковий засіб дистанціювання від персони і позиції запрошеного у студію політика. Стратегія упередженого інформування може виявлятись як нерівна кількість часу, який відводять на презентацію поглядів учасників розмови і вибір осіб, коментарі яких подають в ефір (наприклад, у випуску новин про зустріч президента з академіками використовують лише фрагмент виступу президента). Фіксація камери на залі із багатьма порожніми стільцями – спосіб комунікувати ідею провалу акції і непопулярності її учасників, якщо навіть текстовий коментар утримується від прямого висновку на цю тему.
У значенні слова “код” найпомітніше проступає значення “правило” тоді, коли йдеться про етичні коди – принципи спілкування і роботи з інформацією, які заторкують моральні інтереси комунікантів. Наприклад, існує традиційний спосіб збереження таємниці особи: оприлюднюючи історії, обтяжені кримінальним чи інтимним змістом, використовують вигадане, змінене ім’я. З іншого боку, загальною вимогою для автора публікації є вихід на публіку під власним іменем. Це той код, що допомагає медіа зберігати орієнтацію на достовірність та відповідальність. “На правах реклами” – загальноприйнятий знак розмежування комерційних та інформаційних текстів. Основоположні принципи етичної взаємодії підлягають експліцитній кодифікації – у журналістських кодексах, законах про інформацію та рекламу.
Соціолінгвісти без вагань висловлюють думку про те, що конфігурація індивідуального інтерпретативного коду залежить від способу поєднання у структурі особистості таких ідентифікаційних параметрів, як соціальна страта, регіон, етнічна група. Вплив соціальних обставин на формування лінгвістичних кодів може бути більш чи менш значним і опосередкованим. Прямолінійне ототожнення семіологічного коду із соціальним класом чи освітньою верствою не лише вульгаризує образ реальної аудиторії, а й відкидає власне медіативну перспективу медіа, яка полягає у можливостях налагодження діалогу між різними знаковими системами, розвитку правил трансляції нижчих кодів у вищі та навпаки.
Спрощені інтерпретаційні коди насторожують читача, схиляють його до думки, що “справжні” значення слід шукати через символічні натяки, імпліцитні сигнали. Досвід сприйняття, який ґрунтується на непрямих трактуваннях образів, пошук через систему образів “правди життя” чи несвідомо виявленого бажання робить сприймача тексту прискіпливим семіологом. Одне із запитань, яке глядачі задали кіносценаристові Ю. Рогозі із приводу його фільму “День народження Буржуя”, звучало так: “У серіалі українською мовою говорять бабусі, які помирають, а молоді люди розмовляють російською. Це така символіка?” Те, що автор вважав (таке розуміння засвідчила і його відповідь), “правдою життя“, глядачі потрактували як інтенціональний код. Одна і та ж ситуація може імплікувати різні “правди” і програми майбутнього, сформульовані символічною мовою.
Коли код знакової системи не є кодом членів аудиторії, комунікація стає неефективною. Автор не досягає мети – ефекту гумору, інформування, переконування. А різні коди реципієнтів створюють підстави для різних інтерпретацій. Тому той самий текст може бути оцінений як зрозумілий або незрозумілий, нудний або цікавий. В есе “Семіотичні дослідження телевізійних повідомлень” Умберто Еко стверджує, що аберантне (довільне) декодування є природним для мас-медіа [25].
Інтертекстуальні зв’язки: текст у єдності з культурою
Запропонований Ю. Крістевою термін “інтертекстуальність” пов’язаний з ідеєю “двоголосого” слова М. Бахтіна, його концепцією “діалогу голосів” у художньому творі. Юлія Крістева універсалізувала це поняття, надавши йому більш текстуального (порівняно із бахтінським філософським) звучання. Вона показала, що нашарування індивідуальних барв і знакові комплекси авторського твору – результат “глибокої переробки” семіологічних порід більш раннього походження, наслідок “радикальної транспозиції одного набору знаків у інший”.
Інтертекстуальність – це відкритість тексту до середовища культури і його численні “виходи” в інші тексти. Форми впливу одного тексту на інший можуть бути імпліцитними чи експліцитними, а спонуки до використання запозичень – свідомими чи несвідомими. “Попередній” текст здатен переходити в “наступний” у вигляді фрагментів, щільних пластів, або ж присутність інших авторів, текстів, концепцій дає про себе знати на рівні “слідів” та натяків анонімного характеру.
Інтертекстуальність може виявлятися на структурному, композиційному, тематичному, лексичному, прагматичному (конотативно-смисловому) та будь-якому іншому рівні. Користування жанрами, готовими композиційними схемами, традиційними внутрішньоструктурними опозиціями також належить до інтертекстуальних явищ. Річ не лише у “будівельному матеріалі”, який перекочовує із тексту в текст, а й у єдності знакового досвіду і семіологічного світу для творців багатьох текстів.
Ролан Барт трактує інтертекстуальність як історію залучення готового концептуального і фразеологічного матеріалу у текст із культурного середовища і лінгвістичного “довкілля”:
Шматки культурних кодів, формул, ритмічних структур, фрагменти соціальних ідіом тощо всі вони поглинуті текстом і змішані в ньому, оскільки завжди до тексту і навколо нього існує мова. Як необхідна попередня умова для будь-якого тексту, інтертекстуальність не може зводитись до проблеми джерел та впливів; вона становить собою загальне поле антонімічних формул, походження яких рідко можна виявити, несвідомих або автоматичних цитат, що подаються без лапок [17; С. 218].
Повторення типових номінативних і тематичних елементів, користування напівфабрикатами смислу – кліше, парафразами, метафорами та іншими засобами, які мова і культура пропонують творцям текстів, – типові форми імпліцитної інтертекстуальності. Порівняно із масово використовуваними парадигматичними ресурсами мови, цитати, посилання, коментар, діалог – це очевидно експліцитні способи взаємодії різних текстуальних “я”. Вони мають особливу вагу для масової комунікації.
Сучасна комунікація на основі медіазасобів – це сфера, де поняття “інтертекстуального” має найменш умовний характер. Медіативна роль журналіста – посередника між “джерелом інформації” та читачем – зумовлена структурно, функціонально й інституційно. Відбувається безперервний процес приєднання ідеознаків до медійного гіпертексту. Зіставляючи, протиставляючи позиції і факти, мас-медіа свідомо прагнуть “інтегральності”, діалогу, взаємодії інформаційних полів. Інтертекстуальність дискурсу масової комунікації зовнішньо виявляється найперше у тому, що він – згідно із професійними і громадянськими конвенціями цього дискурсу – передбачає певне фактуальне “джерело”. Звідси безконечні посилання, крос-референції, намагання у згорнутому вигляді репрезентувати цілий “хор” голосів на підтримку певних значень та ідей.
У сучасних медіа виникли спецалізовані жанри опосередкованого тексту. Наприклад, матеріали рубрики “Хіт-парад подій і цитат” у львівській газеті “Високий Замок”, що культивують принцип зіставлення, мозаїки цитат, є прикладом не просто інтертекстуального принципу, а інтертекстуального жанру: “Президент України Віктор Ющенко: “Майбутня коаліція повинна об’єднатися навколо стратегічних цілей, а не егоїстичних устремлінь”. Щоб нас не звинуватили в упередженості, тему коаліцій прокоментують незалежні джерела. Олександр Кулинич: “Не таке небезпечне полювання, як поділ шкури”.
Народний депутат Андрій Шкіль: “Ксенія Ляпіна сказала, що “Наша Україна” – як наречена: чекає, хто для неї буде кращою парою. Однак я б запитав: буде весілля чи ні?”. Коментує Жорж Леб’янк: “Коаліція – це шлюб, у якому ревнощі сильніші від кохання”.
Політолог Тарас Возняк: “У помаранчевій коаліції всі вважали, що “Наша Україна” – старший брат БЮТу. А виявилося, що БЮТ – старша сестра “Нашої України”. Президент повинен зробити висновки”. Йому підкаже Нікколо Макіавеллі: “Краще програти зі своїми, ніж виграти з чужими, тому що не справжня та перемога, що здобута чужою зброєю” (Н. Балюк, ВЗ, 6-12.04.06).
Критичний матеріал, що відбиває авторський твір у дзеркалі суб’єктивного сприйняття критика, – це, за Р. Бартом, форма “вторинного письма”, яка створена на основі “первинного письма самого твору”. Таким же органічним різновидом інтерактивної дискурсивності є будь-який аналітичний матеріал, який займається концептуальною переробкою готових оцінок і формул.
Інтертекстуальний потенціал сучасних засобів масової комунікації зростає завдяки явищу інтермедіальності, суть якого у тому, що тексти, жанри і комунікативні формати, характерні для одного медіуму, коментують, критикують чи пропагують у текстах, поширюваних через інший медійний канал. Це і телекритика у друкованих медіа, і огляди преси на ТБ, і аналіз веб-сторінок чи матеріали Інтернет-форумів, вміщувані у газетах.
Вихід тексту в інші тексти – це і гра, і соціальна потреба. Мережі інтертекстуальних значень інтегрують індивіда в культуру, а соціальна функція інтертекстуальності передбачає насамперед зрозумілість і доступність текстів. Комунікація за посередництвом медіа тому й називається масовою, що основана на засадах інтертекстуальності-загальнозрозумілості. Текст із районної газети у центральній вирізнятиметься локальною специфікою, текст із органу соціалістів у бульварному виданні змінить своє значення на іронічне, стане засобом означення абсурду і гротеску. Втім, саме на таких інверсіях ґрунтується більшість ефектів сучасної культури сміху.
Теорія інтертекстуальності пояснює результат впливів середовища культури на окремий текст. Природним для семіології стало також виникнення понять, які відображають сумарний ефект безперервного архівування текстів у колективній пам’яті. Можна уявити собі велике злиття усіх джерел комунікативного досвіду, віртуальну співприсутність усіх створених людською спільною інформаційних ресурсів. Такий грандіозний обшир семіотичної маси, яка увібрала у себе інформаційні запаси людської культури та інструменти трансляції цієї інформації, у теорії відомого тартуського лінгвіста Ю. Лотмана названо семіосферою. Вміст семіосфери – “різнотипні семіотичні утворення”; цей знаковий універсум підпорядкований такому ж ладові масштабів – глобальне, національне, локальне, – як і інші соціальні продукти та види практик. Українських культурологів турбує проблема екології української семіосфери: “Ідеться про закорінювання українства як реального середовища, як семіосфери, як української креатосфери, як достатньо “густої” і динамічної української комунікативної мережі в містах...” [11, C. 55].
Правда і брехня з погляду семіології та практики масової комунікації
Опосередковуючи уявлення про речі, знаки творять “когнітивне дзеркало” реальності або долучаються до творення “відсутніх” світів, які називають віртуально-творчими, якщо вони виконують атрактивну функцію, або ж брехнею – якщо такі знаки створюють загрозу соціальному порядкові, чиїмось інтересам. Новонароджений знак сприймається як правда чи брехня, а брехня – як Гра чи Війна [13].
До визначальних рис модерного і постмодерного світів належить стабільне зростання частки реальності, створеної через знак. Чимало із “реально” відсутнього заслуговує бути знаково присутнім у соціумі: література, музика, кіно. Художні жанри й дискурси за своєю безпосередньою природою призначені брати участь в інформаційному, творчому “розширенні” світу людей, апробації нових і альтернативних можливостей. “Якби” і “нібито” модальності та інші означники, які створюють віртуальні означувані, настільки легітимізували себе, що давно вже самі стали підставою для нових семіоконструкцій навіть у таких “симетричних” до реальності “формах життя”, як політика чи наукова аргументація.
Семіотика з її центральною парадигмою “означуване – означник – референт” розвиває чутливість до характеру зв’язків між конструкційним, “надбудовним” і реалістичним планами текстотворення. Умберто Еко навіть висловив думку про те, що однією із програм загальної семіотики має стати вивчення брехні – “всього, що може слугувати брехні” [31]. Брехню в аналізі комунікації розглядають і у практичному аспекті технологій маніпулювання, і з погляду загальної онтології мас-медіа. Як стверджує Н. Луман, використовуючи кантівську термінологію, “мас-медіа продукують трансцендентальну ілюзію” [12].
Уявлення про сутність і масштаби брехні у різних напрямах науки про знак суттєво різняться – відповідають такому ж широкому трактуванню тексту і завдань семіотики. Семіотичні дистинкції уможливлюють бачення брехні, по-перше, як конфлікту “реальності” і “відображення”, а по-друге, як конфлікту семіосистем, різних способів означування і кодування, за якими зазвичай стоїть конфлікт реальних інтересів.
Навіть такі побутові форми семіотичної діяльності, як силіконові груди, косметика, перука, пластика обличчя чи тіла, високі підбори можна потрактувати напівусерйоз чи цілком серйозно як приховування природного знака, заміну його штучним – а отже, як одну із форм брехні [25]. Подібна постановка питання радикалізує поняття брехні, водночас позбавляючи його однозначно негативної оцінки. У багатьох формах людської діяльності приховування означуваного не судять суворо. Таким невинним і нешкідливим (на перший погляд?) обманом вважають використання плацебо у медицині, практику написання всуціль позитивних листів-рекомендацій для молодих науковців, створення штучних ситуацій під час проведення експериментів, розіграші, які знімають на приховану камеру тощо. З етичних чи прагматичних міркувань суспільство виправдовує такі види обману, як заспокоєння хворих (приховування діагнозу), неправда при всиновленні, патерналістські брехні (батьківські ухильні пояснення складних питань своїм нащадкам), брехні, які захищають секрети друзів чи клієнтів, охорона таємниць нацбезпеки [28]. Оцінка семантично неадекватного мовленнєвого акту змінюється залежно від етичного позиціювання адресата неправдивого повідомлення – “брехати другові”, “брехати ворогові”, “брехати брехунові” [28].
Кооперація брехуна і його жертви може видаватися благом для них обох у випадку однієї з найбажаніших ілюзій – ілюзії любові. Обман може бути свідомо не мотивованим (самообман), вибірковим (“секрет”), захованим за зовнішньою відданістю чеснотам і переконанням (“лицемірство”). У “брехні” є чимало синонімічних, зокрема, евфемістичних і публіцистичних форм (“дурити”, “прикрашати”, “фальшувати”, “викривляти дійсність”, “піарити”). Між правдою і брехнею – градаційна система форм невідповідності дійсності: “напівправда”, “недомовки”. Можна не казати правди, не кажучи водночас і брехні: у вербальному тексті для такого способу обману використовують селективні стратегії, у візуальних медіа – монтаж.
Багатозначність поняття “брехня” чималою мірою зумовлена невимовністю, багатозначністю поняття “правда”. Протягом тисячоліть теоретики-гуманітарії намагаються з’ясувати правду про правду: абсолютна чи відносна, єдина чи плюралістична, встановлювана через досвід душі чи соціальний консенсус? Критицизм багатьох мислителів був спрямований проти конвенційного розуміння правди, ототожнення її із правдою спільноти, підпорядкування її єдиному соціальному кодові і перетворення її у засіб для осягнення часткових інтересів. Велика обіцянка нерелятивності і сили правди захована у текстах Святого Письма: “І пізнаєте істину, й істина зробить вас вільними” (Ів. 8, 32).
Один із доступних земній людині способів шукати правду – намагання встановити її критерії у рамках досвіду тривимірної реальності. Послідовник Пірса логік Тарський, шукаючи робоче визначення “правди”, яке було б “матеріально адекватним” і “формально коректним”, а також дозволяло б однаково добре пояснити суть цього поняття не лише людині, а й комп’ютеру – посередникові у комунікативних процесах, – не знайшов кращого виходу, як звернутися до класичного визначення із “Метафізики” Аристотеля:
Сказати про існуюче, що воно не існує, чи про неіснуюче, що воно існує, є брехнею, натомість сказати про існуюче, що воно існує, і про неіснуюче, що воно не існує, є правдою [32; С. 538].
Ця думка може звучати ще лаконічніше: “Правдивість речення полягає у згоді із реальністю”. Як і практичний досвід, наука не пропонує нічого іншого, крім критерію буттєвої адекватності, або ж, якщо скористатися семіологічними термінами, – відповідності означника означуваному, а означуваного – референтові. Але така однозначно витлумачена репрезентативність несумісна із аналізом вразливих місць проблеми буттєвості. Йдеться про те, що кожна спроба дефінувати “правду” через поняття “дійсність” наштовхується на парадоксальну невизначеність самої “дійсності” (“внутрішня дійсність” і “зовнішня дійсність”, “емпіричний факт” і “факт свідомості”, різниця у явності раціонального та ірраціонального). Зокрема, пізнання Бога було пов’язане не стільки із логічними потугами допитливого розуму, скільки із довір’ям до цілком протилежних начал і вимірів – “внутрішньої дійсності”, “вищого одкровення”.
Когнітивні психологи стверджують, що нейрокогнітивна картина творення уявного образу (візуалізація) і сприймання образу реального, який вимагає передачі сигналу на рогівку, практично аналогічна. А через взаємне проникнення віртуальності і реальності стає помітною нетривкість і розхитаність критерію “фактологічності”. Відбувається ерозія самої реальності, сумнівним стає статус “реального об’єкта”. Навіть традиційні матеріальні підвалини цього світу зазнають дедалі рішучішого свідомого втручання. Генетичне моделювання, клонування, пластична хірургія, трансплантація органів, вирощування живих тканин, зміна статі, штучне запліднення, нейролінгвістичне програмування – це лише перші можливості і симптоми експерименту із підриву власних основ, глобального демонтажу “онтологічних” матеріальних знаків.
Від початків свого існування світ сумнівається у власній реальності і можливості пізнання (концепції реальності-майя, агностицизму, пріоритизація ірраціонального). Однією із симптоматичних ознак постмодерну стало епістемологічно регресивне, здавалося б, наростання підозр стосовно статусу реальності. Славой Жижек вбачає вираз такого світогляду у мотивах сучасного кінематографа:
Одвічна американська параноїдальна фантазія людина, котра живе в маленькому ідилічному каліфорнійському містечку, споживацькому раю, раптом починає підозрювати, що світ, у якому вона живе, є підробкою, виставою, розіграною, щоби переконати її в тому, нібито вона перебуває в реальному світі, тоді як усі люди навколо є дійсними акторами та статистами у гігантському шоу [9]
– і пише про фільм “Шоу Трумана” (1998) як про приклад такої фантазії...
Але світ можливий якраз тому, що дає собі раду із подібними здогадами та сумнівами. Звичайний щоденний досвід потребує опертя на концепт верифікованості зовнішнього світу і стабільності зв’язків у системі “людина-людина”. Для світу, що переконав себе у власній реальності, речення “Сніг білий” правдиве тоді і тільки тоді, якщо сніг є білий [32].
На відміну від художньої літератури, у якій, за формулюванням У. Еко, “взагалі не передбачено, що мовець говорить правду”, масова комунікація оперта на код правдивості і принцип перевірки фактуальної інформації. Якщо формули надкодування і рецептивні конвенції літературної сфери встановлюють, що події “не справжні” [8], то для мас-медіа природно насичувати тексти кодами “відповідності дійсності”.
Дискурс масової комунікації виробив особливі знаки фактуальності – форми подання інформації, які сигналізують читачеві про її надійність. До таких сигналів підвищеної гарантії правдивості інформації можна віднести презентацію факту через свідчення очевидців, соціологічні факти, висновки експертів, цитування, витяги з документів.
Щоправда, названі форми – це не зміст, а лише інструменти трансляції правди, тому у реальній практиці мас-медіа і роботі інституцій, відповідальних за статус документальності, аргументативна потужність фактуальних знаків легко трансформується у потенціал маніпулятивності.
Різні методи проведення експертизи, неточності в її ході, використання різних матеріалів (наприклад, можливості фальсифікації і підміни об’єкта дослідження з боку замовників), не кажучи уже про недопустиму суб’єктивність – врахування побажань замовників – ведуть до різних результатів. Політичні замовлення дощенту руйнують репутацію “експертної оцінки”. До прикладу, повідомлення газет, радіостанцій і телеканалів різних орієнтацій про “таращанське тіло”, справжність “плівок Мельниченка”, “хворобу Ющенка”, “метання яйця у прем’єра Януковича” спантеличували слухачів діапазоном розходжень у висновках.
“Соціологічний факт” у сучасній масовій комунікації не тільки виконує свою пряму функцію уточнення кількісних параметрів інформації, а й парадоксальним чином робить внесок у творення нефактуальних дискурсів. Зазвичай це не має жодного стосунку до соціології як науки. Тому у масовій свідомості це поняття вперто асоціюється не з “науковістю” і “правдивістю”, а з обманом (“Існує декілька видів брехні: нахабна брехня, просто брехня і соціологічні дані”). Користувачі соціологічної інформації у масових медіа компрометують практику використання соціологічних даних, зіставляючи цифри, вирвані із контексту, отримані за різними методиками. Для надто заангажованого у комерційні та ідеологічні стосунки суб’єкта “соціологічний факт” стає знаряддям роздмухування сенсаціоналістських пристрастей: “На черговому з’їзді Національної спілки журналістів, який відбувся минулого року, було зазначено: 70% громадян України не читають газет! Організоване того ж року Українською організацією періодики дослідження дало сенсаційний результат: 88% громадян України читають газети один і більше разів на тиждень” (П, 6.06.03). Риторичний діапазон політичних коментарів із кількісними даними (“у мітингу взяло участь 10 тисяч осіб. За даними опозиції – 50 тисяч”) не сприяє вихованню поваги до факту.
Документ – це те, що традиційно вважали серйозним доказом правдивості. Але сучасні технічні можливості фальсифікації документів серйозно загрожують їх статусу фактуальної доказовості. У часи Шерлока Холмса фотографія ще могла бути свідченням, очевидність якого не підлягала жодним сумнівам – варто згадати діалог знаменитого детектива із спадковим королем Богемії, занепокоєним можливим розголошенням його приватних таємниць (оповідання “Скандал у Богемії”): “Якщо ця молода особа захоче скористатись листами для шантажу або чогось схожого на це, то як вона доведе, що вони справжні? – Там мій почерк. – Ет! Підроблено. – Мій особистий папір. – Украдено. – Моя особиста печатка. – Фальшивка. – І моя фотографія. – Її куплено. – Але ми сфотографовані разом. – От тобі й маєш. Це зовсім кепсько. (...) Фотографію треба будь-що повернути”. Комбіновані фотографії у сучасних таблоїдах (голова знаменитості припасована до якого завгодно тіла) свідчать про розширення маніпулятивних можливостей іконічних знаків із ще донедавна абсолютним статусом документальності.
Поряд із знаками фактуальності у масовій комунікації використовують експліцитні маркери нефактологічного статусу інформації. “Кажуть, що”, “ходять чутки”, “за неперевіреними даними” – чесно визнає пресовий орган чи аудіовізуальний медіум, знімаючи із себе відповідальність за правдивість опублікованого чи озвученого факту. Існують спеціальні рубрики і навіть цілі видання, які, добре усвідомивши попит на жанр плітки, відкрито декларують відповідну жанрову специфіку. Мас-медіа можуть експлікувати ненадійне джерело: “Лазаренко винен Кучмі $50 мільйонів” (під рубрикою “Свідка понесло” (ВЗ, 15.04.04)). Масовим способом поширення гіпотетичної, проблематичної інформації у політичному дискурсі (прогнози, непідтверджені пояснення-версії) стало використання питального речення: “У хід пішла біологічна зброя?” (ВВ, 15-21.10.04), “Ющенка не труїли?” (ВГ, 1-7.10.04), “Кучма хоче зірвати вибори?” (ВЗ, 8.12.04), “Чорновола “замовив” Кучма?” (П, 23.02.06), “Бакай оголосить компромат на “Нашу Україну”?” (ЛГ, 01.03.06). Проблематизація питань духовного плану так само оперта на цю синтаксичну форму: “Код да Вінчі” – замовлення пекла?” (ВЗ, 7.06.06).
Експліцитне жанрове маркування дискурсів реклами, паблік рилейшнз, політичної полеміки (“На правах реклами”, “Точка зору”, “PR”) є водночас вказівкою на чималу ймовірність неадекватностей – у діапазоні стратегій від “білих” – гіперболізаційно-селективних – до “чорних” – агресивно-наклепницьких. У такому разі встановлення міри неадекватності стає завданням інтерпретатора, аналітика.
В історії розвитку медіа на пострадянських теренах зафіксовано чимало випадків грубого порушення коду “згоди із реальністю”, тобто, простіше кажучи, брехні. Досить згадати історії з фінансовими пірамідами на зразок МММ чи “Памір”, “завдяки” яким пострадянські громадяни набували досвіду умовності реклами. Ще численнішими є дискурси і репрезентації, у яких відсутність референта і фіктивність означуваного нелегко довести, а іноді й помітити. Це талановиті мімікрії, масштабні підстановки понять, що балансують на лінії конвенційних кодів розмежування реальності-фіктивності.
Семіологія та комунікативна теорія загалом використовує чимало понять, які вказують на непропорційні, неадекватні стосунки між референтом, означником і означуваним Це, зокрема, терміни віртуальний об’єкт, симулякр, псевдоподія, медіаподія. Чималий простір неадекватностей передбачає і таке явище, як імідж – штучно (з певною метою) створений образ особи чи організації.
Поняття віртуального об’єкта (у семіологічних термінах: відсутності чи несформованості референта) українські та закордонні аналітики використовують для заакцентовування умовного характеру діяльності політичних партій в Україні. При величезній формальній кількості партій (на осінь 2005 року їх було зареєстровано 101) реально існує зовсім мало справді масових організацій. Матеріалізувавшись у знакові, віртуальні утворення, втім, намагалися здійснювати цілком реальний вплив: “Віртуальна Морська партія завжди й у числі перших підтримує всі ініціативи гаранта, що, до речі, вберегло її під час партійної зачистки, організованої свого часу Мін’юстом” (ЛГ, 5.02.04). Загалом усю українську політику епохи Л. Кучми політолог Е. Вільсон визначав як таку, де “публічний світ жесту і творення іміджів маскує альтернативний світ інтриг та заангажованості” [40]. Обґрунтовуючи концепцію віртуального характеру української політики, Е. Вільсон звертав увагу на “глибочезні розриви між публічною правдоподібністю і приватним цинізмом” та відзначав такі найприкметніші аспекти української політичної сфери, як “прихована ідентичність ключових політичних фігур”, засилля майстрів цинічного піару, маніпулятивної пропаганди і компромату.
Термін “псевдоподія” вперше був використаний – для аналізу “синтетичних” способів стимулювання уваги аудиторії – у книзі Д. Бурстина “Імідж: путівник до псевдоподій в Америці”, яка з’явилась друком у 60-х роках двадцятого сторіччя. До категорії псевдоподій Д. Бурстин відніс розраховані на публіку святкування ювілеїв, практику підготовки прес-релізів, заяв, проведення прес-конференцій, зустрічі політиків із представниками медіа та громадськістю для проголошення програмних тез та коментарів. Усі ці форми стали особливо актуальними з початком гострої конкуренції медіа та боротьби іміджів у другій половині двадцятого сторіччя. Псевдоподія однозначно залежна від інтенсивності медійного обігу означників: “її успіх залежить від того, наскільки широко її висвітлюють” [29]. В українській дійсності характерною для псевдоподій штучністю відзначалися тимчасові угруповання на зразок “канівської четвірки” під час президентської кампанії 1999 року чи відверто технологічний характер “внесення змін до Конституції” у 2004 році та симуляція їх “всенародного обговорення”. На думку Д. Бурстина, завдяки тотальному поширенню псевдоподій журналістська практика “збирання новин” (news-gathering) перетворилася на “продукування новин” (news-making). Парадоксально, але охарактеризоване автором становище “гри на публіку” політики сприймають не як критику, що мала би сприяти наповненню змістом політичної реальності, а як керівництво до дії, яке надихає конструювання нових “упаковок” і “оболонок”.
Медіаподія – поняття, що фіксує ще одну доволі прикметну форму штучного розширення асиметрії між знаком і об’єктом. Медіаподія – це “вибране” із потоку подій, яке піддають семіологічній інтенсифікації (детальні описи при частих повторах), отож частота і значущість такої події в інформаційному просторі більша, ніж у реальному житті. Медіаподії – наслідок активності політичного або прямого комерційного інтересу, які не надто зважають на етику при втручанні у сферу приватних почуттів. У суцільний ланцюг медіаподій перетворилися життя і смерть принцеси Діани; телетрансляції поєдинку між боксерами М. Тайсоном і Л. Льюїсом передувало смакування їх сімейних скандалів і проблем, демонстрація сцен сімейного насильства і професійної нестриманості. Медіаподія реалізує свої рекламні та атрактивні функції завдяки увиразненому модусові сенсаційності. Сенсаціоналістські “прирощення” можуть бути створені самими лише дискурсними засобами – як у анонсі “Пономарьов малює картини і домагається заміжніх жінок”, зміст якого у тексті розшифровано як “Пономарьов знімає кліп на пісню про кохання до заміжньої жінки”.
У рекламній події форма живе своїм власним гіперемоційним життям (“новина, що валить з ніг”, “скандально низькі ціни”), не маючи жодних зобов’язань щодо психологічної відповідності реаліям і заступаючи мізерність того, що відбувається. Але, власне, саме завдяки суттєвому розриву у системі “означник – означуване – референт” і схильності людей звертати увагу радше на “означники” (“дешеве”, “цікаве”, “нове”, “престижне”), аніж на речі, реклама виконує свою функцію. Жанр абсолютно не був би потрібен, якби його означники у емоційному, інформаційному і психологічному сенсі були еквівалентними означуваному і не піднімались над буденним сприйняттям референта – “реального об’єкта”.
Праці французького культуролога Ж. Бодріяра збагатили світову семіологічну теорію терміном “симулякр” із значенням розриву між реальностями, у яких живуть свідомість і речі. Симулякр – це створений свідомістю фетиш, “означник без реального означуваного”, словесний образ, що створює правдоподібну картину подій і зв’язків реальності, хоч насправді є лише ілюзією дійсності, імітацією подій і явищ. Симулякри, “точні копії без оригіналу”, активно заповнюють сучасний медіапростір, намагаючись показати життя інтенсивнішим, аніж воно є насправді. Відсутність означуваного, як правило, не пов’язана із відсутністю референта. Навпаки, призначення симулякра якраз у тому, щоб надати референтові (автор, прем’єр-міністр, поп-зірка) тих ознак, яких тому насправді бракує, через систему “порожніх означників” створити видимість діяльності, прогресу і чеснот. Наприклад, непропорційне до реальної значущості нарощування символічних вартостей супроводжувало розвиток конс’юмеристського проекту “Макдональдс”, у результаті – його можна вважати символом чого завгодно – глобалізації, матеріальних можливостей (на пострадянських теренах) чи матеріальної поміркованості (в економічно розвинених країнах), – але аж ніяк не закладом, придатним для регулярного харчування. Навіть у такій прозаїчній повсякденній сфері, як реклама сервісу, неадекватність у системі означування спричинила конфлікт інтересів: деякі клієнти “Макдональдсу” намагалися притягнути до судової відповідальності цей заклад громадського харчування за “використання оманливих маркетингових стратегій”. Спроби клієнтів стягнути із закладу компенсацію за внесок у такі їх негаразди, як ожиріння та підвищення рівня холестерину, не принесли успіху. Позов було відхилено із мотивацією “клієнти несуть відповідальність за свій вибір” – що із семіологічного погляду тотожне постулатові про важливість декодування, адекватної інтерпретативної сторони у комунікації і конечність встановлення “семантичних фільтрів” на шляху інформаційних потоків, які намагаються детермінувати особистий досвід.
Український перекладач Бодріяра В. Кононович переніс поняття “безреферентного знака” в політичну площину і зробив його основою критичного огляду соціальних фікцій українського суспільства:
Симулякри присутні повсюдно, вони заповнюють усі сфери громадського життя. Симуляція національного відродження. Симуляція демократії. Симуляція прав людини. Симуляція економічного зростання і поліпшення добробуту громадян. Симуляція пенсійного забезпечення. Симуляція видавничої діяльності, коли книги виходять накладом дві-три тисячі примірників. Симуляція національного кінематографа, якого ніхто не бачить [5; С. 8].
На окрему фальшиву інформацію, як і загалом на високий рівень симулякризованості соціального довкілля, читач може реагувати по-різному: потраплянням “на гачок”, індиферентним ігноруванням, виробленням імунітету, активним спротивом. Критичні маси брехні врешті-решт обертаються бумерангом, а “усе таємне стає явним”. Будь-яка соціальна система в ім’я хоча би елементарного самозбереження змушена у якийсь час почати чинити спротив розмноженню фальшивих знаків. Адже, як висловився один із засновників Республіканської партії США, шістнадцятий президент Сполучених Штатів А. Лінкольн, “Можна постійно дурити декого, можна нетривалий час дурити багатьох людей, але не можна безконечно довго обманювати всіх”.
Синтагматично-структурний аналіз наративу
І для зацікавлено-захопленого, і для критичного глядача сучасних телефільмів очевидна повторюваність тем, елементів сюжету і оповідних ліній у сучасних творах популярного мистецтва. Кожен наступний “адреналіновий” бойовик подібний до попереднього не лише сценами шаленого “драйву”, жорстокої стрілянини і феєрверків із палаючих автомобілів. Структурний кістяк жанру є так само стабільним, як і антураж: герой дізнається про завдану йому кривду (викрадення подруги, вбивство друга чи рідних) і вступає у сутичку із злочинною групою. На шляху до хепі-енду, коли головний герой буде винагороджений перемогою над злочинцями, щасливо віднайденими втратами і придбаним на шляхах пригод коханням, персонажам доводиться пережити чимало пригод. Герой потрапляє у пастку до злочинців, витримує протиборство віч-на-віч із кілером, конфліктує із поліцією, яка приймає героя за злочинця, переховується тощо. У бойовику так само природно очікувати повторюваних серій переслідувань і перестрілок, як у мелодрамі – меланхолійного розгортання подій на фоні “любовного трикутника”, а у мильних операх – докладних наративів про одруження, народження і розлучення, особисті і фінансові афери, зради, помсти і шлях героїні із Попелюшок у принцеси.
Розгортання подій у творах одного жанру, яке характеризується доволі передбачуваною послідовністю, можна репрезентувати схематично, у вигляді комбінації повторюваних мотивів. Один із найвідоміших у семіології способів оцінки співвідношення між типовим і стандартним у творах оповідного жанру – метод синтагматично-структурного аналізу, згідно з яким події у наративі розглядають як послідовність структурних блоків. Основоположником такого типу аналізу став російський фольклорист В. Пропп, який виклав своє бачення структури у дослідженні “Морфологія казки” – книзі, що справила потужний вплив на розвиток структуралістського прямування у світовій культурі. Морфологія – це будова, розташування частин, а запропонований у роботі В. Проппа морфологічний метод передбачає, власне, пояснення того, як компоненти, частини тексту утворюють цілість і як характер відношень між частинами надає цілості певного значення [16].
За одиницю структурного аналізу В. Пропп узяв функції – типові смисли, що їх приписують стандартним, повторюваним у багатьох творах вчинкам героїв, ситуаціям, які є важливими із погляду сюжетного розвитку. Кількість функцій у наративах одного виду дослідник казки вважав обмеженою, а їх послідовність – завжди однаковою [16], хоч у кожному окремому творі вони складають цілком унікальний, неповторний малюнок.
Кожна функція у системі В. Проппа має свою назву, визначення і буквену позначку – щоб згодом, у прикладному дослідженні, показати місце цього шматочка “мозаїки” у загальній картині:
1.  Вихід із дому /е/ - один із членів сім’ї відлучається з дому;
2.  Заборона /б/ - героєві забороняють щось або радять утриматися
від певних дій;
3.  Порушення /b/ - порушення заборони;
4.  Вивідування /в/ - антагоніст намагається вивідати інформацію;
5.  Видача /w/ - антагоніст отримує відомості про жертву;
6.  Каверза /г/ - антагоніст намагається обманути свою жертву, щоб
оволодіти нею чи її майном;
7.  Пособництво /g/ - жертва ведеться на обман і тим самим мимоволі допомагає ворогу;
8.  Завдання шкоди /А/ антагоніст завдає шкоди чи збитків одному із членів сім’ї;
8-а. Нестача /а/ - одному із членів сім’ї чогось бракує, йому хочеться щось мати;
9.  Посередництво, з’єднувальний момент /В/ - лихо чи нестача виявлені, до героя звертаються із прохання чи наказом, відсилають чи відпускають його;
10.  Початок протидії /С/ - герой погоджується чи зважується на протидію;
11.  Початок подорожі // - герой залишає свій дім;
12.  З’ява дарувальника /Д/ - героя випробовують чи випитують (щоб згодом винагородити);
13.  Реакція героя /Г/ - герой реагує на дії майбутнього дарувальника;
14.  Отримання магічного засобу /Z/ - магічний засіб опиняється у героя;
15.  Провідництво, переміщення героя /R/ - герой потрапляє у місце, де перебуває предмет пошуків;
16.  Боротьба /Б/ - герой і його антагоніст вступають у безпосередню боротьбу;
17.  Мічення героя /К/ - нанесення міток, отримання характерного предмету;
18.  Перемога /П/ - антагоніста переможено;
19. Ліквідація лиха чи нестачі /Л/ - лихо подолано, нестачу усунуто;
20.  Повернення // - герой повертається;
21.  Переслідування /Пр/ - героя переслідують;
22.  Порятунок /Cn/ - герой врятований від переслідувань;
23.  Прибуття /X/ - герой повертається, але його не впізнають;
24.  Необґрунтовані претензії /Ф/ - фальшивий (несправжній) герой висуває необґрунтовані претензії і намагається приписати собі досягнення героя;
25.  Складне завдання /З/ - героєві пропонують складне завдання;
26.  Розв’язання /Р/ - завдання виконане;
27.  Впізнавання /У/ - героя впізнають;
28.  Викриття /О/ - несправжній герой, або антагоніст, викритий;
29.  Трансфігурація /Т/ - герой набуває оновленого вигляду;
30.  Покарання /Н/ - ворог покараний;
31.  Весілля /С/ - герой одружується і запановує.
Перелічені макроструктурні елементи казки В. Пропп подає у варіантах, перелік яких намагається зробити якнайвичерпнішим. Скажімо, функція “завдання шкоди” /А/ представлена типовими мотивами:
1) Злочинець викрадає людину /А1/;
2) Злочинець викрадає чи відбирає магічний засіб /А2/;
3) Він розкрадає чи псує посіви /А3/;
4) Він викрадає денне світло /А4/;
5) Інші види крадіжок чи руйнувань /А5/;
6) Завдання тілесних ушкоджень /А6/;
7) Злочинець спричиняє раптове зникнення людини /А7/;
8) Він вимагає видати жертву чи виманює її /А8/;
9) Він виганяє когось із дому /А9/;
10) Він наказує кинути жертву у море /А10/;
11) Він зачаровує когось чи щось /А11/;
12) Він здійснює підміну /А12/;
13) Він наказує вбити /А13/;
14) Він скоює вбивство /А14/;
15) Він ув’язнює, затримує /А15/;
16) Він погрожує примусовим одруженням /А16/;
17) Він погрожує канібалізмом /А17/;
18) Він мучить ночами /А18/;
19) Він оголошує війну /А19/.
Володимир Пропп досліджує твори лише одного жанру, але у них виділяє такі риси і мотиви, які можна впізнати у будь-якому популярному наративі. Перераховані вище варіанти функції “шкідництво” можуть бути основою аналізу відповідного структурного блоку бойовика і детективу, містичної драми чи фільмів про космічні війни. Класифікації тем, структур і мотивів, адаптовані до особливостей жанру, репрезентують його наративні форми ще точніше. Дослідники популярної культури майже усерйоз пропонують читачам тематично-структурні заготовки – класифікації мотивів різних дискурсів поп-культури під назвою “Напиши свій власний хіт” і створені на основі базових елементів жанру “генератори сюжетів” – вестерну, фантастичного фільму чи балади про кохання [25].
Структурний аналіз не оминає увагою й експозиційну, інтродуктивну фазу розвитку подій, і склад дійових осіб. Основних персонажів казкової драматичної дії В. Пропп нараховує усього сім – злочинець, герой, дарувальник, помічник, принцеса, відправник і несправжній герой.
Цікаво спостерігати, як цей склад і структурні закономірності реалізовані у жанрах, що, на перший погляд, дуже далекі від описаних у Проппа. Наприклад, у наративних конструкціях рекламних роликів, що відзначаються неабиякою драматичною напругою. Емоційна розповідь про пригоди плями у звичайній побутовій рекламі змушує глядача сприймати пральний порошок не просто як “помічника”, а як героя-рятівника, яким щасливо порятована жертва бруду – “принцеса” – завдячує дарувальникові – відповідній торговій марці, і який доводить свою перевагу над “фальшивими героями” – “іншими” порошками: “Чайна церемонія – це справжнє мистецтво, якого я довго навчалася, щоб потрапити на роботу у цей ресторан. Під час чаювання гостям часто подають тістечка з ягодами, плями від яких можуть зіпсувати мій костюм... Це катастрофа. Тепер є рішення: новий “Аріель” з мікрокліном допоможе вивести навіть стійкі плями. Костюм врятований. Він продовжує тішити мене і моїх гостей”.
Окрім випадків, надзвичайно “зручних” для структурного аналізу, трапляються на диво химерні й оригінальні екземпляри. Що ж діяти зі схемами і структурами, коли художній чи комерційний продукт не підпадає під класифікацію? Тоді, ймовірно, він належить до іншого жанру, а може, засвідчує народження нового структурного різновиду текстів. Регулярне оновлення бази подієвих елементів також належить до “правил” кожного жанру. Крім того, застерігає від тенденцій сприймати вид текстів чи жанр надто буквально, як якусь завершену даність.
Свою естетичну й пізнавальну вартість має і традиційна структурна основа чи деталі, і новаторські індивідуальні елементи або задум. Кожен жанр існує завдяки поєднанню їх обох. Не випадково, що супроти повсюдного захопленого ставлення до структуралізму піднялись критичні голоси, які звертали увагу на те, що прославлена “структура” з’являється на всезагальний огляд завдяки акту приписування її реципієнтом, тобто є типовим прикладом суб’єктивного чину. Критика ця цілком доречна, якщо структуралізм сам не усвідомлює своїх обмежень. Насправді ж він здатен бути глибоко рефлексивним.
Прощаючись із структуралістським періодом у своїй творчості, Р. Барт писав про потребу поєднання двох на позір несумісних ідей – ідеї структури та ідеї комбінаторної нескінченності:
Примирення цих двох постулатів виявляється необхідним тому, що людська мова, яку ми все глибше пізнаємо, є одночасно і безконечною, і структурно організованою [2; С. 428].
Здійснюючи огляд історії структуралістських ідей, У. Еко відмовляється від однозначних висновків щодо структури, віддавши це поняття на поталу парадоксальним твердженням: “Структура – це те, чого немає”, “Структура буде відкриватися лише у міру свого прогресуючого зникнення” [22]. На думку У. Еко, цілком виправдане існування структури як “оперативної моделі”, потрібної для того, щоб “звести до однорідного дискурсу неподібний досвід”. Набагато прикрішим є переростання методологічного структуралізму в структуралізм онтологічний, який вважає структуру константою і прирівнює “істину розуму” до “істини факту”. Аналіз структури у такому разі перетворюється на інструмент надавання матеріалові потрібної форми. Той факт, що скелю структуралістської визначеності оточили і почали розмивати (чи випробовувати на міцність) хвилі конструктивістського релятивізму, очевидно, належить до нормальних медіативних результатів розвитку теорії у результаті зіткнення методологічних крайнощів.
У ситуації постмодерну щодалі рефлексивнішим стає не лише академічний дискурс аналізу наративу, а й сам творчий наративний дискурс. У сучасному мистецтві, свідомому своїх традиційно-структурних основ, витворилися цікаві, часто типові (а отже, структурні) способи реагування на власну підпорядкованість схемам. Це, по-перше, жанрове самопародіювання, структурно-стилістична рефлексія: “Все було, як у детективі не найліпшого штибу. Жахливий вітер сік у лице дощем і снігом. Химерний темний сад хитав покрученим гілляччям і заступав дорогу. А у глибині саду вгризалась у небо похмура вілла з романтичною назвою “Акація”. (...) Класичне місце злочину. На цьому зловісному тлі труп у кабінеті господаря виглядав цілком природним” (П, 10.02.00).
Структура може довго і непомітно жити завдяки зміні накладених на неї стилістичних і психологічних малюнків – портретів, пейзажів, імен, обставин. Окрім того, увесь повний цикл – від “відкриття” структури – до знущання над нею у пародійних, гротескних, кітчевих формах – доволі тривалий, його вистачає на свідоме життя цілого покоління. А далі приходить нове покоління і починає свій власний цикл освоєння “вічних” тем і структур.
Постмодернізм, деконструкція і принцип децентрації
Протягом останньої третини двадцятого сторіччя семіологічна теорія розвивалася у культурній ситуації, виразно означеній впливами свідомості і доктрин, які відомі під назвою “постмодернізм”. Постмодернізм як культурний рефлекс спрямований проти уніфікації, стандартизації, тотальності, засилля “універсалістських дискурсів”. Те, що модерна соціальна і гуманітарна теорія схильна була вважати онтологічним і епістемологічним абсолютом, – наприклад, концепти реальність, суб’єкт, спільнота, – постмодерна парадигма розглядала як варті перегляду способи конструювання дійсності. Нищівній критиці були піддані наративи (“гранднаративи”) “прогресу”, “підкорення природи”, “об’єктивного знання”, “побудови справедливого майбутнього”. Може, власне, не стільки ці наративи, скільки сам принцип гранднаративу. Від методологічних норм цілісності, системності, зосередження на домінантах постмодернізм перевів погляди культурного співтовариства до раніше зігнорованих частин об’єкта і процесу пізнання – локальних, периферійних, випадкових, фрагментарних, недомінантних, миттєвих. Новий рух поставив під сумнів тотальність віри і почав зухвало випробовувати іронією на позір вічні культурні істини.
Оскільки постмодерна теорія пов’язана із переглядом території значень, то Ф. Ліотар вважав “Філософські дослідження” Л. Вітгенштейна, який започаткував подібну роботу, прологом до honorable postmodernity. А усвідомлене завершення циклу класичного раціоналізму пов’язують з іменами Ж. Дерріди, Ж. Делеза, Ж. Бодріяра, Ф. Ліотара. Постмодернізм підтверджує своє теоретичне кредо на рівні стилю. “Класично” постмодерні філософські тексти авторства Бодріяра чи Делеза вдало маскують “ідеологічні” підвалини і спираються на дифузне, неструктуроване письмо.
Постмодерністів-теоретиків об’єднала ідея деконструкції – інструменту зміни класичного дослідницького інструментарію та “вивільнення матеріалу зі схем”. Перспектива майбутнього у деконструкції присутня у станах невизначеності, очікування (а не постулювання) правди, у готовності вмістити у власний дискурс потреби іншого, факти не лише альтернативні, а й незрозумілі, сумнівні, другорядні тощо [6]. Завдяки деконструкції постмодернізм реалізував себе через “дискурс принципової незавершеності”, у якому думка не підпорядкована наперед заданому результатові, а є частиною “експерименту з альтернативного осмислювання” [6].
Одним із найпотужніших каталізаторів постмодерного деконструктивістського світогляду стала критика логоцентризму – принципу зосередженості суспільства на авторитетові раціональної науки, а мислення – на системі суворих логічних критеріїв і засад верифікації. Ж. Дерріда піддав продуктивному сумніву основні субстанції і формати логоцентристських репрезентацій: мову-писемність, історію метафізики і концепт науки й науковості. Деконструкція не заперечує усіх цих знакових тотальностей, але протистоїть їм тоді, коли вони виступають засобами “контролю над культурним світом” і змагаються за право монополізації істини замість рівноправної участі у “грі смислоозначування” [6].
Новий методологічний світогляд, який відмовився від самого поняття “метод”, визначив себе не як знаряддя розправи над “універсалістським дискурсом”, а спосіб перенаголошування його окремих елементів. Саме так вчинили деконструктивісти стосовно відомої структуралістської ідеї концептуальних альтернатив – опозицій. Бінарні опозиції – концептуальні пари (Схід – Захід, чоловіче – жіноче, елітарне – егалітарне), в яких, як правило, один із елементів “головний”, аксіологічно вивищений, а інший сприймається як залежний, вторинний. Побудовані навколо таких пар моделі мислення лежать в основі раціоналістичної, логоцентричної західної культури. На противагу таким моделям в аналізі авторського тексту і тексту-культури було запропоновано принцип децентрації, що полягає у відмові від визнання привілейованого становища одного з елементів бінарної опозиції.
Децентрація не означає зміни домінантного члена опозиції на протилежний йому елемент. Ідеться про руйнування самої ідеї “центру”, зняття аксіологічного наголосу в традиційних дихотоміях, створення простору смислової рівноправності [2]. Як один елемент побачений, “прочитаний”, ідентифікований через інший, так і вдосконалений, розвинений він має бути через збалансування, взаємопристосування протилежностей. Відкритість до альтернатив і відмова від репресій членів бінарної опозиції один одним – це той аспект ідеї децентрації, що зближує її із мораллю толерантності, прикладними стратегіями “політкоректності”, що стають дедалі актуальнішими для громадянського балансу модерних суспільств і стилю сучасних мас-медіа.
Деконструкція – не метод, а спонука до самозаглиблення, спосіб перегляду інших методів, руйнування їх соціальної самовпевненості й пихатих претензій на самодостатність. Якщо у самій деконструкції є сліди методологічності, то вони, згідно з її ж власною логікою, мусять бути “підірваними” також. Але прикметно і парадоксально, що у поясненні теорії, яка намагалася творити альтернативний теоретичний світ і обходитися без понять “система” і “теорія”, проступають виразні сліди традиційних структурних схем. На думку критиків постмодернізму, скасування привілеїв логосу, континууму, “центру” і “ядра” означає прихід і розширення їх парадигматичних протилежностей – ірраціональних та інтуїтивних методів пізнання, інтересів часткового, периферійного. Саме на цій підставі про постмодернізм, що з’явився як реакція на змертвіння академічних методологій, говорять як про “доктрину”, нову ідеологію.
Для того щоб набути префікса “пост” із гроном неповторних конотацій, серед них і звинувачувальних, новому світоглядові довелося переступити через традицію попередніх культурних епох. Оскільки усе, від чого він принципово відмежовувався, духовно походило із модерну, неможливо пояснити суть постмодернізму, не звернувшись до питання про суть і функції модерну. А його, як і ще раніший премодерн, характеризує декілька взаємопов’язаних соціальних, технологічних, комунікативних, епістемологічних особливостей:

Домодерний період (до 1700 р.)
Модерний період (після 1800 р.)
Постмодерний період (від 1960 р.)

Категорія у трудовій ієрархії
селяни/ ремісники
фабричні робітники/менеджери/управлінці національного масштабу
тимчасові робітники/ менеджери/ управлінці глобального рівня

Основне робоче місце
поле/ферма
фабрика/офіс
офіс/дім/віртуальний чи мобільний офіс

Масштаб комунікації
локальний
національний
глобальний

Спосіб передачі інформації
усний/ рукописи
друкування/електроніка
електронний/ цифровий

Канали комунікації
оповідачі/ старожили/ речники
книги/газети/ журнали/радіо/ телебачення
телебачення/ кабельне ТБ/ інтернет/ мультимедіа

Комунікація в домашніх умовах
перо
друкарська машинка/комп’ютер
персональний комп’ютер

Табл. 2. Соціальні та комунікативні тенденції домодерного, модерного та постмодерного періодів [35; С. 21].
Соціальному і технологічному рівневі комунікативних технологій постмодернізму відповідає ліберальний стиль його масовокомунікативних процесів. Заохочені постмодерними уявленнями, література і мас-медіа відмовилися від зобов’язань перед стандартом і каноном. На зміну регламентованості інформаційних форм приходить відчуття “екстазу комунікації” (Ж. Бодріяр). Сама природа масової комунікації сприяла стильовій зміні і занедбанні авторитету “центру” й “осі”. Перенесення різних форм інформації в єдиному комунікативному потоці стирає відмінності між елітарним та егалітарним, високим та низьким. Постмодернізм стимулює і концептуалізує інтегративні процеси:
Він свідомо поєднує жанри, підходи, стилі. Він насолоджується змішуванням і близьким сусідством форм (вигадка реальність), модальностей (прямі значення іронія), настроїв (насильство комедія), культурних рівнів (високе низьке) [34; С. 58].
Потрапляючи у жорна популярної культури – жанрів і дискурсів, естетично-когнітивні характеристики яких поставлені у залежність від “масового” підходу, стандарту, – будь-які творчі ідеї набувають придатної для масового споживання консистенції. Неминучі при цьому втрати “високого духу” компенсує насолода експериментування, “приємність іронії і гри”. У явищах фрагментації і новітнього декадансу, егалітарності й симулякра постмодерна свідомість вбачає не деградацію чи загрозу, а народження новітньої естетики:
Постмодернізми, справді, зачаровані якраз усім цим “занепадницьким” краєвидом шлоку і кітчу, телевізійних серіалів і культури читацьких дайджестів, реклами і мотелів, нічних шоу і голлівудських фільмів категорії “В”, так званої паралітератури з її категоріями книг у м’яких обкладинках для читання на летовищі готики і романсу, популярної біографії і детективу, наукової фантастики чи роману-фентезі [36; С. 2].
Сенс постмодернізму – не стільки в новій методології (осучасненому варіанті добре забутих старих декадансів і експериментів), скільки у створенні ідейних, консолідаційних основ для чергової порції суспільної енергетики оновлення. Постмодернізм – це і метод, і світогляд, і стиль, і розчарування, і зачарування, і етап в естафеті, яка має підтримувати вічний вогонь бунтарства. Кожна національна й індивідуальна рецепція постмодерних форм додає нових граней розуміння явища. Бо найважливіша роль постмодернізму – створювати духовне середовище, сприятливе для будь-яких пошуків.
Література:
1. Андрусів С. Модус національної ідентичності: львівський текст 30х років ХХ століття. Тернопіль, Львів, 2000.
2. Барт Р. Война языков. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. М., 1994. 
3. Барт Р. S/Z. М., 2001.
4. Бацевич Ф. Нариси з комунікативної лінгвістики. Л., 2003. 
5. Бодріяр Ж. Символічний обмін і смерть. Л., 2004.
6. Гурко Е. Деконструкция: тексты и интерпретация: Деррида Ж. Оставь это имя (Постскриптум), как избежать разговора: денегации.  Минск, 2001.
7. Ділі Дж. Основи семіотики. Л., 2000.
8. Еко У. Роль читача: дослідження з семіотики текстів. Л., 2004.
9. Жижек С. Ласкаво просимо до пустелі реального // Критика, 2001. № 10.
10. Зубрицька М. Homo Legens: читання як соціокультурний феномен.  Л., 2004.
11. Кісь Р. Мова, думка і культурна реальність (від Олександра Потебні до гіпотези мовного релятивізму). Л., 2002.
12. Луман Н. Реальность масс-медиа. М., 2005.
13. Павлюк І. Діагностика і прогностика брехні. Л., 2003.
14. Пирс Ч. Начала прагматизма. СПб., 2000.
15. Почепцов Г. Информационные войны. М., 2000.
16. Пропп В. Морфология сказки. М., 1969. 
17. Современное зарубежное литературоведение. М., 1996.
18. Соссюр Ф де. Курс загальної лінгвістики. К., 1998.
19. Тодоров Ц. Теории символа. М., 1999.
20. Усманова А. Умберто Эко: парадоксы интерпретации. Минск, 2000.
21. Фізер І. Психолінгвістична теорія літератури Олександра Потебні: метакритичне дослідження. К., 1996.
22. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. СПб., 1998.
23. Barthes R. Elements of Semiology. New York: Hill and Wang, 1973.
24. Baudrillard J. Simulations. New York: Semiotext{e}, 1983.
25. Berger A. Media Analysis Techniques. Newbury Park, London, New Delhi, 1991.
26. Berger A. Seeing Іs Believing: An Introduction to Visual Communication. Mayfield Publishing Company, 1998.
27. Berger A. Signs in Contemporary Culture: An Introduction to Semiotics. Sheffield Publishing Company, 1999.
28. Воk S. Lying: Moral in Public and Private Life. New York: Vintage Books, 1999.
29. Вооrstin D. The Image: A Guide to Pseudo-Events in America. New York: Vint
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·
·/Wilson.

Символічні універсуми мас-медіа

Символ один із тих знайомих незнайомців у групі гуманітарних концептів, які завдяки семіологічній теорії вийшли своїми значеннями із берегів традиційних літературознавчо-риторичних уживань і посприяли притоку свіжих ідей у комунікативну теорію. Розширення термінологічного діапазону слова і контекстуальні “зашкалювання” його значень у теоріях сигніфікації та культурогенези пов’язані із поважною роллю символу як “заступника” поняття “знак”: уживані синонімічно “символ” і “знак” характеризують біологічно унікальну людську здатність до означування  присвоєння імені “речам” і асоціювання обох  референта й імені із певними сенсами. Термін живе у єдності своїх логічних і містичних значень, активно формуючи проблемне поле дискусій про основні характеристики масових комунікацій.

Символ як одиниця комунікації: логіко-психологічні, мовні та соціальні аспекти
Найпоширеніше, найзагальніше й найпростіше визначення символу – “знак, що передає абстрактні поняття у конкретній формі”. А далі шляхи різних теорій символу розходяться через різне розуміння знаковості, репрезентації й абстракції.
У літературно-риторичній традиції символ-абстракцію розуміють як ідею, яку треба за допомогою мовних засобів зашифрувати чи розшифрувати. Тому наголошують на вагомості форми-образу у вираженні змісту: наприклад, образ птаха матеріалізує ідею польоту, птах у клітці – художня форма для ідеї обмеження свободи. Символ-троп має свої специфічні особливості у характері взаємодії плану змісту і плану вираження, що відрізняють його, з одного боку, від нефігуративних, буквальних означників, а з іншого боку – від генеалогічно спорідненіших із ним фігур метафоризації.
Символи зберігають тісний зв’язок із метафорами, але відрізняються від них мірою іконічної виразності: “візуальний” план значення у символу проступає чіткіше, аніж у метафори. Символ ближчий до універсальних значень – значень ідеї, а метафора конкретизує ситуативний зміст. Ніна Арутюнова вбачає знакову спеціалізацію символу у його здатності передавати трансцендентні сенси:
Метафора поглиблює розуміння реальності, символ веде за її межі [2; С. 25].
Не випадково у визначеннях символу логічні властивості цього знака можуть стояти поряд із метафізичними імплікаціями його застосувань:
Символ це абстрактна реальність, втілена в конкретний знак, здатний передавати найскладніші логічні поняття, містичні явища і стани [8; С. 5].
У концепції дименціональної онтології В. Франкла символ потрактований як механізм інформаційного обміну між реальностями, що різняться складністю когнітивних параметрів:
Дію символу можна порівняти з ефектом перспективи. Подібно до того, як перспектива засобами другого виміру передає третій, дає змогу у площині побачити простір, так і символічний образ робить незбагненне доступним і зрозумілим [19; С. 127].
При цьому В. Франкл зауважує, що така аналогія між перспективою і символічним образом сама є не що інше, як символічний образ. У розумінні суті символічної метамови він солідарний із К. Ясперсом, який стверджував, що поняття символу – це всього лише символ [19].
Важливо, що і у В. Франкла, психолога екзистенційного напряму, і у К. Юнга, психоаналітика духовності, трактування символу недвозначно пов’язане із його сенсотворчою здатністю. Функція символу полягає у пошукові смислу. Як уточнює послідовник Юнга Е. Едингер, посередництво символу потрібне для підтримування контакту недовершеної частини “я” із канонічною формою особистісної ідентичності, інформація про яку міститься поза сферою еґо, у розширеному вимірі “я”:
Оскільки цілісна особистість значно більша, ніж еґо, символ реалізує наш зв’язок із надособистісними силами, які становлять джерело нашого існування і сенсу нашого життя [20; С. 123].
Згідно із психоаналітичними й екзистенційно-психологічними інтерпретаціями, взаємодії світу, знака і творців знака постають у кількох взаємодоповнювальних аспектах: 1) як цілеспрямована діяльність людини у царині конструювання і програмування значень (перформативні символи, раціонально створені і закріплені у практиці комунікації знаки); 2) як підсвідомі репродукції глибинних бажань і мотивацій (спонтанний вияв “природної” людини, “вибух репресованого символічного універсуму”); 3) як саморозкриття феноменів навколишньої дійсності.
Отже, три основні взаємопов’язані функції і джерела символізму ґрунтуються на механізмах свідомого відображення світу людиною, мимовільного вивільнення людських бажань і внутрішньої онтологічної проекції – відображення світом свого змісту. Твердження про те, що людина створює символ, як і про те, що символ формує людину, належать до рівноцінних уявлень у феноменології цього знака.
У логіко-семіотичній концепції Ч. Пірса уявлення про символ найбільш раціональне і абстрактне. Знакове оформлення результатів будь-якої ментальної роботи він розглядав як основну і достатню умову визначення цього феномену. Отже, символ-абстракція у логіко-семіотичному розумінні має функцію і властивість означувати об’єкти і поняття засобами, що не мають до них прямого стосунку. З історичного погляду, логічна пірсеанська традиція, у якій символ – це будь-який знак, що задовольняє умову розмежування референта, концепту і репрезентації, – є пізнішою порівняно із романтичною, літературознавчою традицією аналізу символу як тропа. Вона ж й універсальніша, бо не вимагає від символу нічого, крім здатності означувати. Можна сказати, що логіко-семіотичне і риторично-семіологічне трактування символу є антагоністичними, хоч поступово цей антагонізм стерся у загальному обсесивному захопленні потенціалом символізму.
Символ-знак задовольняє потребу соціальних маніпуляцій з ідеями. Через посередництво символу – слова чи графічного зображення – думки та уявлення можна тиражувати, “транспортувати” у часі, “розбудовувати”. Трансляція професійних знань стає можливою без обов’язкової прямої передачі усіх знарядь і предметів праці, а тяглість історичного досвіду забезпечують описи фактів, а не “відтворення” самих подій. Ентузіазм антропологів стосовно символізму і його форм викликаний усвідомленням ролі знаків у впорядкуванні і розвитку комунікативної системи “людина – людина”: засобами зображення й опису ідею слона можна передати незмірно більшій кількості людей, ніж якби це конче щоразу вимагало демонстрації самої тварини.
У символові матеріально реалізується людська здатність до абстрагування – базованого на узагальнювальних і селективних процедурах перцептивного процесу, який робить матеріальний світ доступним психологічній реальності і фіксує об’єкти зі статусом “речі” у вигляді ментальних “образів” цієї речі. Абстрагування передбачає опору на найголовнішому – і при цьому ігнорування численних інших, менш суттєвих стимулів; класифікацію і структуризацію – і при цьому часткову (більш чи менш суттєву) перебудову смислових зв’язків в індивідуальному рецептивному полі; асиміляцію і трансформацію деталей у ході формування єдиного цілісного образу. Про жодну “копію” речі у свідомості не йдеться, оскільки існує така система перцептивних фільтрів.
Символи – це конвенційні, соціально значущі форми абстрагування, яким приписані значення та ідеї, пов’язані із групою однорідних предметів чи феноменів. Завдяки спрощеним сигніфікатам, і, як наслідок, розширеній денотативній місткості, символи реально працюють як категорії, що об’єднують однорідні факти, полегшують узагальнення і референції до оцінно суміжних, видових і “споріднених” явищ. Наприклад, присутня на мітингу людина запам’ятає далеко не кожного промовця, а тим більше – докладний зміст виступів. Із часом склад персонажів соціодрами та зміст сказаного ще більш спресуються у довготерміновій пам’яті. “Те, що залишається”, набуває символічного значення (“демократи” – “комуністи”, “влада” – “опозиціонери”, “захисники” – “руйнівники”). Власне, і сам “запис” у пам’яті полегшує уже готова чи активно формована у ході подій символічна матриця із структурами готових категорій (як правило, об’єднаних за етичним принципом “добре” – “погано”) для відтворення значень.
“Зміст” пам’яті і керунок селективності – а отже, і міру спотворень при абстрагуванні – визначає тісно пов’язана із процесами утримування змісту мотиваційна сфера. Однією із важливих функцій мас-медіа є зіставлення різних варіантів абстрактних “надбудов” над матеріалом, фактом, ситуацією. Навіть заголовки часто фіксують момент пошуку істини, герменевтичну різноплановість тексту і можливість різночитань, маючи на меті, щоправда, аргументувати на користь однієї із позицій: “Конкуренція чи диктат?” (Е, 27.11-4.12.03), “Антитероризм чи насильство?” (ЛГ, 12.05.04), “Недисциплінований чи інакомислячий?” (П, 8-14.06.06); “Коаліція чи “переворот”?” (Е, 23-25.06.06). Завжди існує певний простір довільності сприйняття, у якому більш чи менш виразно окреслені контури різних варіантів репрезентації події, актуалізовуваних згодом згідно із прагматичною потребою. “Синхронічні” варіанти різночитання знака накладаються на діахронічні зміни його інтерпретацій, і це нормально з погляду когнітивної психології та семіотики, для яких сприймання, означування – це і акт, і процес, “і частка, і хвиля”.
Одна із причин популярності аналізу символічної діяльності у сучасній західній, зокрема американській комунікативній теорії, полягає у його суголосності ідеям конструктивізму – теоретичного підходу, який рішуче заперечує проти того, що слова можна ототожнювати з речами, приймати їх за чисті втілення “реальності”, точні замінники чи копії речей у свідомості. Конструктивізм вважає певний образ дійсності результатом відповідної перцептивної активності. При зміні стану речей у реальності перцепція не обов’язково зміниться. А от образ зовнішнього світу може стати інакшим при самій лише зміні фокусу сприймання. Отож людина здатна тримати саму себе у пастці упередженостей, які походять із емотивно забарвлених намірів. У такому конструктивістському контексті символ пояснюють як складник поведінки, яка “трансформує дану “реальність” у велику кількість символічних реальностей” [26].
Символічний інтеракціонізм належить до теорій, що найбільше посприяли зближенню концепцій символізму і поведінки, комунікації і соціальності:
Символи можливі і важливі тому, що вони соціальні. Символи мають значення тому, що члени груп використовують їх у певний спосіб; і вони мають значущість, тому що їх використання впливає на спосіб поведінки членів групи [28; С. 34].
Символічна інтеракція (термін, упроваджений в обіг Г. Блумером) серед членів соціуму є можливою тому, що люди уявляють світ як поділений на “порційні” шматки інформації і дають речам та ситуаціям відповідні назви згідно із значущістю об’єктів для діяльності людини. “Об’єкт” у теорії соціальної інтеракції – це не просто матеріальний об’єкт із належними фізичними властивостями, а будь-який вияв мети діяльності, інтересу і намірів. Люди, згідно із теорією соціальної інтеракції, живуть не у світі речей, а у світі соціальних об’єктів – символів певного виду активності. До них належать і осередки соціальної діяльності, і знаряддя праці, і атрибути побуту. Однак символічна природа соціальності розкривається найбільшою мірою через ідеальні об’єкти, до яких соціальні інтеракціоністи зараховують, наприклад, “заохочення”, “турботу батьків про дітей”, “престиж”, “взаємопідтримку”, “любов”, “свободу”. Об’єктивація таких вартостей і систем стосунків особливо помітна у світі рекламної реальності, де існування речі виправдане лише її здатністю нагромаджувати символічний капітал.
Існування об’єктів засвідчує мова, яка становить, згідно із поглядами соціальних інтеракціоністів, не що інше як репозиторій значущостей певного суспільства:
Словник пов’язаний із культурою у тому простому сенсі, що у ньому слід очікувати більшої кількості назв для тих речей, що є більш важливими в житті народу, аніж для тих, які є менш важливими [28; С. 62].
Мова не просто “інкрустована” символами, вона уся є символічною системою, частиною значимого світу. У процесі розвитку соціальних структур обов’язково формуються нові символи. Оскільки значення закорінене у поведінці й соціальній дії, то діяльність трансформує значення: соціальним змінам відповідає “символічна мобілізація”. У публіцистичному слововжитку навколо розумінь символізму як “умовності” і “знаковості”, “ідеальності” непомітно нашаровуються пейоративні конотації, закріплювані повторюваним протиставленням “символу” і “реальності”: “візит натовських урядовців до Києва мав радше символічний, аніж реальний зміст”; “це всього лише символічний жест влади у відповідь на справедливі вимоги народу”.
Згідно з концепцією символічного обміну, більшість символічних форм, використовуваних сьогодні людиною, є не властиво вартостями, а виразниками вартостей. Символічні взаємодії сягають найархаїчніших рівнів соціального життя: групова ідентифікація через одяг, захоплення клейнодів у бою. Гроші – символічний замінник товару – прийшли на зміну прямому обмінові, характерному для первісних суспільств, і стали засобом економічної співпраці для мільйонів людей із різних матеріальних культур. Цілі величезні суспільні сфери – економічна, шоу-бізнесова, спортивна – тримаються на засадах і принципах символічного обміну й символічного поширення. Шоу-індустрія, використовуючи обмежений реєстр символів-“зірок”, перетворила ціле людство на свою аудиторію. Спорт – ще одна знакова реальність, у якій беруть участь сотні і тисячі, а значення перемоги і поразки, задоволення чи ущемлення амбіцій приписується мільйонам, цілим націям. Щоб переконатися у цьому, варто поглянути на газетні заголовки публікацій про тріумфи у світі спорту: “Бразилія на колінах”, “Румуни знову поступилися”, “Українці перестрибнули всіх”, “Показали спину янкам”, “Україна скинула Росію із шахового трону”.
Використання знаків – відповідників вартості й суспільного престижу – поступово вивільняло час для творчого розвитку та перетворювало символи у самостійну обігову одиницю культури, засіб взаєморепрезентації різних суспільств і обміну вартостями у масштабах світу. Проте символізація мови не лише створює зручності, а й несе у собі чимало небезпек: вона розширює мовну базу стереотипізації і виробляє звичку використовувати слова в інфльованому вигляді.
Символічне означування культурної території. Механізми і види символів
У риторичній традиції, яка символ розглядала як троп, це поняття було нерозривно пов’язане із ідеєю “вищого” чи “прихованого” сенсу певного образу, окремої матеріальної субстанції. Для Ч. Пірса символи – це абстракції, матеріальними виразниками яких можуть бути будь-які конвенційно прийняті умовні позначення, для Ф. де Соссюра – навпаки, єдина група знаків, у яких форма-означник внутрішньо мотивована. Різниця між знаком і символом, як це розумів де Соссюр, орієнтуючись на риторично-літературознавчу традицію, полягає у тому, що означник символу ніколи не є цілком довільним, навпаки, це “рудимент природного зв’язку між означуваним і означником” [23].
Отож у семіології Ф. де Соссюра, а що більше – у риториці, стилістиці й поетиці – поняття символу передбачає існування конкретної форми, предметного образу, переданого вербальними або графічними засобами. Символ у такому розумінні – це “образ думки” і “згусток значень”.
Принцип “матеріалізації” ідеї і поєднання двох планів, який лежить в основі символу, має глибоке історичне коріння. Для древніх греків символ означав предмет, поділений на дві частини, – і це значення подають сучасні словники іншомовних слів. Як стверджує Ж. Жан, символи – це знаки, за якими впізнавали один одного ті, хто був посвячений у культові таємниці. Або ж дві розділені частини одного предмета могли зберігати у себе люди, поєднані певними зобов’язаннями чи почуттями – господар і гість, кредитор і боржник, два паломники. З’єднавши через якийсь час половинки розділеного предмета, люди згадували про колишні стосунки й зобов’язання [7].
У визначенні Л. Бодена ідея “двоїстості” символу сформульована у семіологічних термінах:
Насправді, що таке символ? Висловлюючись науковою мовою, це певний означник, що зайняв місце іншого означника і вказує на означуване; це непрямий, опосередкований зв’язок, який встановлюють між конкретним, якнайбільш виразним означником і абстрактною реальністю або значенням, із якими воно співвіднесене [7; С. 172].
Механізм опосередковування можна конкретизувати, розглянувши роль принципів аналогії та асоціації у формуванні символів.
1) Принцип аналогії охоплює усе багатоманіття метафоричних (порівняльних) форм і об’єднує випадки образних перенесень (тигр у рекламі порохотяга – образ потужності, колібрі у рекламі комп’ютера – ідея компактності, легкості та швидкості) і прецедентних формул – номінацій за іменем або назвою конкретної особи чи події із виразною характерологічною, а отже й типологічною функцією (Зоїл – приклад лихої слави, Нерон – типаж жорстокої людини, доля інків – прецедент загибелі цивілізації).
Глибинний зв’язок символіки із метафорикою та міфотворчістю засвідчений фольклорною спадщиною (історії, легенди, пісні) і побутовою народною традицією (обряди, фольклор, декоративно-ужиткове мистецтво), які багаті на персоніфіковані значення (“лебеді” (“вірність”), “береза” (“ніжність”, “незахищеність”), “лілія” (“чистота”). Заякорені у традиціоналістському культурному шарі образи слугують оберегами найглибинніших смислів етнічності, духовної єдності групи. Для України такими були і є образи калини, солов’я, верби, тополі, степу [6, 14].
Сучасна політична, виробнича, споживча сфери черпають означники у традиціях писемної універсальної культури. Відбувається активна циркуляція літературних образів, зокрема, біблійних (політична Голгофа), міфологічних (політичний Олімп, слуги Феміди), світської літератури (вітчизняні Остапи Бендери), кіномистецтва (загибель урядового “Титаніка”).
2) Асоціативність як механізм породження символічних значень виявляється в метонімічному аспекті “віднесення частини до цілого”, “репрезентативної суміжності”, або, у когнітивних термінах, – взаємоозначування елементів сценарію. Велика група символів, які формують концептуальне поле масової комунікації, цілковито завдячує своїм існуванням механізмові сценарної метонімії, суть якого полягає у тому, що традиційне співіснування речей та ідей робить їх потенційним матеріалом для перехресного означування. Наприклад, обмін обручками на весіллі закріплює за ними значення самої події, образи ялинки або Діда Мороза символізують новорічні свята, дідух і ягня – символи Різдва. Особа може репрезентувати явище, тип характеру або групу; деталь, предмет репрезентує подію; мікросценарій створює образ соціальної макроструктури, яка стоїть за ним.
Якщо із особою, подією, групою пов’язана якась пріснопам’ятна соціальна “мораль”, то деталь, стаючи символом “цілого”, несе також дотичну до цього “цілого” ідею. Скажімо, шапка чи простягнута рука жебрака – недвозначні деталі сценарію “жебрання” – передають ще більш загальне, хоч і тісно пов’язане із ним значення “бідність”. Символ простягнутої руки може бути використаний і як ілюстрація матеріалу про життя жебраків, і як графічне образне доповнення до статті про злиденний стан економіки. Символ козака характеризує епоху, світогляд, а у рекламі стає знаком приваб нової марки горішків арахісу. Отож “сценарне” значення – місток до “ідейного”, яке становить властиву суть символу.
У процесі народження символу беруть участь і когнітивні, і соціальні механізми. Символ уплетений у тканину реального життя, своїми основними значеннями він часто тяжіє до ритуалу. Відвідування церкви, участь у виробничих нарадах, вивішування прапора у дні національних свят, інавгурація президента, покладання квітів до пам’ятників у дні ювілеїв – приклади ритуально-символічного життя. Найчастотніший репрезентант, найяскравіший означник серії пов’язаних єдиною логікою подій та ритуалів набуває символічного, узагальнювального значення.
Ритуал причетний і до продукування, і до відтворення символу. Іноді важко розрізнити головні причини розвитку значень символу – конвенційність ритуалу, загальноприйнятість аналогії, нав’язливість асоціації. Символ сигніфікативно і хронологічно “багатошаровий” і тому часто зберігає сліди багатьох чинників впливу. Метонімія переростає у метафору, а метафора продукує відповідні сценарії. Наприклад, на розвиткові значень символу хреста (“страждання”, “жертовність”, “надія”, “зв’язок між матеріальним і духовним світами”) позначилася не лише пам’ять єдиного сценарію, а й метафоричні (аналогічні) концепції, розвинена система ритуалів, ідентифікаційні конфесійні практики.
Символ – художній, образний знак. Денотат символу встановлюють через посередництво образного аналога, іміджевої картини. Безперечно, символ наголошує на формі. Вона, як правило, доступна і проста – для полегшення доступу до складнощів і глибин “суті”. Із усіх вербальних означників символ найближче стоїть до іконічного знака, а у випадку візуальних символів і є, власне, іконою.
Залежно від характеру засобів означування – логіко-семантичних чи графічно-художніх – розрізняють вербальні та візуальні символи. Більшість символів можуть бути репрезентованими і вербально, і візуально. Знаки “троянда” чи “прапор” передаватимуть закріплений за ними смисл – кохання чи національної гордості – і у словесному, і у графічному виразі. Паралельне існування семантичного і графічного “малюнка” ідеї виконує функції дублювання інформації і пристосування до діапазону індивідуальних когнітивних варіацій. Завдяки різноманітному знаковому “меню” не залишаються без поживи “вербальний” та “візуальний” інтелект: різні типи символічної комунікації працюють із різними когнітивними популяціями сприймачів, а при впливі на окрему особу дублювання інформації в іконічному знакові і вербальному символі забезпечує синергічний, а отже, потужніший вплив.
Для поширених, часто використовуваних знаків можна встановити різноманітні рівні іконічної правдоподібності – від фотозображень і детальних, повних художніх зображень – до малюнків-схем – і до умовних графічних позначень. Наприклад, знаки зодіаку позначають і через “малюнкові”, і через графічно-абстрактні символи; символічну функцію однаково виконуватиме і фотографія лева, і його малюнок. Утім, різниця фото- (відео-) зображень та графіки часто може означати відмінність між “художнім” і “буквальним” значеннями.
Використовувана у сучасній масовій культурі символіка поділяється на декілька предметно-тематичних груп: політична символіка; споживча символіка; професійна символіка; культурна символіка (спортивна, релігійна, мистецька).
Політична символіка у працях на теми політичної свідомості та культури показана як репрезентативна система, у якій виокремлюють ієрархічні рівні різних порядків: загальнонаціональні символи – означники державності (герб, прапор, Конституція); символіка окремих політичних груп (слон – знак республіканців США, осел – традиційне зображення демократичної партії цієї країни); символічні значення і атрибути найвпливовіших політичних фігур [11].
Символи професійної сфери слугують традиційними добре впізнаваними орієнтирами і для самих працівників “цеху”, і для споживачів його продукції. Елемент сценарію має здатність переживати зумовлену зміною технологій і традицій модернізацію виробничого процесу – і у цьому, власне, важлива грань його символічної сутності. На початок двадцять першого сторіччя не втратив свого ідентифікаційного значення символ пера як знак професійної належності журналістів, а зображення лелеки із пакунком у дзьобі адекватно прочитується і на візитівці лікаря відповідної спеціалізації, і як ілюстрація до матеріалу про новітні досягнення репродуктивних технологій. Ключові терміни професійної сфери також циркулюють у ролі символічних означників: індекс Доу Джонса – символ ринку цінних паперів, місткість оперативної пам’яті – елемент символічної мови програмістів.
У культурній символіці багато важать сценарії просторової чи інституціональної співпричетності, які через окремий елемент дозволяють сприймати культуру як цілість. Зокрема, елементарні складники традиційних топонімічних фреймів легко розвивають символічну активність і здатність означувати категорії: Кремль – Москва – Росія; Ейфелева вежа – Париж – Франція; Біг Бен – Лондон – Великобританія; статуя Свободи – Нью-Йорк – США.
Знання середнього громадянина про символи різних спільнот є, як правило, довільним, безсистемним, диспропорційним, доволі еклектичним поєднанням образів, що походять з різних пластів культури – класичної (художня література, музична класика, театр), популярної (сучасна масова кінопродукція, популярна музика) та конс’юмеристської (реклама). Діснейленд, Макдональдс, “Мальборо” і хмарочоси викликають в уяві іноземця образ США і виступають ідентифікантами культури не меншою мірою, як символи політичного ряду – статуя Свободи, Білий дім і американський прапор. Привабливість культурних символів допомагає зростанню бізнесу, який до них апелює. І навпаки: образ країни культивують через образи товарів, які вона виробляє. Тому легко пояснити ставлення до промоції товарів як засобу промоції іміджу країни. Існують державні програми маркетингових стратегій (на зразок “Росія – щедра душа”), а використання найзначніших торгових символів регламентоване (наприклад, торгова марка, яка містить у своєму складі назву “Україна”, може бути присвоєна лише тим товарам, які мають безсумнівну споживчу і культурну вартість).
Субстанції символу
Символи кожної групи послуговуються субстанційними ресурсами найрозмаїтішої природи. У ролі символічних означників використовують зображення і назви кольорів, чисел, форм, напрямів, місця у просторі; речей, атрибутів діяльності; образів природи (тезаурус “значень” рослин і тварин) тощо.
Символічний характер може мати як весь образ, так і його окремі елементи – колір, форма, звук, спосіб розташування у просторі. Комплексний символічний образ спирається на переносні значення кількох своїх складників. Кожна із деталей образу пов’язана із певною символічною мовою – мовою кольорів, форм, жестів. Незнання кодів символічної мови веде до нерозуміння, неповного сприйняття змісту – архітектури, іконопису, кінематографа, реклами [23].
Символіка кольору належить до одного із найархаїчніших пластів образності. Полісемантичність і амбівалентність – найприкметніші риси засобів колористичної образності. Різні елементи і варіанти народних традицій, віднесеність знакових форм до різних предметних груп надають кольорам, за визначенням В. Войтовича, “суперечливих значень”. Наприклад, білий – колір чистоти, невинності, радості, разом із тим він пов’язаний із значенням смерті; жовтий – колір сонця, золота і водночас це колір опалого листя, смутку, символ життя в потойбічному світі; зелений – колір незрілості і водночас пробудження природи, надії та радощів; синій – колір неба та моря (чесності, доброї слави), а під іншим оглядом – холоду, застиглості [5].
Сучасна семантична палітра колористики вміщає термінологічні і емоційні, поетичні і політичні, “побутові” та художні значення. Полісемія мас-медійної символіки пов’язана і з етноваріантністю, відмінностями використань назв кольорів у різних культурах, і з діахронічним виміром існування цих знаків – їх зміною залежно від історичних обставин. Лише індикатори контексту визначають етносмислові асоціації кольору як означника та його належність до побутового, мистецького чи політичного поля семантики: зелений – “гроші”, “екологічний рух”, “іслам”, “ірландська культура”; червоний – “революція” (зокрема, “влада більшовиків”), “пристрасть”, “загроза”; білий – “мир”, “чистота”, “нейтралітет”; чорний – “небезпека”, “горе”; “рух чорношкірого населення у США”; коричневий – “фашизм” [1]. У Сполучених Штатах після 2001 року сигнали зеленого, оранжевого й червоного кольорів використовують для означення міри терористичної загрози.
Символи кольору скромно працюють на ниві загальномовної метафорики (“рожево-оптимістичне ставлення”, “заощадити на чорний день”) і поширюють свої значення на кодифіковані різновиди мовлення. Загальномовна поляризованість семантики “чорного” й “білого”, “темного” і “світлого” на основі значень “добро” і “зло” впливає на спосіб використання цієї колористичної антитези у політичному дискурсі. Природні для неї ролі стійких означників політичного протистояння, конфлікту законних і нелегітимних методів: “чорний піар”, “чорні списки”; “інтенсивне відбілювання кандидата”; “чорне та біле передвиборної війни”; “вдається до темників і “темної”. Контрастна пара “чорне – біле” належить до традиційних способів зображення крайнощів у поглядах і стратегіях: “шлях між доларом і рублем, шлях між “чорним” і “білим”, між “добром” і “злом” (ЛГ, 26.08.04). Колористичні вкраплення, елементи подієвого контексту, легко декодуються у ролі означників ідеологічних груп: “...я в Мюнхені виходив з підземки на Марієнплятц і відразу бачив пікетників із транспарантами “Глобалізація = Тероризм”. Це були переважно зелені, червоні й анархісти” (Ю. Андрухович, Д, 15. 02.03).
Важливими (а подеколи й основними) означальними засобами кольори виступають у національних прапорах (французький триколор, український жовто-блакитний). Значення кольорів українського прапора тісно пов’язані зі становленням ідеї України, історією національно-визвольних змагань. Поєднання жовтого та блакитного, яке почало домінувати на прапорах, гербах і клейнодах із часів козаччини, було прийнято за символ УНР у 1918 році, а 1991 року стало символом відродженої державності [11]. Етикетна сторона, пов’язана із використанням прапорів, становить важливу частину комунікації на найвищому дипломатичному рівні. Незнання порядку розташування смуг українського прапора (блакитний зверху – до неба, жовтий – знизу) коментують як неповагу до тих вартостей, які прапор репрезентує. Вибір прапора – означник геополітичних пріоритетів: “Символізмом євроруху України просякнута і обіцянка Олега Рибачука – невдовзі на кожній держустанові буде вивішено два прапори, жовто-блакитний та синьо-зоряний” (УМ, 11.02.05).
Символіка сторони, напрямку охоплює номінативний ресурс “горизонтальних” і “вертикальних” опозицій простору. Загальномовні значення слів “правий” і “лівий” традиційно у слов’янських культурах були пов’язані із розрізненням добра і зла, законного і асоціального, що закріплено, зокрема, в етимологічному значенні лексеми “правда” та контекстуальних значеннях слова “лівий” (“ліві” гроші, операції). Прикметники “правий“ і “лівий“ мають також і спеціалізоване політичне значення: “Крок вправо, крок вліво: на регіональних виборах у Німеччині успіху домоглися праворадикали та комуністи” (ЛГ, 21.09.04). Традиція використовувати ці слова для позначення ідеологічних прихильностей виникла у зв’язку із подіями Французької революції вісімнадцятого сторіччя, коли представники революційних партій у французькому Національному зібранні займали різні місця: жирондисти – справа, а монтаньяри – зліва [1]. Потім це значення поширилося у багатьох інших мовах. У медійному інтертексті загальномовні і політичні значення можуть перегукуватися між собою: “Якщо суд неправий, то, може, він лівий?” (ДТ, 9.11.02).
Фундаментальні поняття людського розуміння добра і зла організовані також у термінах верху і низу. Верх традиційно вважали символічним місцем перебування Бога і Духу, а низ – пекла і плоті. Створені на основі дихотомічної моделі “верх-низ” образи позитивного й негативного Дж. Лакофф і М. Джонсон відносять до групи орієнтаційних метафор. У більшості культур значення просторової орієнтації тісно пов’язані з ієрархічним унормуванням людських стосунків і вказівками на етичний характер вартостей: “верх” (“небо”) означає “контроль”, “керівництво”, “зростання”, “добро”, “щастя”, “здоров’я”, а “низ” (“прірва”, “провалля”) – “підпорядкованість”, “зменшення”, “гріх”, “лихо”, “хвороба” [10].
Символіка чисел. Віра у магічні властивості й символічний потенціал чисел виявлена у схильності сучасної масової культури посилено експлуатувати цифри із позитивними емоційними конотаціями (“потрійний захист”, “сім золотих правил”, “існує дванадцять можливих проблем зубів та ясен”, “ваше волосся стане кращим на сімдесят відсотків”).
Завдяки різноманітним культурним обставинам: фольклорним інтерпретаціям, релігійним традиціям, історичним міфам – набули магічних властивостей і відтінків сакральності цифри “три”, “п’ять”, “сім”, “дев’ять”, “дванадцять”, “тридцять три”. Трійка означає принцип зв’язку, росту і розширення (чоловік-жінка-дитина; минуле-сучасне-майбутнє), у християнській традиції вона асоціюється із трьома іпостасями божественного: Бог-Отець, Бог-Син, Бог-Дух Святий. Культурологи нагадують і про неабиякий зміст квадринального символу (чотири сторони світу, чотири пори року, чотири кути у хаті). П’ятірка – символ земної реалізованості, змін і динаміки, сімка – знак зв’язку із божественним (сім днів тижня, сім нот, сім кольорів веселки).
Для персуазивного ефекту цифра повинна бути достатньо велика (“скиньте 8 кілограмів”), кругла – “виграйте 100 тисяч” (а не 103 тисячі), безпечна (12, а не 13). Число є магічним засобом саме собою, бо передає, з одного боку, “точну” інформацію, а з іншого боку – ніби закодовує її, запрошуючи у задзеркалля пошуку значень. На найоб’єктивніший із знаків упродовж людської історії нашарувалося чимало суб’єктивних конотацій і образів. “Добрі” і “погані” цифри програмують відповідні передбачення, а завдяки асоціації із людськими якостями набувають переконливих “психологічних” профілів: “Сімка” має певний стосунок до світових констант. Наприклад, в 11-річному циклі змін сонячної активності тривалість його першої фази – від максимуму до мінімуму – становить якраз 7 років. До сімки належать люди з яскраво вираженою індивідуальністю. Але не тільки. Бо переважна більшість власників автомобілів під час оформлення номерного знака прагне випросити в автоінспекції номер із “сімкою”. () Побоюються парних цифр, які діляться, а, отже, несуть у собі певну подвійність, нестійкість, тимчасовість, непевність. Винятком може бути для декого хіба що “вісімка”, тобто “двійка” у кубі (третього ступеня), а отже цифра, що репрезентує просторову (тривимірну) досконалість і, водночас, є абсолютно симетричною. Верхньою межею будь-якого виміру є “дев’ятка” – найбільше число в ряду, що відображає межу можливого, стелю людських уявлень, прагнень, досягнень” (Є. Голибард, СлП, 22-28.11.02).
Характер символу залежить від сфери його використання: у точних науках це чистий номінатив, буквальний означник із суто референтною функцією, у мові масової комунікації – інформативно-емотивний елемент, у художній творчості – художній, образний знак, пов’язаний із кодами поетичного, “енергетичного” впливу. Використовуваний у багатьох політичних, професійних, тематичних, етнокультурних контекстах символ-знак стає поліфункціональним, полісемічним. З іншого боку, різні символічні форми можуть бути використані для трансляції одного і того ж значення. До прикладу, образними відповідниками концепту “спека” на плакатах із рекламою прохолоджувальних напоїв стають зображення і язика-кактуса, і полум’я між рядами зубів, і стручка червоного перцю.
Символічне поле сучасної масової комунікації об’єднує символи-універсалії та елементи культурно специфічних символічних систем. Кожна національна система мас-медіа по-своєму (з різною інтенсивністю, різними оцінними акцентами) творить свій власний символічний універсум: 1) використовуючи універсальні, загальнолюдські символи; 2) абсорбуючи та адаптуючи знакові елементи інших культур; 3) ретранслюючи та семантично модернізуючи символи власної культури та історії. Усі процеси, що характерні для запозичення слів (семантична зміна, калькування), властиві і для процесу освоєння українською культурою запозичених символічних форм.
Ідентифікація і символ у соціальному просторі
Широкі означення символічної активності, прийняті у сучасній соціокомунікативній теорії, зводять до мінімуму семантичні дистанції між поняттями “символ”, “соціальність” і “комунікація”. Завдяки масовій комунікації символи виконують найважливіші соціальні функції: передавання інформації, контролю і спрямовування поведінки, соціальної мобілізації. Одним із аспектів і виразників персуазивного потенціалу символів виступає їх ідентифікаційна спеціалізація, що полягає у встановленні і доланні кордонів між культурними світами.
Символічна мова схиляє до однозначного вибору “за” чи “проти”, намагаючись привабити позитивом і відлякати вказівкою на пов’язані із символами негативи соціальної дійсності. У карикатурах радянських часів дуже легко було ідентифікувати ворога за символічними ознаками: для внутрішнього ворога – нероби, спекулянта – це, як правило, був супермодний одяг із “лейблами”, а зображення гротескної фігури капіталіста-імперіаліста не обходилося без символу долара на “грошовому” мішку чи на “циліндрі дядечка Сема”. У перехідні епохи символи активно використовують для створення чіткої демаркаційної лінії між ідеологіями. Класичним прикладом символічної ідентифікації у пострадянській риторичній спадщині вважають передвиборну кампанію Б. Єльцина 1994 року, побудовану на стратегії відвернення комуністичного реваншу і відповідних дискурсних апеляціях до колективної пам’яті (біг-борди із зображенням продуктових талонів, арештантських халатів і коротким, але красномовним підписом: “Ви забули?”). При загостренні соціальних протистоянь полярна символічна ідентифікація (влада – опозиція, проєвропейський – проросійський вибір, “месія” – “стабілізатор”) домінує у політичних комунікативних процесах і переважає інші (наприклад, рефлексивно-діалогічні) види соціальних репрезентацій.
У тоталітарному суспільстві cимволічна мова виконує функції ідеологічного контролю. Робить вона це, вкорінюючи ідеологічні значення у всі сфери соціальної життєдіяльності. У колишньому Радянському Союзі, який від решти світу відділяли не лише реальні державні, а й віртуальні знакові кордони, символи творили нову історичну космологію (“постріл Аврори”, “штурм Зимового”, “перемога партії більшовиків”); символічна система ідеологічних звань – жовтеня, піонер, комуніст – та ритуали їх отримання і конфірмації були основним засобом ідейно гомогенізувати суспільство; репертуар радянських свят програмував циклічність ідеологічного життя та зразки вшанування нових сакральних об’єктів; монументальні об’єкти ідолопоклоніння – пам’ятники, постаменти, бюсти вождів, лозунги, емблеми, транспаранти, кількість яких була особливо відчутна і нівелятивна для культурного життя у національних республіках, – довершували символічний портрет тоталітарної держави [13].
У своїй книзі про Сталіна І. Дзюба розповідає, як під час зустрічі “батька народів” із Л. Фейхтвангером виникло і легко зникло питання монументального культу: на критичні зауваження європейського гостя з приводу надмірної кількості портретів і бюстів Сталіна “той погодився, що сто тисяч портретів на демонстрації – це вже занадто, але скромно пояснив, що терпить усе це лише знаючи, яку наївну радість дає святкова метушня її організаторам” [7].
Демонтаж пам’ятників тоталітарної епохи, швидший і послідовніший на заході України порівняно із східними її регіонами, був не чим іншим як частиною масштабного “демонтажу смислів”. Зміна календаря, завершена 2002 року, коли в Україні перестали офіційно святкувати 7 листопада, стала ще одним важливим етапом прощання із конотативним полем радянської дійсності. Це прощання не було ні безболісним, ні безповоротним: у символічних позиціюваннях постперехідної доби спостерігалася велика кількість дифузних явищ і регресій.
Верховна Рада України у 2004 році ухвалила постанову про святкування на державному рівні 85-ї річниці Ленінського Комуністичного союзу молоді України. Так ніби й не існувало майже п’ятнадцятирічного періоду плюралістичного розвитку суспільства, ювілей був проголошений святом не лише українських комуністів і соціалістів, а й тих, хто не відчував жодного пориву “крокувати лівою”. Негативно відреагували українські національно-демократичні сили на пропозицію відзначати на державному рівні ювілей Щербицького (“Ювілей Щербицького: перетворення символу” (ДТ, 22.02.03). Конфлікт ідеологічних світів був показаний через контраст, дискурсну несумісність символів: “Уряд навіть голову оргкомітету призначив (із відзначення 85-ї річниці від дня народження В. Щербицького – Авт.) ... до речі, треба йому нагадати, щоб він не забув послати запрошення на бенкет таким людям, як Левко Лук’яненко, Михайло Горинь, Семен Глузман, мамі покійного Валерія Марченка та іншим. (...) Думаю, вони поділяться дуже теплими спогадами про час, коли країною правив ювіляр” (Р, 18.07.02).
Коли російська Дума у 2000 році більшістю голосів (380 проти 51) затвердила використання мелодії колишнього гімну СРСР як державного гімну Росії, з боку українських оглядачів такий реверс недемократичних символів не міг бути потрактований інакше як загроза посилення недемократичних тенденцій у російській політиці і символічна данина імперській об’єднавчій традиції: “Якби у перші роки після розвалу СРСР хтось висловив ідею про можливість відновлення у новій демократичній Росії сталінського гімну, багатьом це здалося б просто фантастикою. Однак з обранням президентом В. Путіна це сталося, і в черговий раз підрихтований поетом С. Михалковим гімн набув офіційного статусу. Те, що в російському суспільстві голоси протесту проти повернення старого гімну не переважили, врешті-решт, зрозуміло: Державний гімн СРСР, попри своє комуністичне наповнення, у принципі не суперечив російській державотворчій ідеї, і, вочевидь, зовсім не випадково за часів існування Радянського Союзу сама РРФСР не мала власного гімну” (ДТ, 29.03.03- 4.04.03).
Символічні позиціювання в економічній сфері так само виразні, як і в політичній. Користуючись мовою символів, суспільство моделює свого соціоекономічного суб’єкта, пояснює йому мету його існування та нав’язує манери зовнішньої пристойності (одяг, обов’язкові до володіння речі, обов’язкові до виконання ритуали). За допомогою символів розрізняють соціальний верх і низ, престиж і статус соціального дна. Назви зовнішніх, побутових соціальних атрибутів несуть значення досягнень і визнання. Виразна символіка у героїв ринкової епохи, які сягнули вершин бізнесового успіху. Преса оперує цими знаками із цілковитим усвідомленням їх ідентифікаційної ролі: “Відпочинок “сильних світу цього” уявляється більшості із нас чимсь надреальним, фантастичним, недосяжним: канари, п’ятизірковий готель з такими зручностями, що їх і назви не вимовиш – усілякі там джакузі, акваленди, віндсерфінги” (ВЗ, 13.07.01).
Джерела публіцистичного символізму. Іміджеві символи та історичні алюзії у мас-медіа
Фахівець із теорії політичної комунікації М. Едельман розрізняє референтні символи, за якими стоїть реальний фізичний об’єкт, конкретна особа, і конденсовані символи, функціональною особливістю яких є створення емоційного образу об’єкта, ситуації. Референтні символи Едельман пов’язує із логічним конституюванням поняття та номінацією (“ідентифікація елементів у той самий спосіб різними людьми”), а конденсованим відводить роль генератора психологічних станів, тому можна вважати, що його поділ фактично співвідносний із різницею між пірсеанським логічним і риторико-літературознавчим розумінням символу.
При сприйманні конденсованих символів людина абстрагується від реальних об’єктів, які стоять за ними, і занурюється у конотативну ауру знака:
Конденсовані символи викликають емоції, пов’язані із ситуацією. В одну символічну подію, знак або вчинок вони спресовують патріотичну гордість, хвилювання, спогади про минулу славу чи приниження, обіцянки майбутньої величі окремі із цих емоцій чи усі їх разом [26; С. 6].
Топоніми з меморіативною функцією “Мюнхен”, “В’єтнам”, “Ірак”, “Перл-Харбор”, “Уотергейт”, “Сталінград”, “Хіросіма”, “Нюрнберг” належать до типових прикладів конденсованих символів, оскільки здатні репрезентувати повторювані домінанти історичних значень і закріплювати у колективній пам’яті відповідні “уроки історії”. Публіцистичний дискурс помітно розширює семантичний обсяг цих слів і легко нарощує ряди формул їх переносного вживання: “другий Перл-Харбор”, “знову Кувейт”, “як в Іраку”, “Кучмагейт”, “Сталінград цьогорічних виборів”, “тисячі Хіросім”, “Нюрнберг-2” [11].
Межа між референтними і конденсованими знаками не абсолютна, адже будь-який символ, особливо у політичній комунікації, швидко переростає свою суто референтну роль. Референтні символи стають конденсованими у міру того, як їх референти набувають статусу публічних фігур чи соціальних явищ. У такому разі назва конкретної історичної події чи особи перетворюється у робочий елемент словника “історичних сенсів” і лексичних засобів відтворення типового.
Стабільного рівня аксіозакріпленості у суспільній свідомості досягають різні групи конденсованих знаків: символи-особи (В. Гавел – “символ моральності в політиці, символ особистого самозбереження в найбільш складні часи суспільного перелому, символ самої можливості ідеалізму” (ДТ, 18-24.01.03); символи-події (“немає сумнівів і в тому, що далеко не всі оцінюють приїзд Папи з погляду церковного – для дуже багатьох це візит політичний, символ нашої приналежності до Європи” (ДТ, 23-29.06.01); символи-явища (зокрема, символи-артефакти) (“Швейцарський банк – не просто стале словосполучення, таке, приміром, як турецька лазня, російська рулетка, американський імперіалізм чи вірменське радіо. Швейцарський банк – не лише один із символів Конфедерації, поряд із годинниками, армійськими ножами, сиром, шоколадом, коровами, Альпами та нейтралітетом” (ДТ, 27.04-11.05.02).
Найприкметнішою соціокомунікативною функцією символу особи, або іміджу-символу, є репрезентація груп, до яких відповідна особа належить. Через імідж-символ можуть бути означені і мікроколективи, і цілі епохи та культури з їх основними протистояннями. У сучасному світі масові медіа виступають основним середовищем творення іміджевих символів: вони сприяють закріпленню за особою соціальної ролі, а за іменем – виразного сигніфікативного потенціалу. Швидкість трансформації індивідуального знака в надіндивідуальний, символічний залежить від творчої потужності самої особистості і кількості “обертів” її імені у медіа за одиницю часу.
Центральна група символів національної культури, репрезентована через ряд визначних імен, консолідує суспільство зсередини і робить країну впізнаваною для зовнішнього світу. Багато українських авторів, стурбованих іміджем України на міжнародній арені, нарікають із приводу негативного характеру символічної репрезентації на світовому рівні (екологічні катастрофи, герої “касетного скандалу”, “вороги вільної преси”, перманентні кризи) та віднесеністю символіки лише до поп-культурного реєстру (брати Клички і Шевченко-футболіст). Як показують соціологічні дослідження, в Україні з її перехідним станом свідомості і різницею у культурних уподобаннях регіонів склад символів направду доволі еклектичний і засвідчує неусталеність групи еталонних цінностей і особистостей, а отже – засад групової ідентифікації. Та все ж тенденції культурної консолідації українського суспільства не цілком безнадійні. Наприклад, за підсумками опитування, проведеного 2003 року на замовлення журналу “Кореспондент”, яке мало на меті дізнатися думку суспільства щодо “великих українців”, виявилася серйозна орієнтація громадян на гідні історичні імена, значення яких не знівельовані ні сучасним поп-культурним цинізмом, ні політичним фаст-фудом. Найбільш обнадійливо з погляду наявності у суспільстві культурних традицій виглядала масова референція до імені Тараса Шевченка як прикладу “великого українця”. Загалом розподіл імен у “топ-десятці” “великих” показав таке уявлення українців про свої символи: Тарас Шевченко – 58,3; Богдан Хмельницький – 26,5; брати Клички – 22,3; Леся Українка – 17,8; Михайло Грушевський – 13,8; Іван Мазепа –12,0; Андрій Шевченко – 9,8; Іван Франко – 9,0; Леонід Кучма – 8,3; Леонід Кравчук – 4,5 [14]. Зрозуміло, що співжиття “ситуативних” героїв з “історичними” у цьому рейтингу зумовлене психологічними особливостями часу, тому перелік знакових імен відкритий для історичних корекцій.
Аналітики зауважують, що результати аналогічних досліджень, проведених у зарубіжних країнах, свідчать про більшу історичну “відфільтрованість” знаків колективної самоідентифікації, загальносуспільну погодженість щодо героїв і меншу кількість випадкових постатей. Це дозволяло оглядачам побачити доволі виразні домінанти символічних рядів: Польща – “свято гуманізму”: 1. Юзеф Пілсудський, полководець; 2. Кароль Войтила, понтифік; 3. Фредерік Шопен, композитор; 4. Марія Склодовська-Кюрі, учений; 5. Адам Міцкевич, поет; 6. Ніколай Коперник, учений; 7. Лех Валенса, політик; 8. Генрік Сенкевич, письменник; 9. Ян Кохановський, поет; 10. Януш Корчак, педагог, письменник; Великобританія – “соціальний баланс”: 1. Вінстон Черчілль, прем’єр-міністр; 2. Ісамбард Кінгдом Брунель, інженер; 3. Діана, принцеса Уельська; 4. Чарльз Дарвін, учений; 5. Вільям Шекспір, поет і драматург; 6. Ісаак Ньютон, учений; 7. Єлизавета І, королева; 8. Джон Леннон, музикант; 9. Гораціо Нельсон, адмірал; 10. Олівер Кромвель, лорд-протектор; Росія – “парад вождів”: 1. Петро І, імператор; 2. Олександр Пушкін, поет; 3. Йосип Сталін, генсек ЦК КПРС; 4. Володимир Путін, президент; 5. Володимир Ленін, вождь пролетаріату; 6. Михайло Ломоносов, учений; 7. Катерина ІІ, імператриця; 8. Олександр Суворов, полководець; 9. Михайло Горбачов, генсек ЦК КПРС, президент СРСР; 10. Георгій Жуков, полководець [14].
Символи такі ж амбівалентні, як і культура, зміст якої вони матеріалізують. Точніше, символи дають змогу впорядкувати двоїсте відчуття щодо некогерентного образу чужого або власного суспільства. Наприклад, в одному із опитувань на тему “хто або що для вас є символом сучасної російської культури?”, яке проводила газета “День” серед українських діячів культури, образ сучасного російського суспільства вибудовувався саме за таким принципом протиставлення вартісних зразків культурної спадщини і “антисимволів”, “негативних культурних символів”: “Такі імена, як Ростропович і Співаков, значною мірою символізують сьогоднішню російську культуру. Є там справді блискучі виконавці, як, наприклад, Алла Пугачова, яка вже багато років уособлює російську естраду”; “Стосовно негативних символів, які втілюють все найгірше, то в російській культурі є всебічно розвинений Володимир Жириновський. Він зіграв ще до кінця не оцінену роль у моральному занепаді сучасного російського суспільства. Фактично він повернув російську демократію, що зароджувалася, зі шляху нормального природного розвитку на шлях кентавра з демократичною головою і шовіністичними копитами. Ось цей кентавр досі крокує Росією. Потім він став ще й діячем культури – ось що жахливо. Він ніби показав, що можна в будь-якій сфері бути зухвалим і при цьому найбільш запитаним. І це не тільки російський феномен” (Є. Головаха, Д, 28.01.03).
Знак імені разом із цілим пластом прилеглих до нього культурних сенсів використовують не лише для символічної репрезентації групи, а і для назви типового у багатьох культурах та повторюваного у багатьох історичних періодах.
Історичні постаті мають закріплені за ними “символьні” ознаки – традиційний ресурс для означування референтів модерного дискурсу на підставі схожості (постульованої автором) сучасних діячів із їх історичними “прототипами”: “українська Жанна д’Арк” (про Ю. Тимошенко), “Макіавеллі з адміністрації Президента” (про В. Медведчука), “узбецький Тамерлан” (про І. Карімова), “чеченський Квіслінг” (про А. Кадирова).
Найпомітніші фігури сучасного політичного життя, які здобулися на добре означене (незалежно від оцінного забарвлення) місце у сучасних політичних процесах, негайно поповнюють ресурс переносних назв (“палестинський бін Ладен”, “вакансія для українського Бальцеровича”, “претендент на українського Кваснєвського”, “лукашенківський синдром”, “справа Мельниченка живе”). Фаза непрямої референції найпромовистіше засвідчує перетворення власної назви у символ. Тоді слово, з’являючись у тексті, тягне за собою ланцюг передбачуваних, очікуваних і головне – загальнозрозумілих – асоціацій: “Пані Буржанадзе називають грузинською Маргарет Тетчер. Іноді вона виправдовує це порівняння, виявляючи прямоту й жорсткість” (ВЗ, 27.11-3.12.03). Найбільше важить для перетворення власної назви в обігову монету політичної комунікації інтенсивність характерологічної компоненти імені, яка має, як правило, виразне етичне забарвлення і безапеляційно відносить “референта” до табору уславлених чи скомпрометованих.
Складну еволюцію у колективній пам’яті проходять образи завойовників, диктаторів, злих геніїв людства. Достатній строк давності чи відмінність ідеологічних контекстів дозволяє трансформувати ідеологічні символи в комерційні: наприклад, ідеологічні конотації не властиві образові Наполеона в російському побутовому дискурсі (коньяк чи тістечка “Наполеон”), а у Швейцарії без жодних ідеологічних коментарів може бути зареєстрована торгова марка “Ленін”. У тих спільнотах, де проблеми історичної відповідальності не до кінця розв’язані, а сліди міжнаціональних образ не затерті остаточно, посилання на одіозні фігури стає ідеологічно фрустраційним. Доволі проблематичними виглядали спроби використання нацистської символіки і самого образу А. Гітлера як фігури персоніфікації зла під час кампанії проти упровадження євро у Великобританії. Використання образу Леніна у рекламному дискурсі на пострадянських теренах також засвідчило травматичний характер реакцій на цей символічний ресурс. Автори й замовники реклами “Краща буржуйська плитка” і “Краща буржуйська сантехніка” із портретом вождя світового пролетаріату (поширюваної на біг-бордах у Дніпропетровську) змушені були відмовитись від креативу після того, як суд виніс рішення на користь позивачів, обурених оскверненням сакрального символу комуністичної ідеології.
Переконані у непорочності своїх символів, комуністи в Україні вели масовану кампанію дискредитації лідера націонал-демократів В. Ющенка напередодні президентських виборів 2004 року через алюзії до фашистської символіки та самої назви фашистів: “...На грузинський варіант “нашисти” не здатні, тому що наш народ за ними не піде, вбачаючи в ющенківцях продовжувачів справи дивізії СС “Галичина”” (П. Симоненко, ЛГ, 29.01.04).
Алюзивно-символічні назви дозволяють вписувати нову подію у хроніку вічності, “історизувати” її, що пов’язано із віднаходженням культурного топосу для нового факту, встановленням логіки його зв’язку із подіями давноминулими, і головне, – вираженням ставлення до нього, оцінки. Алюзивно-символьний словник сучасного політичного дискурсу включає типові та оказіональні елементи, які апелюють до культурного та історичного досвіду багатьох країн:

Історія Франції
“Простежити зв’язок цих “сірих реверсивних кардиналів” із Кучмою хоч і важко, але все ж таки можна” (П, 5-11.02.04);
“лідер вітчизняної Фронди Ю. Тимошенко” (П, 13.09.02);

Історія Італії
“П’ємонтом” Галичину назвав Антонович” (МГ, 20.01.04);

Історія західного християнства
“Хрестовий похід Кремля” (про боротьбу із Чечнею) (ДТ, 9.11.02);
“Кінець президентських індульгенцій і початок сучасної реформації” (ВЗ, 23.03.01);

Історія України
“Третій Переяслав” (ДТ, 8-14.02.03); “350 років ЄЕП” (П, 24-25.01.04);
“Натовська Січ” (про ратифікацію меморандуму, який підтримує право швидкого доступу військових сил НАТО на територію України) (К, 27.03.04);
“Площа – це наші Крути. Нічний репортаж із наметового містечка в центрі Києва (УМ, 24.12.04);

Російська історія
“Нині з’явилися новітні Распутіни від культури, які користають зі своєї близькості до перших осіб країни” (Е, 27.11.01);
“Заявив, що не вважає за потрібне погоджувати посади заступників міністрів з “більшовиками” (ВЗ, 5.06.03);

Історія Другої світової війни
“Адже загалом у Європі кордони руйнують, а між Польщею та Україною кордони будують, українців відсувають у якесь гетто, для них зводять новий Берлінський мур” (П, 21-27. 03.02);

Історія СРСР
“ГКЧП спілчанського масштабу” (про спробу провладних сил захопити приміщення Національної спілки письменників на Банковій) (БЦ, 20-26. 02.04).


У сучасному політичному дискурсі у переносних символічних значеннях широко використовують назви ієрархічного порядку, державної і світської вищої влади різних епох та культур – сценарії “королівського правління”, “царювання”, “гетьманування”, “отаманування”: “тронна промова президента”; “реакція його королівської величності”, “Путін на престолі”, “кесарі мусять пам’ятати про потреби віруючих”, “отамани українського сходу”, “прем’єрові бракувало національно-патріотичного пажа у своєму почті”.
Менеджмент символічної діяльності спрямований на узгодження стратегій поведінки та семіотики вербально-графічних символів у діяльності груп, які прагнуть до розширення свого впливу на масову аудиторію. Зокрема, задуми щодо майбутнього групи як політичної одиниці оприявнюються через символічні акції, які програмують, спрямовують певний розвиток подій і заохочують громадян до підтримки заявленого політичного курсу. До найпам’ятніших і наймасовіших символічних акцій у новітній історії України належить “живий ланцюг”, який у січні 1990 року з’єднав Київ і Львів, символізуючи єдність українських земель та демократичних суспільних сил по обидва боки Дніпра. Студентське голодування у жовтні 1990 року (“революція на граніті”), акції “Це ще не свобода”, “Хочемо правди” увійшли в історію суспільних рухів України як форми активного протестного реагування громадянського суспільства на репресивні дії і авторитарну політику офіційних владних інституцій.
Через символічні форми партія, рух, культурна група:
а) розшифровує значення своєї назви, ідеологічно ідентифікує себе;
б) нагадує про суть своїх програмових завдань;
в) заявляє про мету поточної кампанії і найближчі цілі.
На початку передвиборчої кампанії напередодні виборів до Верховної Ради України 2002 року львівська газета “Поступ” показала спорідненість символічної тактики багатьох політичних груп – усі вони намагалися сказати, зробити щось, що би однозначно асоціювалося з універсальними вартостями, назвою їх організації і закріплювало позитивний зміст цієї назви:

партія “Яблуко” –
“проведення “Яблучного Спаса” (із роздачею яблук найбільш обділеним)”;

СДПУ –
“Григорій Суркіс заговорив українською”;

Аграрна партія України –
“проведення Дня пасічника”;

УНА-УНСО –
“вітання з-за грат із 10- літтям незалежності Андрія Шкіля”;

партія “Реформи і порядок” –
“зібрано зерно з лану Чорновола (те, що було в КамАЗі, з яким зіткнулася машина з лідером НРУ) і прагне донести його ідеї через кожну хлібину до серця кожної української родини” (П, 6-12.09.02).

Творенню символічного ореолу навколо постатей лідерів сприяють принципи символічного асоціювання та дисоціювання. Фокусом асоціацій може ставати будь-який об’єкт, здатний створити позитивну ідентифікацію, – місце, дата, особа, реліквія. До прикладу, інавгурація М. Саакашвілі відбувалася біля старовинного замку царя Давида, який об’єднав країну і, відповідно, ритуал мав індукувати у масову свідомість образ нового “збирача земель”. Вибір Ялти як місця підписання угоди про ЄЕП оглядачі потрактували як претензію на масштабну геополітичну зміну, співмірну із результатами Ялтинського договору: “Ймовірно, саме у цьому плані передбачали, що, зібравшись у Ялті вчотирьох, наші інтегратори виглядатимуть “великою трійкою” з Лівадійського палацу і створять новий світовий порядок” (П, 22.09.03).
Після Помаранчевої революції 2004 року зайве теоретизувати про зв’язок соціального руху, ідентичності і символічних форм репрезентації – велетенська акція колективного духу українців стала переконливою ілюстрацією взаємопов’язаності усіх цих явищ. Українські друковані видання рясніли посиланнями на символіку народного опору (“Оранжева країна” (ЛГ, 5.11.04), “У помаранчевих трусах і з посвідченням революціонера битиме післязавтра Денні Уїльямса наш Віталій Кличко” (УМ, 10.12.04), “Росія не стане помаранчевою, радше коричневою” (П, 16-22.12.04)), розшифровували численні ситуативні конотації оранжевого кольору: “свіжий”, “молодіжний”, “революційно завзятий”, “гарячий”, “бадьорий”, “крикливий”, “задерикуватий”, “чудово вплітається у барви золотої української осені”. Визначення “помаранчевого” стає визначенням суті самої революції: “Помаранчевий став кольором прориву всіх можливих блокад. Кольором вибуху людського в людях. Упродовж 16 днів активного спротиву майдан Незалежності в Києві засвідчував перемогу людського над владною технологією” (із виступу Ю. Андруховича на слуханнях у Європарламенті, П, 23-29.12.04).
У постреволюційний період образ Майдану став точкою відліку нового суспільного часу, джерелом моральних референцій в оцінці дій політиків. У парламентській кампанії 2006 року помаранчева символіка була використана на означення політичного бренду “Нашої України” та ряду ідеологічно солідарних груп. Складні обставини розвитку суспільства після виборів 2006 року – соціальні розчарування, кризи, прагматизація політичних стосунків – сприяли як процесам “історизації” образу Майдану, так і нагромадженню потенціалу для використання цього символу як знаку надії і готовності до нового етапу мобілізації громадянського суспільства.
Політичний проект може бути орієнтований на досягнення позитивного результату і через асоціацію із взірцем, і через символічне відмежування від негативних практик, подій і кодів. Саме такі стратегії апеляції до знаків застереження були використані для обґрунтування пріоритетів німецької політики в галузі енергетики: “Німеччина юридично засвідчила своє рішення про вихід з атомної енергетики саме вчора, 26 квітня, у день річниці аварії на Чорнобильській АЕС”; “Федеральний міністр охорони довкілля Німеччини Юрген Гріттін назвав такий крок “послідовною відповіддю на Чорнобиль” (П, 27-28.04.02). А “послідовною відповіддю” на терористичні атаки у США стали нормативні акти, спрямовані на посилення візового режиму і можливостей перевірки осіб, які прибувають до цієї країни. Акти набули чинності 11 вересня 2002 року – у річницю трагедії.
Важливі проекти не лише розкривають свою суть, а й програмують свій результат за допомогою символічних номінацій (“Чисті руки”, “Дороговказ”). Назви військових операцій США в Кувейті “Щит пустелі”, “Буря в пустелі” стали класичними прикладами доповнення мілітарних стратегій магічними мовними атрибутами. Чималий пафос був вкладений у назву операції зі знищення терористичних угруповань в Афганістані – “Безмежна справедливість”, такою ж метафоричною експресією відзначалася назва антиіракської кампанії, яка розпочалася 20 квітня 2003 року, – “Шок і трепет”.
Сама антиіракська військова кампанія навесні 2003 року виявилася багатою на символічні акції. Символічні ресурси були активізовані не лише у площині стосунків “Ірак” – “Сполучені Штати”, а й по лінії протистояння “Сполучені Штати – Європа”. Шеф-кухарі французьких ресторанів провели власну акцію опору, вилучаючи із меню американські продукти – кока-колу, кетчупи, гамбургери. Навіть у Львові біля ресторану “Макдональдс” відвідувачам пропонували канапки із салом (що їх, до речі, люди чемно брали, але до ресторану все одно ішли). За інформацією газети “Високий Замок” у березні 2003 року, члени американського парламенту, на знак протесту проти “зрадницької”, на їх думку, політики європейських урядів, перейменували традиційну для парламентського меню “французьку” картоплю “фрі” у “картоплю свободи”.
При виборі назви, щоб викликати найбільш позитивні асоціації, іноді залучають додатковий ресурс етимологічного кодування та декодування. Автори текстів часто вдаються до семантично обґрунтованого чи квазіетимологічного дешифрування власних назв, намагаються через назву виявити внутрішній символізм ситуацій. До “етимологічних” асоціацій схиляє журналістів прізвище президента Росії (“Путь-ін Росії”; “Распутін, Путін, постпутін”; “ПереПУТІН”; “Раз-Путін і Газ-Путін”); англомовна преса не оминула спокуси вивести певну мораль із прізвища англійського прем’єра Т. Блера на основі співзвучності антропоніма Blair із лексемою to blurr (cплутувати). Етимологічне “закодовування” належить до поширених рекламних стратегій. До прикладу, плакатна реклама напою “Лонгер” пояснює: “А ти знаєш, що таке “Лонгер”? Це шалений коктейль з натурального соку і горілки “Союз-Віктан”. Якщо long означає “довгий”, отже, “Лонгер” (longer) – це надзвичайно довге задоволення”. Процес номінування часто пов’язаний із свідомим наміром актуалізувати та інтенсифікувати символічний зміст назви при її майбутній експлуатації: “Радіо “Люкс FM” продовжує працювати в режимі позитиву та хорошого настрою, адже й латиною Radio Lux означає Випромінюю світло”.
Не дивно, що назви засобів масової інформації створюють за принципом закодовування в імені принципів, механізмів і завдань їх діяльності. Названі “експресами”, “дзеркалами”, “екранами”, “кур’єрами”, “голосами”, “панорамами”, мас-медіа і їх окремі рубрики та програми зобов’язують себе до наповнення цих символів відповідним змістом.
Література:
1. Алексеев А. Аргументация. Познание. Общение. М., 1991.
2. Арутюнова Н. Метафора и дискурс // Теория метафоры. М., 1990.
3. Бауэр В., Дюмотц И., Головин С. Энциклопедия символов. М., 1998.
4. Бодріяр Ж. Символічний обмін і смерть. Л., 2004.
5. Войтович В. Українська міфологія. К., 2002.
6. Дзюба І. Пастка: 30 років зі Сталіним, 50 років без Сталіна. К., 2003.
7. Жюльен Н. Словарь символов, 2000.
8. Жан Ж. Знаки и символы. М., 2002.
9. Кармадонов О. Социология символа. М., 2004.
10. Лакофф Дж., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живем // Теория метафоры. М., 1990.
11. Основи політичної науки: політична свідомість і культура. Л., 1996.
12. Пирс Ч. Начала прагматизма. М., 2000.
13. Почепцов Г. Информация & дезинформация. К., 2001.
14. Самые великие украинцы. Корреспондент, 2003. № 32.
15. Словник символів культури України. К., 2002.
16. Соссюр Ф де. Курс загальної лінгвістики. К., 1998.
17. Тернер В. Символ и ритуал. М., 1983.
18. Тодоров Ц. Теории символа. М., 1999.
19. Франкл В. Человек в поисках смысла. М., 1990.
20. Эдингер Э. Эго и архетип. М., 2000.
21. Эко У. Отсутствующая структура. СПб., 1998.
22. Юнг К. Архетип и символ. М., 1991. 
23. Berger A. Media Analysis Techniques. Newbury Park, London, New Delhi, 1991.
24. Berger A. Signs in Contemporary Culture: An Іntroduction to Semiotics. Sheffield Publishers, 1990.
25. Cassirer E. Symbol, Myth and Culture. Essays and Lectures of E. Cassirer. New Haven, 1979.
26. Condon J. Semantics and Communication. New York: Macmillan Publishing, 1975.
27. Edelman M. The Symbolic Uses of Politics. Un-ty of Illinois Press, 1967.
28. Hewitt J. Self and Society: A Symbolic Interactionist Social Psychology. Allyn and Bacon, 1984. 
29. Jameson F. The Political Unconscious: Narrative as a Socially Symbolic Act. London: Routledge, 1996.
30. Mach Z. Symbols, Conflict, and Identity. Albany: SUNY Press, 1993.

Міф, контрміф і антиміф у світі мас-медійної реальності


Міфологічні ідеї, структури і жанри могли би видаватися приреченим на відмирання анахронізмом у полі сучасних інтерпретацій людини та історії, якби не подиву гідна здатність міфологічної свідомості до оновлення своїх форм. Неоміфологічна література та її кіноверсії винахідливо осучаснюють традиційні міфологічні формули зіткнення трансцендентного добра і зла, а політичні програми та ідентичності звикло пропонують візії Раю власної архітектури та образи пекла і хаосу авторства опонентів. Топос міфу у національній культурі виявляється топосом основних конструктів ментальності.
Дискурси “критики міфів” у мас-медіа невтомно виконують функцію епістемологічної трансформації: сприяють зміні старого досвіду і перегляду звичних концепцій. Цей інструмент парадигмального переходу широко застосовний і в теоретично-ідеологічній, і в популярно-інформаційній сфері: “правда і міфи про Другу світову війну”, “передвиборчі міфи”, “міфи про лідерів”, “міфи про закордон”, “міфи про вільні економічні зони”, “міфи про метеозалежність”, “міфи про гомеопатію”. Критика ілюзорних уявлень найактивніша там і тоді, де і коли треба поквитатися із масовими уявленнями про небажаний Вплив (стосунки) і підірвати віру у чиюсь Владу (силу) у найрізноманітніших її виявах – чи то йдеться про міфи Нації, міфи політичного Олімпу, чи міфи чоловічого домінування або впливу селери на потенцію. Саме так, не більше і не менше: “твердження про позитивний вплив селери на чоловічу спроможність виявилися не більш як міфом” або “усе, що знають про нас чоловіки, – міф! ”
Для суспільства, яке визначило себе через відмову від радянського тоталітарного минулого, антиміфологізаторський пафос якнайбільше доречний, адже передбачає конечні ревізії зв’язку ідеологічних (у щонайширшому сенсі) конструктів із реальним світом (включно із філософським питанням про те, наскільки можливо відділити сприйняття цього світу від тих же конструктів). Але боротьба із міфами недостатньо послідовно супроводжується рефлексією з приводу того, що таке міф і що має бути засіяне на розмінованих полях ідеологічних битв. Тому ідея деконструкції міфів почасти виявляється всього лише вдячною формою історичної видозміни того пафосу боротьби, “викриття і засудження”, що пронизував радянський дискурс. Медіаміфокритика суттєво зредукувала образ міфу до синоніма “усталених помилкових поглядів”. А безпосередність, із якою використовують поняття міфу в аналізі побутових уявлень, свідчить чи то про універсальність, чи то про універсальну девальвацію концепту.
У розмахові деконструктивних зусиль сучасної міфокритики відчутне вперте повернення “на круги своя” історичних конотатів. Як стверджує М. Еліаде, у всіх європейських мовах це слово несе значеннєвий відтінок “фікція”, “вигадка”, а греки наполягали на цьому ще двадцять п’ять століть тому. Широкій застосовності міфокритичного підходу у сучасній культурі посприяв і авторитет Р. Барта, який здійснив масштабний проект аналізу пронизаності міфом усього суспільного простору – від ідеологій самовідтворення буржуазної системи до ідеологій творення торгової марки пральних порошків. Ролан Барт не сумнівався у здатності міфу розгортати сенси і організовувати соціальні взаємини.
Створити міф – це, за Бартом, означає створити і зафіксувати систему значень. Самостійне життя цієї системи, “непроникної і впертої”, може створювати серйозну конкуренцію “реальності”:
Міф це семіологічна система, яка претендує на те, щоб перетворитися на систему фактів [3; С. 101].
Традиція інтенсивного використання слова “міф” у ролі деконструктивного засобу і, відповідно, перетворення його на означник полемічного дискурсу, демаркаційний символ “свого” і “чужого”, співіснує із набагато менш “прикладними” напрямами аналізу міфу. Поняття “міф” упродовж тривалого часу розвивалося як риторично нейтральна літературознавча і антропологічна категорія. Нейтральна – але не безбарвна – наділена потенціалом розуміння основ епістемологічного досвіду людини. Міф у антропосеміотичному значенні – це оповідь про важливі природні, соціальні чи світобудовні явища, яка виконує роль сакральної історії етносу, роду чи особистості; міф у літературі – “фантастичне оповідання”, “легенда”.
Відомі символічна концепція міфу Е. Кассірера, лінгвістична концепція А. Куна, ритуалістична – Дж. Фрейзера, які під різними оглядами пояснювали роль міфотворчості у первісних культурах. Згідно із методом структурного аналізу К. Леві-Строса, архаїчну свідомість (і не лише архаїчну) можна описати у термінах міфологічних структур-опозицій: своє-чуже, живе-мертве, люди-боги, людське-надлюдське, культурне-природне, профанне-сакральне [14, 15].
Розрізняють декілька спільних для багатьох культур груп міфів: космогонічні міфи (пояснюють виникнення Всесвіту), астральні міфи (історії про зорі, планети та інші небесні тіла), антропогонічні міфи (розповідають про першопредків людини), есхатологічні міфи (уявлення про глобальну катастрофу і кінець світу). Більш чи менш загальнокультурними є і окремі міфологічні мотиви та образи – світового дерева (дерева-космосу), вічної ріки, колеса як образу циклічності [6, 19].
Коли говорять про “сучасні міфи”, мають на увазі, як правило, не власне жанр, художню форму, а насамперед спосіб мислення, структури світорозуміння, інтерпретації. Одна із найбільш стабільно відтворюваних у часі когнітивних схем – розмежування “свого” й “ворожого” світу. Ця базова опозиція архаїчно-первісних світовідчувань структурує і сучасне соціальне поле. Психологічна функція та інформаційна структура Ми-Вони лежить в основі етнодиференціювальних та етноінтегративних стратегій політичного дискурсу. Вздовж осей Ми-Вони вишиковуються усі найважливіші екзистенційні мотиви: Ми – життя, безпека; Вони – смерть, загроза [20].
До найважливіших міфологемних інваріант у масовій культурі належить розповідь про тих, хто здобуває перемогу (подвиги Геракла) і тих, хто впливає на хід подій (боги-олімпійці). Не випадково екранізована у Голлівуді антична міфологія схожа на голлівудську міфологію загалом: ті ж виразні дихотомії добра і зла, той самий культ героя і його рятівної місії. Неоміфологічні тенденції у сучасній літературі Г. Апінян вбачає у зображенні посередників між сакральним і профанним світами, персоніфікації зла і хаосу в образах надприродних сил. До таких явищ вона відносить і Дж. Толкієна із його культовим “Володарем кілець”, і фільми на кшталт “Секретних матеріалів” чи “Псі-фактора”, де події реального світу інтерферують із модальностями неприродного і надприродного [1].
Людина двадцять першого сторіччя використовує міфологічні форми із тієї ж причини, що і міфотворці давно минулих віків – через потребу пошуку “поетичного” і “авторитетного” першопочатку, психологічної легітимації особи у тому середовищі, в якому їй випадає себе реалізовувати. Міф надає сенсу, освячує, втаємничує, розширює горизонти видимості, наділяє правами і могутністю. Він існує, невловимий, розлитий у різних вимірах реальності, привабливий і водночас небезпечний, як будь-який інструмент упливу і таємниця влади.
Міфологічні образи проектують свою двозначність на добре підготовлений ґрунт, бо сама природа інтерпретативних та генеративних структур людського мислення є амбівалентною:
Амбівалентність і діахронізм основні риси міфу, що виявлено у присутності сакрального в профанному, минулого в сучасному, вічного  у конкретно-часовому, єдиного і загального в частковому, тобто у наявності-присутності субстанційного начала в окремому, трансцендентального в феноменальному [1; С. 382].
Міф, первісна структура функціонування культурної пам’яті та пояснення значень, прикметний синкретизмом фактичних і фантазійних, раціональних та позасвідомих елементів. Цей модус “збагаченої” реальності і породжує подвійний стандарт у сприйнятті міфу: сучасна культура, яка вся є не чим іншим як величезним механізмом міфотворення, водночас дистанціюється від модальностей “умовної істинності”. Цим епістемологічним парадоксом була заскочена і молода держава Україна, де на залишках пострадянського міфологічного простору лунали то заклики до створення “українського міфу”, то звинувачення українського народу у цілковитій “заміфологізованості”. Схоже, що усе це насправді лише створювало умови для “шліфування” сучасного українського міфу – він не просто має бути, а має бути красивим і привабити багатьох.
У провину міфові ставлять недостатню раціональну уґрунтованість, приховування “сутності”, надання “історично обумовленим інтенціям статусу природних” (Р. Барт), функції “дологічної імперативності” (Л. Леві-Брюль), “дореального”, “сурогатного” виконання бажань (З. Фрейд). Сучасній людині, вихованій у традиціях прогресистського логосу, важко погодитись із думкою про якісну тотожність модерних і первісно-примітивних форм мислення. Оскільки художня форма міфу чинить упертий спротив будь-яким спробам отримати із неї дистилят чистого знання, то міф опиняється поза сферою конвенцій “наукового” дискурсу. Причетність до характеристики історичних обмежень мислення і надала слову “міф” зневажливого, а у публіцистичному дискурсі – лайливого значення.
Досить у теоретичних описах “міфу” згадати його обслуговувальну щодо якоїсь ідеї функцію, як механізм нарощування негативу у слові стає зрозумілим:
Міф це історія про окремий випадок, який використовують для проголошення якоїсь загальної правди чи припущення стосовно неї [28; С. 17].
Через те, що міф має стосунок до “утвердження правди”, він є маніпулятивним знаряддям, і оскільки правда – об’єктивно чи з певного погляду – виявляється “неправдою”, то і міф тією ж мірою заслуговує на визначення “неправдива історія” і стає співучасником обману чи самообману. Негативно конотоване поняття збагатило сучасний політичний риторичний репертуар, а власне – синоніміку “ворожого”, “фальшивого”, “негідного”. Така ж доля спіткала слова “стереотипи”, “утопія”, “піар” та багато інших, роздуми про реальне складне денотативне значення яких недоречні у запалі політичної боротьби.
Сучасне міфотворення охоплює усі сфери суспільного життя – наукову, ідеологічно-політичну, художню і виявляється особливо помітно там, де ідеологічні (культурні) групи здійснюють експансію в “маси”, бажають впливати і панувати. Ідеологія робить це за визначенням, наука – настільки, наскільки в неї проникає ідеологія чи наскільки вона сама створює ідеологію. На думку К. Леві-Строса, “ніщо так не нагадує міфологію, як політична ідеологія. Можливо, в нашому сучасному суспільстві остання просто замінила першу” [16].
Міф важливий і для особистості, і для групи, з якою особистість себе асоціює. До прикладу, за допомогою етнічних міфів нація обґрунтовує духовні підвалини свого буття, репродукує свої вартості, тобто, великою мірою, – моделює себе. Міфологія сучасної етнічної групи описує виникнення етносу, її стосунок до інших груп, мотивує форми правління, право володіти територіями і домінувати над іншими групами. Відомий дослідник європейської історії Н. Дейвіс стверджує, що імперські нації “винаходять” міфи для того, щоб виправдати панування над іншими народами, а пригноблені нації – щоб пояснити історичні негаразди та підготувати визволення.
Міф дозволяє бути економним і стратегічно зосередженим у засобах впливу. Дослідник політичної комунікації М. Едельман погоджується із К. Леві-Стросом у тому, що основною функцією міфу є надання інструментів для подолання суперечностей. Він називає міф “спрощеною каузальною теорією” і пояснює онтологічно задані обмеження міфу як когнітивну перевагу стосовно процесу політичного вибору:
Невелика кількість класичних тем або міфів слугує раз у раз поясненням того, щ
· конституює політичну сферу. На відміну від складної мережі конкурентних впливів у емпіричному світі, світ міфу є простішим [26; С. 72].
У американській політиці, на думку цього автора, циклічно відтворюється сталий комплекс міфологічних мотивів:
“таємний ворог”: “міф про ворожу аут-групу, яка готується до руйнівних дій” і “сприймається як “інша”, гомогенна, могутня чи всемогутня, здатна завдати шкоди ми-групі”;
“мужній лідер”: “уявлення про визначну роль політичного лідера, який ефективно діє, рятуючи людей від небезпеки”, “демонструє мужність, здатність до боротьби”;
“наша сила – у єдності”: “віра у те, що група – нація, держава чи партія – досягнуть перемоги лише завдяки праці, жертовності і підпорядкуванню лідерам” [27].
Однією із перших символічних акцій після подій 11 вересня 2001 року у США став випуск марок із нагадуванням про потребу національної єдності – написом “United we stand” (“разом ми вистоїмо”) – універсальною формулою противаги образові “таємного ворога”. Характерне фото із підписом “Єдина нація, нероздільна” з’явилося на обкладинці уже вересневого номера журналу “Таймс”: Джордж Буш – утілення американського президентського оптимізму – стоїть на руїнах Всесвітнього торгового центру із національним прапором у піднятій угору руці. Традиційні медіамотиви незалежності, несхитності духу, монолітності нації і єдності керівника з народом доволі успішно протистояли твердженням, тиражованим у світових медіа, про те, що “американська безпека виявилася міфом”, і справді відіграли очікувану роль у відновленні втраченої моральної рівноваги і політичних позицій країни.
Семіотичними домінантами самоототожнення іншої супердержави – Росії – виступають міфологеми “величі” – “великого простору”, “великих перемог”, “великої душі”. Історія завдавала болісних ударів по цих психоментальних точках, не даючи відчуттю особливої місії перетворитися у манію величі. Тому і колективна саморецепція, а тим більше зовнішнє сприйняття образу Росії ґрунтувалося на аналізі тих негативів, які зрівноважували, а подеколи й зовсім перекреслювали позитиви територіальної і культурної великості і перетворювали Росію у країну “великого абсурду”, “великого хаосу”, “великої невпорядкованості”. Тему “великого простору”, однієї із психоментальних основ російської культури, першим усерйоз дослідив М. Бердяєв. Опрацьованість теми сприяє широкому використанню її як способу самоідентифікації у сучасних дискурсах: “Російська ідентичність в глобальному аспекті пов’язана з пріоритетом психології ТОПОСУ (простору для нового цивілізаційного будівництва”), а не ЛОКУСУ (орієнтації на облаштування власного дому). Це має свої недоліки і свої переваги” [2].
Прощання з радянськими міфами і пошук нових культурно-політичних парадигм для Росії, особливо на рівні масової свідомості, відбувалися у вимірі класичних архетипних опозицій. У програмах російських політичних партій перехідного періоду аналітики вбачали набір міфоструктур, які втілюють основні канони міфологічного мислення: есхатологічне залякування мас у програмах партій та лідерів (...картини розрухи, кризи, потрясінь, аж до апокаліптичних...); персоніфікований “образ ворога” як пояснювальна модель труднощів і привід для уникнення відповідальності; персоніфікований “образ героя”; використання архаїчної символіки (трансформовані образи батька і матері, образ Самості у образах держави, батьківщини тощо); апеляція до минулого як до “золотого віку” [9].
Український міфологемний універсум пострадянського періоду був близьким до змісту російської комунікативної і публічної культури у соціально-ідеологічній ділянці – за одностайністю та інтенсивністю деміфологізацій, спрямованих проти комуністичної ідеології, монопартійної системи та планової економіки. Що ж стосується національних аспектів міфотворення у формативному періоді української державності, то тут український міф виступив як антагоніст російської імперської свідомості і традиції. Адже його функцією було створення нової української ідентичності, відмежування від спадку радянської історіографії.
Міфоструктура Ми-Вони в новітній українській історії розвивалася насамперед як форма з’ясування стосунків із Росією, її домінантною, експансивною, месіаністичною культурою, що ставило підвищені вимоги до виразності українських національних означників ідентичності. Відтак міфи і контрміфи у ділянці українсько-російських стосунків відзначаються численністю, експресією і стратегічним характером. Об’єднавчим міфологемам “спільної колиски”, “старшого брата”, “спільної радянської історії”, “євразійської ідеї” протистоїть концептуальний комплекс “своєї правди”: “самобутності”, “суверенності інтересів”, “автохтонності”, “демократичності”, “європейської орієнтації”. У період незалежності розпочали змагання за суспільний вплив національні та антинаціональні ідеології (“українська національна ідея стала рушієм суспільного розвитку” – “національна ідея виявилася неперспективною”); державницькі і антидержавні міфи (“Україна – самостійний політичний гравець” – “Україна втрачає від розриву зв’язків із Росією”), гасла “сепаратизму” і соборності (“федералізація України повинна закріпити регіональну неоднорідність України” – “Україна єдина і неподільна”). Міфологія доби незалежності нагромаджувала етнодиференціювальні ознаки (“Україна – не Росія”) і відстоювала право України на власний розвиток. Найважливіші етапи державотворення і становлення громадянського суспільства – акт проголошення відродженої Української Держави та Помаранчева революція – породжували міфотворчі антитези в ідеологічному дискурсі “ліберальної імперії” і “керованої демократії”: “Розпад Радянського Союзу – найбільша геополітична катастрофа 20-го століття” (В. Путін), “Помаранчева революція – американський проект”.
Британський дослідник української історії і політики Е. Вільсон вирізняє серед етнічних міфів засновницькі міфи (пояснення етногенези – “хто ми”, “звідки родом”), міфи спадкоємності і державності (для України це покликання на традицію Київської Русі, Галицько-Волинської держави, козацької держави, УНР як історичних легітимацій української державності), міфи національного характеру (українці заявляють про себе прихильністю до вартостей “релігія”, “демократія”, “Європа”), міфи “золотого віку” нації, мовні міфи, міфи національної боротьби, визволення і відродження [29].
Психологічні аспекти етнічного міфу пов’язані із специфічними обставинами постання і буття нації. Якщо нація тривало самостверджувалася у боротьбі із зовнішніми та внутрішніми загрозами, то її міф як інструмент “трансферу ідентичності” (Дж. Шопфлін) неминуче наголошуватиме такі теми, як жертви і страждання, боротьба із несправедливістю. Із багатьма підставами можна стверджувати, що потребу героїчного міфу Україна великою мірою задовольняє коштом образу героя-страдника. Політологи завжди визнавали силу харизми, збудованої на легенді мучеництва. Стосовно українських реалій образ опального героя спадково, генетично актуальний у зв’язку із особливим сентиментом українського громадянина, вічної жертви “режимів”, до громадського діяча, що зазнає переслідувань. У масовій підтримці В. Ющенка і Ю. Тимошенко під час парламентських виборів 2002 року не останню роль відіграв психологічний фон емпатії, ідентифікації пересічного громадянина із високостатусними жертвами, страждання яких (немотивоване звільнення з посади чи арешт і ув’язнення) набувають сакрального значення і слугують запорукою сповнення зосереджених на цих фігурах прагматичних надій. Викликані діоксиновим впливом зміни у зовнішності В. Ющенка у розпал президентської кампанії 2004 року, знеактуалізувавши вагомість електоральних мотивацій фізичної привабливості, перенесли мотиваційний акцент у виборі на почуття солідарності із жертвою “режиму”. Віденський філософ і публіцист І. Харім проінтерпретувала “хворобу Ющенка” як особливий вид таврованості – метафору національної травми, уособлення зламу: “В християнській країні, якою є Україна, весь жах цього обличчя видається людям радісною звісткою: воно взяло на себе страждання. Можливо, не всього світу, як Христос, але воно взяло на себе страждання України” (ЛГ, 21.12.04).
У парламентській кампанії 2006 року коментатори відзначали “жалібно-рішучий” вираз обличчя Ю. Тимошенко на її портретах, обраних для зовнішньої реклами. Контраст мотивів надії (“весна переможе”), і загрози реваншу “колишніх” (“парламентські вибори – вибори прем’єр-міністра”) – основна тональність, у якій виборцям пропонували сприймати лідера, скривдженого відставкою із посади прем’єра і стурбованого перспективою обрання В. Януковича на цю посаду. Цілий букет “репресивних” і “реваншистських” обставин, таких, як повернення у владу одіозного керівника Партії регіонів, зрада “помаранчевої” коаліційної угоди з боку соціалістів та участь представників компартії у широкій коаліції, зобов’язали Ю. Тимошенко розпочати новий етап соціальної мобілізації для захисту “справедливості” і демократичних вартостей (“справедливість існує – за неї варто боротися”).
Якщо розглядати президентську кампанію як практику ідентифікації з лідером, міфологічну в своїй основі, то найвиразніші і найважливіші (підтверджені найбільшою кількістю голосів електорату) протистояння президентських кампаній незалежної України можна показати як базові структурні опозиції національного міфотворення: авторитаризм, силові чинники (Л. Кучма-1999, В. Янукович-2004) – демократичні орієнтири (В. Чорновіл-1994, В. Ющенко-2004); пріоритет національних вартостей (В. Чорновіл-1994, В. Ющенко2004) – національне поза системою державних пріоритетів (Л. Кучма-1994 і -1999, Янукович-2004); соціальний популізм (О. Мороз-1999 і -2004, П. Симоненко-1999 і -2004) – капіталізація та олігархізація (Л. Кучма -1999, В. Янукович-2004).
Міф перетворився на маніпулятивну техніку, допоміжний засіб для успішного просування товару, зокрема й політичного іміджу. Починаючи із президентської кампанії 1999 року та парламентської передвиборчої кампанії 2002 року професія політтехнолога була усвідомлена як функція міфодизайнера, зайнятого винаходженням ідеологічних значущостей і сенсів. Професійним міфоконструкторам приписували заслуги створення багатьох ідеологічних фікцій – “про слабкість правих, про всесильність адмінресурсу, про необхідність змінювати Конституцію чи запровадити новий правопис” (Е, 28.02-7.03.02).
На президентську кампанію-2004 припадає пік конструювання експресивних міфообразів, що мали на меті узяти серйозну участь у перерозподілі влади. Російський політолог А. Піонтковський коментував українські президентські вибори 2004 року у термінах вирішальної геостратегічної битви: “Вибори в Україні розглядають майже як якийсь Армагедон, останній бій сил добра і зла, сил російського й, відповідно, американського впливу на пострадянському просторі. Іншими словами, українські вибори зводяться до рівня битви між США та Росією за вплив на пострадянському просторі” (П, 9-15.09.04).
Апокаліптичні настрої створювала надмірна міфологічна абсолютизація суперечностей: між східною і західною Україною, між виключно проросійськими настроями одного кандидата і проамериканізмом іншого. Основним “внутрішньополітичним” контрастним міфологічним тлом для розгортання образів В. Ющенка та В. Януковича протягом кампанії слугували мотиви “надії” та “стабільності”. Генеруючи високі сенси і позитивні програми (“так!” і “тому що”) у дискурсах самопрезентації (Ми-дискурсах), вони протистояли натиску численних руйнівних сюжетів у контррекламі опонентів. У ході кампанії 2004 року політтехнологи максимально творчо використали схильність масової свідомості концентруватися на реальних і гаданих негативах публічних фігур. Привабливість теми “стабільності” знівельовував побутовий рівень перцепції постаті В. Януковича як людини із кримінальним минулим (“пахан”, “як же допускати бандита до влади?”). Міфодизайн негативного іміджу В. Ющенка як “дядечка Сема” був спрямований на мобілізацію почуттів громадянина, вихованого у радянських традиціях ксенофобії та ідеологічної солідарності. Тематизація образу В. Ющенка при цьому враховувала найрізноманітніші аспекти негативної ідеологічної гіперсенситивності: “ставленик імперіалізму”, “американський запроданець”, “націоналістичний екстреміст”, “фашист”, “ворог російської мови”, “ворог східних регіонів”.
Геополітичні орієнтири і стратегічні зовнішньополітичні проекти природно опиняються в епіцентрі публіцистичної міфокритики. Проблематика входження України до Європейського Союзу у масовій комунікації розгортається як визначення балансу між реальністю і бажаністю європоцентричного проекту: “Україна в Європейському Союзі – міф чи реальність?” Якщо національно-демократичні медіа впродовж усієї історії незалежності активно конструювали візії бажаності і можливості приєднання України до ЄС, то видання правої орієнтації однозначно формулювали антизахідну міфологічну перспективу: “Європа – міф. Україна – реальність” (Б, 13.12.04). Публіцистична категорія міфу як “сумнівної концепції” використана для компрометації тих економічних і політичних атрибутів європейськості, які визначають нові грані української ідентичності (“міфи про ринкову економіку”, “міфи про демократію”). Максимальною антиєвропейською і антиамериканською зорієнтованістю відзначалися знамениті темники кучмівської епохи (“Поразка Євролатвії”; “Вступ України до Європейського Союзу буде коштувати Україні 25% ВВП”), рекламні ролики періоду президентської кампанії 2004 року на підтримку В. Януковича: (“Членство в ЄС зруйнує українську промисловість”) та публікації того часу в офіційній пресі на зразок “Європа будує фортецю. У боротьбі за краще місце в ЄС Польщі потрібна своя економічна провінція – західна Україна” (ВВ, 1-7.10.04).
Колізії формування громадської думки стосовно можливості вступу України до Північноатлантичного альянсу виявилися ще складнішими, оскільки у цьому разі суспільство мусить подолати ще глибше укорінені ідеологічні і психологічні упередження, аніж у випадку із українським варіантом “євроскептицизму”. Якщо Європейський Союз для українця із класичними пострадянськими стереотипами постає у міфічно привабливому образі “клубу багатіїв” (що, відповідно, викликає амбівалентне ставлення – захоплення та заздрості-ненависті), то стереотип Північноатлантичного альянсу тісно зрощений із пейоративними значеннями – “клуб агресорів”, “імперіалістичний блок”. Олександр Палій інвентаризував найпоширеніші ілюзорні уявлення про НАТО у термінах “міфів”: Міф 1: “НАТО – агресор і світовий поліцейський”; Міф 2: “У разі вступу України до НАТО українських військових використовуватимуть як “гарматне м’ясо” у війнах за кордоном (в Афганістан, Ірак тощо)”; Міф 3: “Розширення НАТО дуже багато коштує (найчастіше називають цифри в 90 мільярдів чи то гривень, чи то доларів)”; Міф 4: “Розширення НАТО спрямоване проти Росії”; Міф 5: “У НАТО цілковито панує Америка”; Міф 6: “Наявність Чорноморського флоту Росії в Севастополі робить неможливим вступ України до НАТО”; Міф 7: “Вступ України до НАТО означатиме запровадження візового режиму з Росією”; Міф 8: “Вступ України до НАТО означатиме загибель українського військово-промислового комплексу”; Міф 9: “Вступ України до НАТО означатиме появу натовських танків біля російського міста Білгорода”; Міф 10: “Для вступу до НАТО обовязково потрібен референдум”; Міф 11: “Конституція і закони України проголошують позаблоковий статус України”.
Поки міфи не стали історією, вони виступають знаряддям боротьби. А “справжню” вартість конкурентних міфологізацій і деміфологізацій остаточно прояснює історичний час, як це не банально. Раз по раз він відсіває спростовані життям псевдоміфи – заперечені соціальною практикою фальшиві візії, наприклад, утопічні образи “золотого віку” (“нинішнє покоління радянських людей буде жити при комунізмі”) чи прогнози, що були плодом недружніх, недоброзичливих інтенцій (твердження на кшталт “українська мова не може бути мовою філософії”). Отже, добрий міф – це не лише звеличення минулого, а й психологічно точне бачення майбутнього. Це опоетизоване бажання, скориговане інстинктом реальності.
Цикли деструкції і переродження міфу пов’язані із циклами соціальної модернізації. Втрата ідентичності та набуття нової ідентичності супроводжуються інтенсивними тектонічними зсувами у концептуальній сфері – процесами заміни міфу на контрміф – альтернативну міфологічну тезу, як правило, із протилежним оцінним знаком. Перебудова Дому соціального буття у період після розпаду Союзу потребувала заміни багатьох конструкцій мислення про світ і людину у ньому. Так пострадянський період став часом активного розпаду міфу “дружби народів” і конструювання міфів національної самобутності, відмови від міфологеми “союзу робітників, селян та інтелігенції” на користь ідеї соціальної конкуренції, заміни концепта колективізму на вартість індивідуалізму. Метаморфоза міфу може бути головно аксіологічною: “агресивний імперіалістичний табір” перетворюється на взірцевий образ “розвинених країн Заходу”. Міфотворчому ладу підпорядковані процеси переструктурування груп зовнішніх і внутрішніх “ворогів”, виникнення нових соціальних персонажів (“нові українці”, “олігархи”), прихід нових лідерів (“міф Путіна”, “епоха Кучми”).
Коли вони обидва – міф і контрміф – не задовольняють потреби у раціональності, теоретики намагаються піднятися над ними обома за допомогою антиміфу (відмежування від самого принципу міфологізму). Принцип антиміфологічного мислення має в своїй основі віру у перевагу раціонального і можливість подолати суб’єктивність. На дискурсному рівні це може виявлятися як структура відмежування від екстрем: “Хтось із піною на вустах доводить, що глобалізація – це найбільше досягнення цивілізації і тільки вона виведе нашу державу на новий рівень розвитку. Інші запевняють, що глобалізація – це вселенське зло, яке лише поглиблює економічну нерівність між розвинутими країнами та рештою недорозвинутого світу. () Однак зрозуміло, що будь-яке явище має переваги та недоліки, і завдання політиків у тому, щоб підсилити переваги та мінімізувати вплив негативних чинників” (“Міф глобалізації”, П, 15-16.05.04).
Цикл смерті міфу (міф-контрміф-антиміф) урешті-решт завершується циклом його оновлення виникненням неоміфологічних проектів, тобто активізацією рекурентних (повторюваних) наративів та ідей. Скажімо, етнічні міфи природно підпорядковуються хвилям і пікам соціального оновлення. Зокрема, Вони-образ (образ ворога) підлягає періодичній експресивній актуалізації в надрах етнічного підсвідомого. Чергування консервативних і прогресистських вартостей загалом також належить до архетипних циклічних процесів. У період реверсу демократичних вартостей наприкінці “епохи Кучми” зазнали ідеологічної реартикуляції міфи про “загрозу імперіалізму”: на подив усім, хто був розпрощався із традиційними мотивами антизахідної пропаганди, офіційна преса повернулася до розвінчувань “міфу про країну рівних стартових можливостей” та “міфу про американську мрію”.
Словосполучення “українські міфи” вимагає читача без комплексів жертви і страху вічного ідеологічного переслідування, інтерпретатора, здатного визнавати за міфом позитивні потенції означування. Тенденція до засвоєння нейтрального (щонайменше) значення слова “міф” проглядає у сучасних медіа через використання цього слова стосовно національних героїв у матеріалах апологетичної щодо них інтерпретативної настанови (“Бандера людина і міф”, “міф Чорновола”). Тобто автори, переконані у величі чину своїх героїв, не вважають, що слово “міф” може принизити цю діяльність. Може хіба вказати на такий спосіб продовження фізичного життя героя, як його життя у духові, перетворення його особистої “історії” у частину історії народу.
Загалом же аналіз традиційних міфологій в Україні постає як доволі конфліктне концептуальне поле, арена суперечки національних романтиків і “міфопрагматиків”. У найбанальніших традиціях публіцистичного слововжитку слово “міф” іноді буває потрактованим як звинувачення, образливий ярлик, що доволі природно для конфліктної ситуації тотальної “сівозміни” аналітичного інструментарію і модернізації мови сучасних гуманітарних дисциплін. Однак заперечувати потребу аналізу міфу стосовно будь-кого – означає обмежувати і свободу, і “контрольні функції” гуманітарної думки.
Незважаючи на ритуально-міфологічний спротив обов’язкових у кожному випадку Вони-структур, міфокритика уже стала елементом нової гуманітарної культури. Її варіанти розрізняються хіба інтелектуальними і етичними засадами. За глибиною саморефлексії, тобто здатності піднятися над “ми-вони”-сценарієм, деміфологізація в історико-культурних і політичних доменах має два основні різновиди:
1) публіцистично-полемічний варіант, коли міфокритик протиставляє “неправильним” Вони-міфам оперті на “фактах” “правильні” Ми-концепції і при цьому, як правило, ставить слово “міф” у концептуальний ряд “ненаукові і псевдонаукові погляди”, “квазіпояснення”, “упередження”, “уявлення, що спотворюють реальність”;
2) декларація суто наукових інтенцій, установки на “дослідження”, а не деструкцію, розвінчування міфів (“навіщо кричати, що король голий? Ну голий, і що з того? Набагато цікавіше з’ясувати, як це трапилося” (О. Гриценко).
Цілком зрозуміло, що “щирі” полемічні автори, які пишуть з осудом про “націоналістичні побудови”, “міфи політичної автономії”, “народницькі міфи”, “міфи глобалізації”, “міфи циклічного розвитку”, прямо або непрямо протиставляють цим елементам “вигаданого” міфосвіту альтернативні суб’єктивні “правдиві” факти і погляди, тобто борються з “чужим” міфом засобами “свого” міфу. На практиці це часто означає створення примітивного контрміфу навіть у дослідженнях із претензіями на академічну “об’єктивність”: “Практика довела, що НАТО – це не оборонний, а агресивний союз, спрямований насамперед проти Росії та її національних інтересів” [17; С. 144]. Протиставлення “хибної” опінії “істинній” контрпозиції – це структурно не що інше, як міфологічна процедура. Деміфологізаційний дискурс самим фактом свого існування нагадує про те, що історія – сфера інтерсуб’єктних стосунків, індивідуального сприйняття з усіма його емоційно-архетипними пластами.
Автори, які декларують свою об’єктивність, також часто опиняються у скрутному становищі через недостатньо щире бажання чи нездатність піднятися над своїми симпатіями й антипатіями. Окрім того, вони постулюють або творять сумнівний епістемологічний міф – про можливість виключно раціонального прочитання історії. Як не парадоксально, але для того, щоб деконструювати міф, критик деколи мусить його попередньо створити. “Реставратор” матеріалу міфу непомітно захоплюється і стає його співавтором – причому співавтором такої форми міфу, яка найзручніша для критики.
За такої психологічної настанови “наукові” формулювання деміфологізатора перетворюються на засіб радикалізації поглядів Вони-групи, доведення їх до кондиції міфологічно універсальних. Він приймає часткове за загальне, периферійні елементи – за структуротворчі, сміливо означує й теоретично постулює те, що сам творець автентичного тексту приймає з усіма належними застереженнями (наприклад, як ситуативну, а не абсолютну правду). Тобто творенню (чи ж ідеологічному відретушовуванню) міфів у процесі їх аналізу сприяють: 1) хиби генералізації – приписування історичній особі чи групі суб’єктивних, часткових поглядів; загострення полярностей, надання формулюванням абсолютизованих значень; 2) хиби визначення модальності, підстановки у полі взаємодії фактуального і концептуального. Отож те, що названо міфом, може не бути міфом із різних причин: 1) воно є правдою (врешті-решт); 2) воно є партикулярною точкою зору, яка не претендує на “універсальне пояснення”.
Міфологічні квазіфакти змушують автора переконувати себе й інших у доконечності зруйнувати світ міфу так само рішуче, як “Інтернаціонал” обіцяв розправитись із “світом насильства”. У відгуку на книгу О. Донія “Покоління оксамитової революції” (“Як нам дожити до 2009 року?”) критик І. Бондар-Терещенко звертає увагу на тенденції до “перебільшення міфу” у радикальному дискурсі, очевидну сконструйованість багатьох міфокритичних мішеней та відсутність позитивної перспективи у програм міфоборства методом бульдозера: “Настав час конверсії міфів, – займає постмодерністську позицію О. Доній. – Якщо бій під Крутами був не тільки жертвою з боку молодих ідеалістів, а й підступною зрадою з боку націонал-демократів, котрі послали молодих на смерть, а потім її оспівували, то ми повинні говорити, що це було саме так. І якщо виявиться, що правда, наче славнозвісна Січ була не лише “колискою українського війська”, але й ареалом нетрадиційної (сексуальної? – І. Б.-Т.) орієнтації, то ми повинні говорити і про це.” ...І якщо, додамо, слідом за “правдою” про накокаїнених студентів-крутян і голубих героїв-січовиків говоритиметься ще й про Лесю-лесбіянку і Тараса-вурдалака, то слушним буде запитання автора книжки, винесене у підзаголовок до її назви: “Як нам дожити до 2009 року?” [4].
Парадокс радикальних міфодеструкцій полягає у тому, що їх “велике силогістичне посилання” – “про все треба говорити” (цілком правильна, безперечно, позиція) – реальний дискурс компрометує прикладами того, як саме не слід “про все” говорити (не маючи ані підстав для висновків, ані сподівань добути їх у майбутньому). Боротьба із табу на тему компрометує сама себе недостатньою культурою аналізу теми.
Міф не виключає реальності, але й не вичерпує її – інакше для чого потрібне було б це поняття. Аналіз міфу – це така ж інтерпретація, як інтерпретація за допомогою міфу. І тому проблема історичних референцій, подієвих відповідників міфу, виявляється недругорядною, особливо у конфліктогенних зонах культури, больових розламах міжнаціонального спілкування. Що ж усе-таки ми мали – український народ, українську еліту, українську мову чи міфи про український народ, міфи про українську еліту, українські мовоцентричні міфи? Не дивно, що у розпал міфокритичної моди з’являється щирий хлопчик і каже: “Постривайте, але ж король не зовсім голий, він убраний. Це не міф, це у нього одяг такий”. Тобто: “Це не міфологія. Це правда”.
Аналіз міфу, що прискіпливіше ідеологічно і без поваги до естетики “предмета” і традиції він здійснюється, то далі веде до виснаження озонового шару культури. Структура Ми-Вони основа етнічної свідомості. Спроба піднятися над нею – ознака дослідницької культури чи претензія на “остаточні” форми знання? Коли автор пише про історію як про суцільний набір міфологем, його легко запідозрити в антипатії і неповазі до культурної групи. Прийнято писати про власну “історію” і чужу “міфологію”. Коли ж автор пише про “власну” міфологію, має пильнувати поставлених самому собі ідеологічних пасток і усвідомлювати, що читачі вимагатимуть від нього багатьох пояснень. А можливо, хотітимуть лише одного запевнень у доброму ставленні: “Ти мене поважаєш?” Суттєву річ зауважує історик Я. Ісаєвич у відгуку на книгу О. Гриценка “Своя мудрість: національні міфології і “громадянська релігія” в Україні”: “Не варто іронізувати над сакралізацією мови: не було б від Карпат до Чернігова мовної єдності, ці землі навряд чи об’єдналися б в одній державі”. Ярослав Ісаєвич не вагається висловити своє суб’єктивне сприйняття авторових так само суб’єктивних мотиваційних підвалин: “О. Гриценко не любить своїх героїв” [10]. Любов як науковий імператив? Саме так, великою мірою, захоплення і пристрасть рухають культурними світами і призводять до творення гуманітарних теорій. Утім, у тлумаченні любові захований парадокс. Любов може бути різна, як переконливо пояснив І. Франко (“Ти, брате, любиш Русь...”). Дискурси “суворої любові” (питома функція критика) врешті-решт також прислуговуються добрій справі саморозуміння.
Розважуючи проблему співвіднесеності “конструктивного” і “примордіалістського” елементів у матеріалі міфу, Е. Вільсон дотримується думки про доконечність “представництва” фактології в ідеологічних побудовах:
хоч національні та/чи націоналістичні історіографії можна справді трактувати як міфічні структури, “наративи” у ширшому сенсі, вони, аби вкорінитися, також повинні узгоджуватися з історичною правдоподібністю і мати відповідне місце у традиції народної пам’яті [29; С. 182].
Так само, як і розважливо-медіативні академічні трактування, міфопоетична традиція не дозволяє політично заангажованим авторам остаточно перетворити слово “міф” у синонім “брехні”. А сучасне споживацьке суспільство і зовсім реабілітує це слово, надає йому другого (чи штучного) дихання. І, як свідчать соціальнопсихологічні дослідження, міфологемні рекламні слогани помітно впливовіші, аніж інформаційні. Міф – це не лише те, що з раціонального погляду є напівправдою, перебільшенням, випередженням подій. Це те, що з емоційного погляду є правдою. Свідомо сприймач інформації прагне до “об’єктивності”, підсвідомо ж хоче емоційної правди, а не логічної. Обслуговування такої суперечності гарантує довге реінкарнаційне життя міфу, обіцяє тривалий еволюційний процес міфотворення, міфоборства і “міфоборства як міфотворення” [16].
Парадокс діалогічного раціо, можливо, полягає якраз у тому, що воно, деконструювавши свою упривілейовану автономію, має раціонально обґрунтувати потребу міфу. Це і буде той діалог свідомого і підсвідомого, що виступатиме запорукою соціальної норми. Ідея синтезу усіх форм мислення привабливіша, ніж ідея розправи із міфологічними основами соціального буття. Такий синтез зможе вивільнити приховані резерви і реальності, поєднати природне і надприродне, людське і божественне, можливе – і прекрасно неможливе. Неможливе поки що, в історично обмеженому часі.
А основний висновок дискусій у медіа щодо перспектив міфу та академічних теорій цього антропосеміологічного феномену зводиться до ідеї розвитку його культури. Ця культура полягає у конвенціалізації сфер доречності міфу, розмежуванні тих ділянок осмислення досвіду, у яких міф доречний і бажаний, і тих, де він стоїть на заваді концептуальному прогресові. Код міфу відповідає потребам соціальної розбудови і солідаризації доти, доки він не блокує освоєння інших соціальних і епістемологічних кодів. Тому і позитивна міфологізація, і критична деконструкція міфології однаково потрібні: разом узяті, вони дозволяють суспільству любити себе, не ошукуючи себе.
Література:
1. Апинян Г. Игра в пространстве серьезного. Игра, миф, ритуал, сон, искусство и другие. СПб., 2003.
2. Баева О., Каширина В. Цивилизационная идентичность Роcсии: теория социокультурной идентичности в философии планетарного самосознания. http: //www.stavsu.ry/CONFR/KONFL_CONF/SEC3/ba.
3. Барт Р. Война языков. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. М., 1994. 
4. Бондар-Терещенко І. Оксамит України // Кальміус, 2000. № 1-2. 
5. Бурлачук В. Символ и власть: роль символических структур в построении картины социального мира. К., 2002. 
6. Войтович В. Українська міфологія. К., 2002.
7. Грабович Г. Шевченко як міфотворець: семантика символів у творчості поета. К., 1991.
8. Гриценко О. Своя мудрість: національні міфології і “громадянська релігія” в Україні. K., 1998.
9. Гусева С. Современный политический миф: игра по законам архаики. http: //home.ural.ru/~freud/guseva.
10. Забужко О. Шевченків міф України: спроба філософського аналізу. К., 1997. 
11. Исаевич Я. “Чужая мудрость”, или граждане без мифологии? [ Cкачайте файл, чтобы посмотреть ссылку ]
12. Карась А. Міфотворчість як соціокультурна проблема розуміння і раціональності // Вісник КНУ імені Т. Шевченка. Філософія, політологія. 2001. Вип. 33.
13. Кінан Е. Російські історичні міфи. К., 2001.
14. Леві-Строс К. Структурна антропологія. К., 2000.
15. Леви-Стросс К. Мифологики. СПб., 1999-2000. Т. 1., Т. 2.
16. Лисий І. Міфоборство як міфотворчість // Філософська думка, 2000. № 4.
17. Осипов Г. Социальное мифотворчество и социальная практика. М., 2000.
18. Палій О. Все, що Янукович хотів знати про НАТО, але боявся спитати. http: //obozrevatel.com.ua/news/2006/5/30/115769.
19. Сафронов А. Психология религии. К., 2002.
20. Современная политическая мифология: содержание и механизмы функционирования. Рос. гос. гуманитарный университет, 1996.
21. Фрай Н. Архетипний аналіз: теорія мітів // Слово. Знак. Дискурс. Антологія світової літературно-критичної думки ХХ ст. Львів, 1996.
22. Юнг К. О современных мифах. М., 1994.
23. Ульяновский А. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. СПб., 2005.
24. Элиаде М. Аспекты мифа. М., 2001.
25. Саmpbell R. Media and Culture: An Introduction to Mass Communication. New York: St. Martin’s Press, 1998. 
26. Edelman M. Politics as Symbolic Action: Mass Arousal and Quiescence. New York: Academic Press, 1971.
27. Geis M. The Language of Politics. New York: Springer Verlag, 1987.
28. Sykes A. J. M. Myth in Сommunication // Journal of Communication, 1970, № 20.
29. Wilson A. Myths of National History in Belarus and Ukraine // Myths and Nationhood. Routledge, 1997.
30. Yatsunska O. Image Myths in the 2004 Ukrainian Presidential Election Campaign//Canadian Slavonic Papers, Vol. 47, 2005.

Словник

Адекватний – такий, що цілком відповідає прообразу; ситуативно доречний.
Аксіологічний – пов’язаний із категоріями вартості, оцінки.
Алгоритм – формалізований опис послідовності дій, що ведуть від вихідних даних до результату.
Алюзія – натяк; непряма згадка про якусь особу чи подію.
Амбівалентний – двоїстий, неоднозначний, такий, що містить у різних своїх частинах протилежні за значенням компоненти.
Апперцепція – залежність логічних і сенсорних форм сприйняття інформації від попереднього досвіду і загального запасу знань.
Арго – мовлення соціально замкнутих груп.
Архетипи – закорінені в архаїчних пластах свідомості образи, ідеї та зв’язки, повторювані в індивідуальному (сни, фантазії) і соціокультурному (“вічні” ідеї, мотиви творчості) досвіді.
Атитюд (установка) – зміст та організація уявлень, що схиляє до рішень та поведінки певного типу.
Аудіовізуальний – базований на поєднанні зорового і слухового каналу у передачі інформації.
Біфуркація – точка роздвоєння, поділу вартостей на старі й нові у періоди змін суспільної формації.
Віртуальний – потенційно можливий; такий, що не існує реально, але здатний проявитися за певних умов; симульований за допомогою мультимедіа.
Глобалізація – посилення односпрямованості у розвитку різних країн через інтернаціоналізацію економіки, розвиток світових інформаційних мереж, прийняття універсальних аксіологій, зокрема побутових норм та стандартів поп-культури.
Дедукція – спосіб умовиводу, що ґрунтується на переході від загального міркування про групу об’єктів до конкретних характеристик індивідуального об’єкта.
Декодування – розшифровування системи умовних закономірностей, згідно з якими побудований текст.
Денотат – обсяг поняття, сукупність об’єктів, які можуть бути названі за допомогою лексичної одиниці.
Дискурс – одиниця фіксації думки; повідомлення; риторично-функціональний тип мовлення; ситуативно, інтенціонально, контекстуально обумовлений текст.
Діалог – обмін висловлюваннями, при якому кожна наступна репліка чи фраза залежить від попередньої; у ширшому сенсі – структуротворчий принцип комунікації, модель соціальної взаємодії.
Евфемізм – пом’якшена назва явищ, які викликають негативні емоції (небажані особи, ситуації, вияви асоціальної поведінки).
Егалітаризм – принцип залучення якнайширших мас до політичного життя, протилежний до елітаризму; визнання громадянської рівності і однакової моральної цінності усіх людей.
Експресія – інтенсивність вияву емоцій.
Екстраполяція – поширення висновків щодо принципів функціонування одного явища на сферу розуміння іншого явища.
Еліти – групи людей, що перебувають на вершині соціальної піраміди (високий престиж, професійно-освітній рівень, доходи) і відзначаються активною участю у формуванні політики, законо- і нормотворчій діяльності.
Емоція – психологічний фон поведінки, спосіб вияву почуттів.
Етнічність – характеристика групи, яка вказує на спільні для соціального колективу риси і традиції, мову і територію проживання.
Етнографія – вивчення і опис етнічних особливостей; у значенні комунікативної методології – спосіб вивчення поведінки людей у їх природному середовищі – національному, мовному, професійному, релігійному, соціальному.
Знак – будь-яка матеріальна форма передачі абстрактних значень, графічно-символьна чи предметна репрезентація об’єктів, властивостей та відношень.
Значення – інформація, об’єктивне знання, носієм якого виступають знаки.
Ід – підструктура ірраціональної частини психічного, зміст якої складають символи, образи, мотиваційні імпульси.
Ідентичність – спосіб розуміння власної сутності, співвідносний із належністю до соціальної категорії; усвідомлення подібності до образу-моделі; самосвідомість та особливі характеристики культурної групи.
Ідеологія – система установок, цінностей та кодів, які мають зв’язок зі змістом та відтворюванням соціальної влади.
Ідіолект – сукупність мовних засобів і стильові особливості, притаманні окремому індивідові.
Іконічний знак – візуальний образ, графічна репрезентація, відтворення за принципом зовнішньої подібності.
Імідж – цілеспрямовано створюваний засобами масової інформації образ особи, групи, організації чи явища, у якому спосіб репрезентації характеристик підпорядкований досягненню бажаного впливу.
Імплікація – підтекст.
Імпліцитний – присутній у згорненому, невиявленому вигляді елемент глибинної структури.
Інверсія – зміна звичного порядку слів на протилежний; загалом принцип оберненого порядку.
Індекс – спосіб вираження змісту через вказівку на причиново-наслідковий зв’язок між аспектами явища.
Індоктринація – метод поширення поглядів, ідей, в основі якого лежить масований односторонній вплив, посилання на авторитет, вимога буквального засвоєння при необов’язковості розуміння.
Індукція – спосіб міркування, що ґрунтується на логічному принципі переходу від часткового до загального, від характеристик факту до висновків про групу подібних фактів.
Інкультурація – освоєння індивідом специфічних знань та інформаційного простору чужої культури, адаптація до нового соціального середовища.
Інтеріоризація – процес перетворення зовнішньої інформації, запозичених знань в елемент внутрішнього світу індивіда чи культури.
Інтерпретативна спільнота – сукупність читачів, яких об’єднує спільність засад розуміння (кодів).
Інтерпретація – тлумачення тексту, пояснення його змісту, робота над виявленням сенсів.
Інтроспекція – самозаглиблення, аналіз внутрішніх станів, спостереження за перебігом власних психічних процесів.
Ірраціональний – недоступний для формально-логічних і прагматичних форм розуміння, пов’язаний із інтуїтивно відчуваними реальностями.
Кібертеорія – наука про зв’язок сучасних проблем інформатики, комп’ютерних технологій і щоденного життя, культури, політики, економіки.
Кітч – пародіювання умовностей і шаблонів стилю чи естетично маловартісне наслідування стилю, механістична копія.
Кліше – постійний за складом компонентів, легко відтворюваний і впізнаваний мовний вираз.
Когнітивна наука – інтердисциплінарна галузь, яка вивчає природу пізнавальної здатності людини, спираючись на експериментальну базу нейрофізіології, психолінгвістики та аналітичні моделі комп’ютерної лінгвістики.
Когнітивні структури – ментальні формації, які контролюють процеси сприйняття і трансформації знань, координують інстанції мови, мислення, пам’яті і дії.
Коди – сукупність правил, згідно з якими побудована інформаційна система і які необхідні для її розуміння.
Комунікативний критицизм – загальна назва методів дослідження змісту і виразових можливостей засобів масової комунікації; у ширших значеннях – “опис”, “аналіз”, “інтерпретація”, “оцінка”.
Комунікація – обмін повідомленнями, передавання інформації від адресанта до адресата.
Конс’юмеризм – орієнтація виробництва, популярної культури та масової свідомості на підтримку вартостей споживання.
Конструктивізм – напрям у соціальному аналізі, який розглядає соціальні реалії як наслідок “винаходження” відповідних доктрин.
Контекст – сукупність значень тексту чи ситуацій, які дозволяють встановити значення їх фрагментів, частин або пов’язаних із ними смислових одиниць.
Контент-аналіз – сукупність процедур статистично-кількісного дослідження змісту масової комунікації, аналіз тематичної структурованості матеріалів мас-медіа.
Концепт – ідея “речі”, ментальна репрезентація реальних властивостей об’єкта; мовне вираження психічного образу явища, яке залежить від змісту культури і детермінує систему споріднених значень.
Латентний – прихований, зовні непомітний; глибинна сутність, потенціал розвитку.
Масова комунікація – обмін інформацією у великих групах за допомогою технічних засобів.
Медіа – посередник у передачі повідомлень, засіб інформування.
Медіація – стратегія посередництва для залагодження конфлікту між двома групами; передача інформації, культурних вартостей від однієї інституції до іншої; дискурсна стратегія презентації протилежних поглядів, яка показує їх рівноправну, діалогічну участь у творенні об’єктивної картини світу.
Мейнстрим – основний потік культурної продукції, зокрема розважальної.
Ментальність – спосіб мислення і світосприймання, властивий особистостям чи суспільним групам.
Метамова – концептуальна система, засобами якої описують властивості та відношення мов-об’єктів.
Метафора – троп, вид образного перенесення, що пов’язує спосіб розуміння одного явища із характеристиками іншого явища.
Метонімія – зображення об’єкта через вказівку на належність до виду або роду, перенос за суміжністю, внутрішнє зближення понять.
Міф – оповідь про важливі події з історії соціальної групи (стосунки із природою, оволодіння територіями, інституції, герої, вороги, лідери тощо), яка лежить у підґрунті колективного самоусвідомлення.
Міфологема – образ чи мотив, який виступає конденсованою формулою цілісних концепцій (ідеологій) та наративних структур; дисперсна форма існування міфу в культурі.
Паблік рилейшнз – зв’язки із громадськістю; система зовнішнього інформування у діяльності організації.
Пабліситі – відкритість, публічність, осягнена завдяки активним виступам перед громадськістю, популярність, реклама і самореклама у засобах масової інформації.
Парадигма – теоретична модель; упорядкована за певним принципом концептуальна схема; клас функціонально однорідних одиниць; системний ряд форм мовної одиниці.
Парадокс – міркування, яке розходиться із очікуваним висновком, чи ситуація, що суперечить звичним логічним схемам і вимагає віднайдення додаткового нестандартного принципу оцінки та аналізу суперечностей.
Патерн – “внутрішня” структурна схема явища, яка лежить в основі його відтворюваності і забезпечує стійкість та впізнаваність.
Пейоративний – негативно забарвлений, семантично знижений.
Персуазивність – властивість повідомлень впливати на отримувача інформації, змінювати його уявлення чи спонукати до практичних дій; функція переконування.
Перцепція – сприйняття сенсорних стимулів, відтворення картини зовнішнього світу на основі біологічно детермінованих механізмів обробки інформації.
Популізм – тактика загравання політика із масами, що ґрунтується на примітивних деклараціях, апеляції до елементарних інстинктів і безвідповідальних обіцянках.
Популярна культура – жанри і дискурси, поставлені у залежність від “масового” підходу, стандарту; складає структурну опозицію до елітарності, рафінованості, камерності смаків.
Прагматика – розділ семіотики, у якому розглянуто стосунки знака і мовця; сфера лінгвістичних досліджень, яка вивчає чинники впливу автора, адресата і комунікативної ситуації на формування змісту тексту.
Пресупозиція – глибинний компонент змісту, від істинності якого залежить істинність усього висловлювання.
Примордіалізм – підхід до визначення ідентичності, який визначальним вважає роль об’єктивних чинників – спільності походження, території і мови – для формування колективної самосвідомості.
Проекція – підсвідоме перенесення характерних для людини рис і властивостей на іншу особу.
Пропозиція – твердження; зміст, переданий у висловлюванні.
Реіфікація – “опредметнювання” теоретичних уявлень, надання ідеям статусу об’єктів.
Реклама – поширення інформації про товари та послуги з метою підвищення їх конкурентоздатності та впливу на вибір аудиторії через цілеспрямоване формування її смаків.
Референт – реальний об’єкт, до якого апелює мовець, використовуючи знак.
Рефлексія – самозаглиблення; здатність людини осмислювати мотиви своїх вчинків, культурну уґрунтованість власних концепцій, займати відсторонену позицію в оцінці діяльності своєї групи і враховувати погляд іншої сторони.
Ригідність – нездатність пристосовуватися до вимог ситуації, чітка програма дій, що не передбачає варіантів і модифікацій.
Риторика – теорія і практика публічного мовлення; напрям у лінгвістиці, що вивчає особливості аргументативних текстів.
Семантика – значення слова, інформаційна наповненість тексту; наука про значення мовних одиниць; розділ семіотики, який вивчає стосунок знаків до означуваних ними об’єктів.
Семіологія – наука, яка вивчає особливості породження і трансформації значень у тексті і культурі.
Семіотика – спільний для кількох гуманітарних сфер напрям, який вивчає знак, текст та способи інтерпретації знаково-символічних форм.
Сигніфікат – сукупність ознак, семантичний зміст мовної одиниці.
Сигніфікація – встановлення взаємозалежності між означником і означуваним у процесі формування і використання знака.
Символ – знак; умовне позначення ідей та речей.
Симулякр – удавана подібність, підробка, копія, яку подають як оригінал; серійне продукування фіктивних знаків; елементи гіперреальності як протилежність до традиційної репрезентативної культури.
Синергічний – пов’язаний із механізмом спільної односпрямованої дії різних складників, чинників упливу.
Синкретизм – злитість, нерозчленованість елементів одного явища.
Синтагма – спосіб зв’язку різних елементів системи згідно із визначеним структурним принципом.
Смисл – передана за допомогою знакового виразу ідея, думка; цілісний зміст тексту, який не зводиться до значень окремих складників; внутрішнє наповнення, сутність, цінність.
Соціалізація – процес вироблення індивідуальних навичок соціальної активності, освоєння правил, ролей і цінностей суспільства, здійснюваний через освітні, релігійні, політичні інституції, сім’ю, засоби масової інформації.
Соціолект – система характерних для соціальної групи номінативних одиниць і виразових засобів мовлення.
Статус – поняття, що характеризує суспільну вагу людини, визначається посадою, освітою, оплачуваністю посади, загальним визнанням її суспільної вартості.
Стереотип – узагальнений образ групи або категорії людей, який породжує відповідне припущення про поведінку і характер належних до цієї категорії осіб.
Структуралізм – семіологічний напрям, який вивчає повторювані мотиви і стійкі формальні структури у текстах.
Сублімація – процес перетворення “сировинної” енергії афективних потягів у більш рафіновані форми, що живлять художню творчість та соціальну діяльність.
Сугестія – навіювання, вплив на підсвідомість та уяву.
Текст – зв’язна послідовність речень, завершене смислове об’єднання; у семіологічному підході – знакова єдність.
Толерантність – терпимість, повага до вартостей “чужого”; опановане емоційне реагування на несприятливі стимули.
Фантазм – образи і сенси уявлюваного світу, які компенсують травму втрати чи недоступності об’єкта бажання; сценарій реалізації програм підсвідомості.
Функціональність – властивість компонента соціальної структури чи комунікації підтримувати стабільність усієї системи.
Холізм – концепція єдності, цілісності всіх елементів світу як результату його творчої еволюції.
Шлок – комедійні шоу на основі адаптованих спрощених сюжетів, часто на теми насильства і жахів.

Список умовних позначень назв друкованих видань


БЦ – Без Цензури
Б – Братство
ВВ – Вечірні Вісті
ВЗ – Високий Замок
Д – День
ДТ – Дзеркало тижня
Е – Експрес
ЛГ – Львівська газета
МГ – Молода Галичина
К – Корреспондент
ПіК – Політика і Культура
П – Поступ
Р – Ратуша
СлП – Слово Просвіти
УМ – Україна молода
ЗМІСТ

13 TOC \o "1-3" \h \z \u 1413 LINK \l "_Toc144202128" 14Семіотичні категорії в аналізі тексту та комунікації 13 PAGEREF _Toc144202128 \h 1431515
13 LINK \l "_Toc144202129" 14Семіотика: “дисципліна, рух, філософія, культ”? 13 PAGEREF _Toc144202129 \h 1441515
13 LINK \l "_Toc144202130" 14Типи знаків за класифікацією Ч. Пірса 13 PAGEREF _Toc144202130 \h 1481515
13 LINK \l "_Toc144202131" 14Теорія знака Ф. де Соссюра. Означуване й означник 13 PAGEREF _Toc144202131 \h 14101515
13 LINK \l "_Toc144202132" 14Текст у семіоцентричних інтерпретаціях 13 PAGEREF _Toc144202132 \h 14131515
13 LINK \l "_Toc144202133" 14Знак, значення і смисл 13 PAGEREF _Toc144202133 \h 14181515
13 LINK \l "_Toc144202134" 14Коди інструменти впорядковування значень 13 PAGEREF _Toc144202134 \h 14241515
13 LINK \l "_Toc144202135" 14Інтертекстуальні зв’язки: текст у єдності з культурою 13 PAGEREF _Toc144202135 \h 14291515
13 LINK \l "_Toc144202136" 14Правда і брехня з погляду семіології та практики масової комунікації 13 PAGEREF _Toc144202136 \h 14331515
13 LINK \l "_Toc144202137" 14Синтагматично-структурний аналіз наративу 13 PAGEREF _Toc144202137 \h 14431515
13 LINK \l "_Toc144202138" 14Постмодернізм, деконструкція і принцип децентрації 13 PAGEREF _Toc144202138 \h 14481515
13 LINK \l "_Toc144202139" 14Символічні універсуми мас-медіа 13 PAGEREF _Toc144202139 \h 14551515
13 LINK \l "_Toc144202140" 14Символ як одиниця комунікації: логіко-психологічні, мовні та соціальні аспекти 13 PAGEREF _Toc144202140 \h 14561515
13 LINK \l "_Toc144202141" 14Символічне означування культурної території. Механізми і види символів 13 PAGEREF _Toc144202141 \h 14621515
13 LINK \l "_Toc144202142" 14Субстанції символу 13 PAGEREF _Toc144202142 \h 14671515
13 LINK \l "_Toc144202143" 14Ідентифікація і символ у соціальному просторі 13 PAGEREF _Toc144202143 \h 14711515
13 LINK \l "_Toc144202144" 14Джерела публіцистичного символізму. Іміджеві символи та історичні алюзії у мас-медіа 13 PAGEREF _Toc144202144 \h 14741515
13 LINK \l "_Toc144202145" 14Міф, контрміф і антиміф у світі мас-медійної реальності 13 PAGEREF _Toc144202145 \h 14871515
13 LINK \l "_Toc144202146" 14Словник 13 PAGEREF _Toc144202146 \h 141081515

15 Навчальне видання

Людмила Павлюк

Знак, символ, міф у масовій комунікації

Посібник


Літературний редактор – Анна Думич
Комп’ютерна верстка – Павло Лозинський
Обкладинка – Світлана Костенко



Підп. до друку 08. 09. 2006.
Формат 60Ч84/16. Папір офсетний.
Друк офсетний. Умовн. друк. арк. 16.
Замовлення № 10
Наклад 300 примірників.





„Видавництво „ПАІС”
Реєстраційне свідоцтво ЛВ № 97 від 11 грудня 2000 року
вул. Гребінки, 5, оф. 1, м. Львів, 79007
Тел.: (032) 225-60-14, (0322) 72-83-98
e-mail: [email protected]; http: //www.pais.com.ua









13 REF _Ref144184159 \h 14Семіотичні категорії в аналізі тексту та комунікації15

13 REF _Ref144184159 \h 14Семіотичні категорії в аналізі тексту та комунікації15

13PAGE 1410415


13PAGE 1410315


13 REF _Ref144094187 \h \* MERGEFORMAT 14Символічні універсуми мас-медіа15

13 REF _Ref144094187 \h \* MERGEFORMAT 14Символічні універсуми мас-медіа15

Міф, контрміф і антиміф

Міф, контрміф і антиміф

Словник

Словник





Заголовок 1 Заголовок 2 Заголовок 3 Заголовок 4 Заголовок 5 Заголовок 6 Заголовок 7 Заголовок 8 Заголовок 915

Приложенные файлы

  • doc 14772816
    Размер файла: 880 kB Загрузок: 1

Добавить комментарий