Лекция 10. Пирогова. ИМК


Чтобы посмотреть этот PDF файл с форматированием и разметкой, скачайте его и откройте на своем компьютере.
Пирогова

Юлия Константиновна

К.ф.н., профессор НИУ
-
ВШЭ,

член Международной рекламной ассоциации,

главный редактор журнала

«Реклама: теория и практика»


Маркетинговые коммуникации и
их вклад в формирование
бренда

Маркетинговые коммуникации

Все виды информационных потоков между производителем
товара и его потребителем, служащие целям
продвижения товара или создающие для этого
благоприятные условия.

МК


это различные средства продвижения товара.



«Маркетинговая коммуникация определяется как убеждающая
коммуникация, конструируемая для направления относящихся к
маркетингу посланий избранной целевой аудитории»

(Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С.

Реклама: принципы и практика.



СПб., 1999, с. 117).

Простые модели воздействия,
XX
век:

AIDA


attention
,
interest, desire, action

AIMDA
-

attention
,
interest, motive, desire,
action

AIDCA
-

attention
,
interest, desire, conviction,
action

AIDMA


attention
,
interest, desire, memory,
action


Новая модель РА
Dentsu
,
Япония (настоящее
время)

Attention

Interest

Desire

Memory

Action

Attention

Interest

Search

Action

Share

от
AIDMA

к
AISAS


Виды маркетинговых
коммуникаций


Реклама


Связи с общественностью (
public relations, PR
)


Стимулирование сбыта (стимулирование продаж,
sales promotion,
SP
, промоакции
)


Директ
-
маркетинг (прямой маркетинг,
DM
)


Личные продажи


Коммуникации знаков идентификации товара, его внешнего вида и
упаковки


Коммуникации на местах продаж


Product placement


Маркетинг событий


Спонсорство


Выставки


И другие коммуникации, список постоянно пополняется и развивается

Простейшая маркетинговая воронка
бренда и виды МК

Осведомленность

Знание

Позитивное
отношение
(нравится)

Предпочтение

Убежденность

Покупка

DO

(
бихейвиоральный

уровень)

Личные продажи

Коммуникации в
местах продаж

FEEL

(аффективный и
конативный

уровни)

Реклама,
PR
,
Спонсорство,
PP

Промоакции
,
Ивенты
,
DM

KNOW

(Когнитивный уровень)

Реклама

PR


DM

Вариант: Маркетинговая воронка и
роли МК с учетом
WOM


PR


Прямая реклама


Медийное
спонсорство


Событийное
спонсорство


Event
-
маркетинг


DM


SP


POS

(реклама в
местах продаж)


Личные продажи


CRM

Знаки идентификации

Выставки

Понятие рекламы

В широком смысле рекламой считается любая информация о
товаре, услуге, идее или начинании, физическом или
юридическом лице, имеющая целью формировать и
поддерживать к ним интерес и способствовать их продвижению
на рынке. Однако такое определение понятия «реклама» не
позволяет провести границы между разными видами
продвижения.

Более точное определение рекламы базируется на шести
признаках.


Реклама это


вид маркетинговой коммуникации, направленный на продвижение
товара, услуги, идеи или начинания, юридического или
физического лица,


с целью формировать и поддерживать к ним интерес целевой
аудитории и способствовать их продажам на рынке,


имеющей неличный, неперсонифицированный характер,


идущей от лица идентифицируемого рекламодателя


через средства массовой коммуникации (СМИ и другие средства
распространения рекламы),


как правило, на платных условиях.


Цель рекламы

Привлечь внимание целевой аудитории к
рекламируемому объекту и сформировать
предрасположенность к действию, выгодному для
рекламодателя (покупке, голосованию за кандидата
на выборах и т.д.).

Неверно определять цель рекламы через понятия
«объем продаж», «доля рынка», так как покупка
является результатом совместного воздействия
различных элементов комплекса маркетинга, а не
только рекламы.

Функции рекламы:


Информирующая


Увещевательная


Напоминающая

Разновидности рекламных
сообщений и классификации
рекламы

Традиционные


Реклама в СМИ (ТВ,
радио, пресса)


Наружная реклама и
реклама на транспорте


Реклама в кинотеатрах


Реклама в каталогах и
справочниках


Прямая почтовая
реклама


Печатная реклама
(буклеты, листовки)

Рекламоносители

Интернет и новые
медиа


Баннерная реклама


Контекстная реклама


Реклама в мобильных
персональных
устройствах и
коммуникаторах


Реклама на
WAP
-
порталах


Реклама в социальных
сетях

Креативные медиа

И
ambient
-
media


Нестандартная
модификация
рекламоносителя под
конкретный бренд


Использование
элементов окружающей
среды как
рекламоносителя


Понятие
ATL
-

и
BTL
-
коммуникации

Различие условно, традиционно сложилось

Различие базируется сразу на двух признаках:

1) тип рекламоносителя;

2) форма оплаты услуг агентства:

ATL
-

комиссия (т.е.
%
от рекламного бюджета рекламодателя,
который обслуживает агентство)

BTL


гонорар


ATL
-
реклама
:


реклама в СМИ (ТВ,
радио, пресса)


наружная реклама и
реклама на транспорте


реклама в кинотеатрах

(баннерная реклама в
Интернете)


BTL

в узком смысле:

Стимулирование сбыта

Прямой маркетинг

Личные продажи

Событийный маркетинг

Коммуникации в местах продаж

BTL

в широком смысле:


Любой вид продвижения, не
относящийся к
ATL

Пример
BTL
-
коммуникации

Вечеринки, организованные компанией
Tupperware

на дому у
потребителей (хозяйка приглашает своих подружек, в непринужденной
обстановке происходит знакомство с товаром, вручение подарков и
продажи)


I enjoy giving a
Tupperware

party in my house...


Связи с общественностью (
Public Relations)


это вид маркетинговых коммуникаций, направленный на достижение известности

объекта, создание и поддержание его высокой репутации, благоприятного и
доброжелательного отношения к нему или к его деятельности со стороны широкой
общественности, правительственных институтов, деловых партнеров и клиентов
(реальных и потенциальных), других организаций, работающих в данной отрасли,
инвесторов, СМИ, а также персонала организации (так называемый “внутренний
паблик рилейшнз”).



Мероприятия
PR
создают благоприятные условия для существования товара и/или
организации в социуме и на рынке, и, таким образом, для решения маркетинговых
задач.


«ПР
-

одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию
общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и
ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем:
обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и
оказывают ему помощь в выработке ответных мер; обеспечивают деятельность
руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности
к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций;
используют исследование и открытое общение в качестве основных сфер
деятельности.» (Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое
?
)


Связи с общественностью (мероприятия, события, встречи,
пресс
-
материалы, репортажи, сюжеты, статьи, способные
заинтересовать

целевые аудитории)

Экскурсии на башню «Федерация»


Вообразите: вы

входите в

двери
стеклянного здания, представляющего
собой 506
-
метровый шпиль, садитесь
в

один из

четырех прозрачных лифтов
и

со скоростью 7

метров в

секунду
поднимаетесь на смотровую
площадку, оборудованную
телескопами, откуда открывается вид
почти на 100 километров вокруг!


Эти мечты станут реальностью уже
совсем скоро, когда строительство
небоскреба «Федерация» будет
завершено. А уже сейчас каждый
может попасть на другую экскурсию


осмотр строительного объекта
«Федерация». Это единственная
в

Москве (и

в

мире!) стройка, на
которую организуются регулярные
экскурсии для всех желающих. Также
мы

открыты для сотрудничества
с

агентствами и

экскурсионными
бюро.

Проект компании
MIRAX



самое
высокое здание в Европе (506 м.)


Пример события и статьи для привлечения
внимания общественности к товару:

Человек
-
паук покорит

башню «Федерация»



Ален Робер



всемирно известный «человек
-
паук» покорил без страховки огромное количество самых известных
небоскребов по

всему миру. В

сентябре этого года он

совершит уникальное восхождение по

фасаду самого
высокого здания Европы



Делового комплекса «Федерация».


В

первое воскресенье сентября Ален Робер совершит восхождение по

фасаду

башни «Запад» Делового
комплекса «Федерация» (243 метра). Восхождение имеет статус уникального по

той причине, что фасад
небоскреба абсолютно гладкий, на нем отсутствуют любые «зацепки». Для того чтобы восхождение стало
возможным, специалисты корпорации MIRAX GROUP смонтируют на фасаде временную страховочную систему,
которая станет одновременно и

полосой препятствий для скалолаза.


В

воскресенье, 29

июля, Ален Робер «познакомился» с

небоскребом. «Человек
-
паук» «попробовал на вкус фасад
здания» и

определил, с

какими подручными средствами будет совершено восхождение. Как говорит сам
покоритель небоскребов: «объекты для покорения выбираются по

критериям высоты здания, особенностям
рельефа, а также значимости привлекаемого к

ним внимания». «Федерация», по

мнению Алена, один из

самых
технически сложных для покорения зданий, но

это делает небоскреб и

наиболее интересным, дает возможность
«творческого подъема».


2

сентября восхождение на небоскреб станет подарком всем москвичам и

гостям столицы. На площади у

метро
Международная будет организована сцена, фото
-
стенд, в

прямом эфире на светодиодном экране, установленном
на стилобате небоскреба будет вестись трансляция восхождения. Также трансляцию восхождения можно будет
наблюдать в

реальном времени в

Интернете на сайте корпорации MIRAX GROUP.


Портрет: Восхождения Алена Робера получали национальное и

мировое освещение в

прессе и

на телевидении.
Репортажи об

Алене выходили на телеканалах: TF1, TV5, CNN, BBC, CBS, ABC и

мн.

др. Ален появлялся на
обложках: Herald Tribune, The Times, The Chicago Tribune и

мн.

др. Восхождения Алена Робера во

всем мире
всегда привлекали колоссальное внимание.


Объекты, покоренные Робером:


Эйфелева

башня


Twin Towers, Куала
-

Лумпур


Empire State Building, Нью
-
Йорк


Sears Tower, Чикаго


Taipei 101


Golden Gate, Сан
-
Франциско


Главный офис IBM


Canary Wharf Building, Лондон


Tour Montpanasse


Самые высокие отели и

банки мира


Связи с общественностью (мероприятия, события, встречи,
пресс
-
материалы, репортажи, сюжеты, статьи, способные
заинтересовать

целевые аудитории)


Business FM на выставке Millionaire
Fair


С 22 по 25 ноября 2007 г. на выставке
Millionaire Fair в «Крокус Экспо» можно
было увидеть уникальный имиджевый
стенд радиостанции Business FM.



Концепция стенда отражала основную
цель существования радиостанции


предоставление эксклюзивной
информации для тех, кто зарабатывает
деньги.


На площади 16 кв. м. была воссоздана
атмосфера банковского депозитария,
места, в котором под надежной охраной
состоятельные люди держат самое
дорогое. Самое дорогое и ценное в
этом мире


информация.


Именно поэтому в сейфе престижной
марки с золотыми элементами
конструкции хранился эфир
радиостанции Business FM.

http://radio.bfm.ru/gal11.html

Основные задачи
PR


Формирование «общественного лица» компании на основе исследований
общественного мнения и заблаговременного предвидения реакции
общественности и тенденций


Формирование внутренней корпоративной культуры компании, опираясь на
изучение взглядов и ценностей людей, с которыми организация работает


Формирование паблисити для товаров, услуг и самой компании


Оценка воздействия компании на общественное мнение с отслеживанием
сообщений в печати, на радио и ТВ


Выявление проблем в понимании деятельности фирмы и ликвидация этого
несоответствия через принятие мер по исправлению ошибок в заявлениях или
выступление с соответствующими опровержениями



RACE
(Research, Action, Communication, Evaluation)


PR
-
кампания:

Анализ, исследование и постановка задачи

(Research)

Разработка программы и сметы

(Action)

Общение и осуществление программы

(Communication)

Исследование результатов, оценка и возможные доработки

(Evaluation)



Стимулирование сбыта

(
Sales Promotion)


это вид маркетинговых коммуникаций,
направленный на покупателей и/или
торговых посредников, как правило,
краткосрочного

характера, в рамках
которого предлагается
дополнительная
выгода
, увеличивающая исходную
(основную) ценность товара.





Стимулирование сбыта
(промоакции)

Виды
SP
:

Consumer Promotion
и
Trade Promotion


Производитель ТМ

Торговый посредник,

дилер

Потребитель

Consumer Promotion

Consumer Promotion

Cons.

Promo

Trade

Promo

Пример совместной акции
SP
производителя и торговой сети

Виды
SP

Инструменты стимулирования конечных потребителей :


предложения товаров на льготных условиях,


снижение цены,


распродажи,


распространение бесплатных образцов товара,


подарки,


конкурсы и лотереи,


премии


и другие материальные меры стимулирования.


Трейд
-
маркетинговые инструменты стимулирования:


incentive programs (программы поощрения)


образовательные проекты


обучение торгового персонала работе с
продуктом


мерчандайзинг


специальные промо
-
программы для руководителей и персонала
дистрибьютерских компаний среднего и мелкого опта.


Конкурс газеты Metro Москва
«Моменты истины» и его поддержка




С 17 августа по 30 сентября 2009 г. газета Metro Москва проводил большой читательский конкурс
«Моменты истины».


Конкурс сопровождался рекламной кампанией на страницах газеты, в метрополитене,
в Интернете и на телевидении.

Лозунг конкурса: «Моменты истины
-

всегда коротки. Газета Metro: без лишних слов
-

о самом главном».

Редакция публиковала короткие читательские истории, признания, трогательные фотографии о событиях,
которые стали для читателей откровением или открытием, о моментах, которые перевернули всю жизнь и
запомнились надолго. Вместе с читателями своими «моментами истины» поделятся сотрудники газет Metro
из разных стран мира, рекламодатели газеты, российские и зарубежные звезды спорта, шоу
-
бизнеса.

Все истории можно было прочитать на сайте metromoments.ru
-

любой читатель газеты и посетитель
главного сайта Metro Россия может оставить на сайте собственную историю и участвовать в конкурсе
газеты на самый интересный, самый необыкновенный и самый искренний «момент истины».

Рекламную кампанию газеты Metro поддерживали телеканалы ТВ3, ДТВ и «Столица», поддержку проект
получил и от партнеров
-

компаний Mail.ru и РИА «Новости». Помимо телеканалов, рекламный ролик
«Газета Metro: без лишних слов
-

о самом главном», созданный шведской компанией Hof Production,
транслировался в сети кинотеатров «Формула Кино». Была задействована и наружная реклама: 400
постеров с этим слоганом появятся в метрополитене над накопителями, где распространяется издание.

В финале
-

два победителя конкурса
-

один из читателей газеты, другой
-

из числа ее рекламодателей.
Каждый из них получил приз
-

путешествие на двоих во Францию, где, помимо обычных экскурсий,
победители могли посетить парижскую редакцию Metro.

Завершение рекламной кампании
-

большое мероприятие для клиентов, партнеров и друзей газеты
«Моменты истины Metro».

http://www.advertology.ru/article72928.htm

Пример читательской истории


Елена





Ваша оценка:





Средний бал:

4.12




Первым жизненным поворотом стал день моего рождения, когда я родилась
недоношенной в 1кг.600 гр . Мама готовилась к пасхе, вот и
переусердовала с мытьем да побелкой.... Выжить с таким весом в то время
сложно, родителям врачи так и сказали: “Не выживет!”. Папа даже пошел
гробик делать, да у него все рука не поднималась. А мама делала все,
чтобы я жила, в избе топили постоянно печь, лежала я в кробке, в вате,
одним словом... выжила!!!



Повзрослев, я влюбилась, вышла замуж родила двоих сыновей... Как
счастливо и хорошо все было... Были и проблемы, конечно, но мы все их
мы


решали. Я работала в школе. И даже победила в конкурсе “Учитель
года”, за что меня наградили двухнедельным отпуском на зимние каникулы.
Вот уж радость, так радость! Решила поехать на родину, к родным, а детей
оставить с мужем.



Взяла билет, накупила подарков, но тут подходит ко мне муж и говорит, что
ему нужно срочно ехать в Москву


командировка важная. Билетов нет, так
что придется мой сдать, чтобы он полетел.



Сколько было слез и слов, не передать. Но я так воспитана


слово мужа
решающее. Он полетел... Во время взлета на борту возник пожар. Самолет
развернулся на посадку, но произошел взрыв и все, кто был на борту,
погибли.



Это было 3 января, 1994 года.



И началась совсем другая жизнь. Тяжелая и трудная. Сломаться мне не
дали только близкие люди: мои мальчики, подруга, родители и сестра.

И сейчас по просшествии времени я поняла несколько вещей: судьба
складывается именно из случайностей. А испытаний на твои плечи ложится
ровно столько, сколько ты можешь выдержать и чтобы не сломаться, нужно
жить с мыслью:



“А счастлив тот, кто на рассвете

Сумел однажды осознать,

Что жив!

Здоров!

Что солнце светит!

И будет новый день опять!”

http://www.metromoments.ru/momentsalbum2/elena/?p
=0#84828

Директ
-
маркетинг



Это интерактивная
персонифицированная

форма
маркетинговых коммуникаций, опирающаяся на
базу данных

о
перспективных клиентах и ориентированная на
долгосрочные
отношения с ними.


С помощью коммуникаций прямого маркетинга продавец и
потенциальный потребитель товара могут поддерживать
двустороннюю коммуникацию: прямой маркетинг всегда
предлагает потребителю средства ответной реакции. Кроме
того, этот вид коммуникации позволяет индивидуализировать
коммуникации, адаптировав их к интересам конкретного
клиента.


Директ
-
маркетинг действует избирательно, он характеризуется
максимальной индивидуализацией торгового предложения и
активно поддерживаемой обратной связью с клиентом, что
делает его самым мобильным элементом маркетинговых
коммуникаций.

Личные продажи


это персонифицированный вид маркетинговых
коммуникаций, осуществляемый в ходе личного
непосредственного контакта с одним или
несколькими потенциальными покупателями. Этот
вид коммуникации осуществляется путем прямой
презентации товара покупателю представителем
компании
-
производителя.


Личные продажи как метод коммуникации важны
прежде всего для продвижения товаров, которые
требуют развернутых пояснений и демонстрации.



Активно используется брендами:
Avon
,

Oriflame

и др.

Коммуникации знаков идентификации


Коммуникации знаков идентификации торговой
марки, а также коммуникации упаковки и этикетки


это вид маркетинговых коммуникаций, который
можно считать неотъемлемой частью товара в
реальном исполнении. В момент принятия решения о
покупке покупатель видит перед собой сам товар, его
название, логотип, эмблему, информацию на
этикетке и упаковке.


Все они в компрессионном или развернутом виде
содержат элементы маркетингового послания,
влияющие на покупательское поведение.

Коммуникация знаков идентификации

Сок
Rich
.

Жизнь хороша. Как ни крути.

(Ссылка на особенность размещения названия на упаковке)

Пример нестандартной (интригующей и
интерактивной) коммуникации этикетки

Двойная этикетка (румынского дизайн
-
бюро Ampro design consultants)

Эта подарочная бутылка вина предназначена для клиентов студии.

«Идея состояла в

том, чтобы бутылка вина в

женском образе передавала клиентам
студии наши лучшие пожелания и

вызывала улыбку на

лице».

«В

результате мы

решили сделать этикетку подвижной. Ее

можно опустить для того,
чтобы увидеть скрытый рисунок. Все уверены в

том, что там изображение груди,
а

на

самом деле



головы малышей. Эту работу мы

назвали HOt HOt HOt (горячо,
горячо, горячо)».

http://www.primmarketing.ru/creative/2010/07/19/etiketka/59688/

Коммуникации в местах продаж


это вид маркетинговых коммуникаций непосредственно в торговой точке,
повышающих вероятность приобретения товара покупателями.



Основная задача коммуникаций в местах продаж


обеспечить
покупателю возможность увидеть товар и получить информацию, важную
для принятия решения о покупке, например, сообщить или напомнить ему
о привлекательных свойствах и выгодах, месте товара в торговом зале и
на прилавке, его цене и др.



По результатам исследований
POPAI
(Института исследований рекламы
в местах продаж), более 65% решений о покупках принимаются в самом
магазине, а не перед его посещением.


Оформление входной группы, околокассового пространства, листовки и
буклеты, плакаты у прилавка, стенды и дисплеи, флажки и вобблеры


все это носители маркетинговых сообщений в местах продаж.


Продукция рекламного характера, разрабатываемая для
распространения в местах продаж обычно называется
POS
-
материалы
(сокращение словосочетания
point of sale
, место продажи), или
POP
-
материалы (сокращение словосочетания
point of purchase
, место
покупки).

Коммуникации в
местах продаж и
POS
-
материалы

POS
-
материалы (
point of sale)

Коммуникации в местах продаж ИОН

«Мы знаем как это работает»

Новый тип
POS
-
материалов
-

со светодиодами, подсветкой, звуком
или движением

Спонсорство


это маркетинговые коммуникации, базирующиеся на
финансовой поддержке, оказываемой организацией
каким
-
либо другим организациям при проведении
различных мероприятий, как правило имеющих важное
социокультурное значение и привлекающих внимание
общественности.


Часто, спонсорство используется для повышения
известности и престижа организации, то есть выполняет
PR
-
задачи.



Отдельный вид
-

медийное спонсорство, которое чаще
выполняет рекламные задачи

(
о нем см. в курсе
«Маркетинг в рекламной деятельности).

Спонсорство


Спонсорство

(лат. spondeo

-

ручаюсь,
гарантирую)


это, как правило, деятельность
юридических лиц, основанная на соглашении
между организаторами события или
деятельности, с одной стороны, и коммерческой
компанией, с другой.




Спонсорство
-

один из видов поддержки
различных сфер общественной жизни, одну из
форм социальных инвестиций, нацеленную на
решение маркетинговых задач компании

Виды спонсорства

Принято различать:


событийное спонсорство

(спонсирование событий, которые
проводит другая организация) и


медийное спонсорство

(спонсирование создания,
производства или демонстрации медиа
-
контента, т.е. основной
продукции СМИ).


Как правило, событийное спонсорство используется для
повышения известности и престижа организации, то есть
выполняет
PR
-
задачи. В отличие от него, медийное
спонсорство может решать не только
PR
-
задачи, но и задачи,
характерные для прямой рекламы.

Особый вид совмещения рекламной и спонсорской коммуникации
представляет так называемая спонсорская реклама, при этом
спонсором может выступать НЕ ТОВАР, а ЛИЦО (юридическое
или физическое).

Событийный маркетинг

(event
-


Н
екоторыми рассматривается как вид спонсорства,
а некоторыми


как вид промоакции.

Пример: Пионерская вечеринка от
Business FM



«7 июня в рамках Петербургского международного
экономического форума радиостанция Business FM,
финансовая корпорация «Открытие» и журнал Forbes при
неоценимой поддержке компании «Парламент Дистрибьюшн»
провели пионерскую караоке
-
вечеринку «Будь готов!» в клубе
Royal Beach.


Количество гостей, приехавших на вечеринку, превзошло все
самые смелые ожидания организаторов


более 900 человек.
Среди пришедших были замечены Александр Гафин, Юрий
Кобаладзе, Борис Минц, Сергей Полонский, Давид Якобашвили,
Олег Тиньков, Артемий Троицкий, Михаил Леонтьев, Игорь
Угольников, Сергей Брилев, Роман Горюнов, Павел Теплухин,
Андрей Трапезников, Сергей Куприянов, Игорь Бунин,
Владимир Мединский, Гор Нахапетян, Валерий Сюткин и
многие другие.


На входе гостей встречали пионервожатые и сразу же
посвящали в пионеры, повязывая галстуки и предлагая обмыть
пионерский значок водкой «Парламент». После посвящения в
пионеры гостей приглашали в зал, где их встречали Владимир
Винокур и Лев Лещенко. Любой желающий мог спеть дуэтом с
признанными мэтрами советской эстрады и в результате
высокопоставленные гости даже столпились в очередь. Были
исполнены такие известные песни как «Соловьиная роща»,
«Городские цветы», «Родительсикй дом», «Не плачь,
девчонка», а исполнителями были Владимир Мединский, Игорь
Писарский, Дмитрий Шевелев, Евгений Коган, Арина Шарапова,
Александр Гафин, Игорь Бунин, Юрий Кобаладзе и другие не
менее известные люди.


Но на этом веселье не закончилось, у организаторов был
припасен еще один сюрприз


на сцену вышел Александр
Розенбаум и исполнил всем знакомые песни «Ау», «Гоп
-
стоп»,
«Вальс
-
Бостон», а в завершении его выступления весь зал
хором подпевал «Ленин всегда живой». Кульминацией вечера
стала ретро
-
дискотека, на которой гости веселились
практически до утра».

Рекламные флэшмобы как разновидность
событийного маркетинга


Американская певица Pink 30 апреля выступила на
Трафальгарской площади со своим синглом So What во
время рекламного флешмоба, в котором приняли
участие около тринадцати тысяч человек. Флешмоб
Sing, участники которого исполняли популярные песни,
был организован агентством Saatchi & Saatchi для
сотового оператора T
-
Mobile. Кроме "So What"
флешмоберы исполнили песню The Beatles "Hey Jude"
и песню Бритни Спирс "Hit Me Baby One More Time".


Участникам массового караоке раздали две тысячи
микрофонов. Весь флешмоб снимался на двадцать
четыре камеры. В течение 48 часов будет готов монтаж
рекламного ролика, который покажут в субботу 2 мая
на британском телеканале ITV1 во время передачи
Britain's Got Talent, передает The Press Association.


Ранее то же агентство организовало для T
-
Mobile
рекламный флешмоб Dance
, в ходе которого 350
человек станцевали на лондонской железнодорожной
станции Liverpool Street. Соответствующий ролик стал
одним из самых популярных на YouTube, его
посмотрели 11 миллионов человек.


URL: http://lenta.ru/news/2009/05/01/pink/



Певица Pink приняла
участие в рекламном
флешмобе


Product placement

(Продакт плейсмент)


это вид маркетинговых коммуникаций, в рамках
которых торговая марка (или товарная категория)
включается в сюжетную линию художественного
произведения


кинофильма, телефильма,
спектакля, литературного произведения,
музыкального клипа и т.п.


Продакт плейсмент как феномен киноиндустрии
возник в 30
-
х годах 20 столетия. В США его
появление в кино относится к периоду, когда в
рамках государственной кампании по охране
здоровья был создан персонаж «Popeye The
Sailor».





В известном сериале «Секс в большом городе» представлены такие
бренды, как: Prada, Dolce&Gabbana, Jimmy Choo, Chanel, Hermes
Birkin и Oscar de la Renta и др.

Наряды от модельера Йоджи Ямамото для фильма «Куклы»

Brand Placement

как особая
разновидность
PP


Разновидностью
PP
считается
Brand
Placement


Не просто демонстрация
торговой марки в художественном
произведении, а создание ее тесной
связи с сюжетом, с героем, а также
демонстрация в сюжете важных
атрибутов, ценностей и сущности
бренда.


Партизанский маркетинг


Автор термина и разработчик концепции
-

американский
рекламист Дж. К. Левинсон


ПМ


это малобюджетные способы продвижения, позволяющие
эффективно рекламировать товар
/
услугу на основе малого
рекламного бюджета или без вложения денег.


Использование дешёвых рекламоносителей на основе сильных
креативных решений, запоминающихся целевой аудитории
(визитные карточки, листовки, вывески, буклеты, открытки
и

т.

п.), а также написание статей для тематических журналов,
участие и выступление на конференциях, праздниках и др.
общественных мероприятиях, выстраивание отношений с
клиентами, партнерство с другими бизнесами и

т.

п.

TO REACH COLLEGE STUDENTS IN THE
GREATER PHILADELPHIA AREA OVER 20
PIZZERIA, IN CLOSE PROXIMITY TO
LARGE COLLEGE CAMPUSES, WERE
SUPPLIED WITH ECONOMIST
-
BRANDED
PIZZA BOXES. EACH ONE REINFORCES
WITH A PIE CHART THAT APPLIES TO
PIZZA CONSUMPTION.



BRAND: THE ECONOMIST


AGENCY: BBDO NEW YORK




Продвижение журнала
The Economist
студенческом кампусе
со слоганом

“GET A WORLD VIEW”

Вирусный маркетинг


Автор термина и концепции Дж Рейпорт (1996), статья «The Virus
of marketing».



Технология коммуникативного воздействия для продвижения
товаров и услуг, использующая связи людей и их стремление
делиться информацией друг с другом.



Распространение информации происходит ДОБРОВОЛЬНО и
захватывает ЦА как «вирус»: представитель целевой аудитории,
получивший сообщение, распространяет его через свой круг
общения, а те, кто входит в этот круг, распространяют его по
системе своих связей. Сообщение при этом должно
восприниматься либо как развлечение, либо как несущее очень
важную информацию о бренде, которой человек хочет
поделиться с другими.


Развитие Интернета и социальных сетей дало новый импульс
развитию ВМ.

Мобильный маркетинг


Использование средств мобильной связи,
персональных коммуникаторов для продвижения
товаров и услуг.


Важный принцип работы ММ
-

СОГЛАСИЕ
АБОНЕНТА на получение рекламной информации
или участие в акции или ИНИЦИАЦИЯ ИМЕННО ИМ
контакта с рекламным сообщением.

Брендированный контент


Контент, имеющий интересную для
аудитории развлекательную или
информационную составляющую, который не
воспринимается как реклама бренда, но
создан именно по инициативе бренда.


Примеры: программа «Кулинарный
поединок»
-

брендированный контент
Calve


Некоторые компьютерные игры (в т.ч. с
Mini
Cooper
)


Серия короткометражных фильмов «Легенды
Арарата»
-

брендированный контент коньяка
«Арарат».

Время


Степень интеграции


Прерывание


Уровни интеграции непрямой рекламы в контент СМИ:
от простого спонсорства до собственных программ


Спонсорство

Product Placement

Интеграция бренда


Вовлечение


Брендированный

контент

Рамочное

спонсорство

Кампания коньяка «Арарат»


«На ежегодной Гала церемонии вручения наград EACA Euro Effies коньяк АРАРАТ получил серебряный
приз, оценивающей наиболее эффективные инициативы в

области маркетинговых коммуникаций.



СЕРЕБРО БЫЛО ПРИСУЖДЕНО В

КАТЕГОРИИ «ИНТЕГРАЦИЯ 360» ЗА

РЕКЛАМНУЮ КАМПАНИЮ
«АХТАМАР», КОНЦЕПЦИЯ КОТОРОЙ БЫЛА РАЗРАБОТАНА И

РЕАЛИЗОВАНА АМСТЕРДАМСКИМ
АГЕНТСТВОМ AMSTERDAM WORLDWIDE.


КАК РАССКАЗАЛИ ADME.RU В

КОМПАНИИ, ВПЕРВЫЕ ЗА

ВРЕМЯ СУЩЕСТВОВАНИЯ EURO EFFIES С

1996,
СТОЛЬ ВЫСОКОГО ПРИЗНАНИЯ БЫЛА УДОСТОЕНА КАМПАНИЯ, РЕАЛИЗОВАННАЯ НА

ТЕРРИТОРИИ СТРАН
СНГ.


ЦЕНТРАЛЬНАЯ ИДЕЯ КАМПАНИИ ЛЕГЕНДА СЕГОДНЯ ЗАКЛЮЧАЕТСЯ В

СОЗДАНИИ ХУДОЖЕСТВЕННОГО
КОНТЕНТА, СООТВЕТСТВУЮЩЕГО ЦЕННОСТЯМ И

ХАРАКТЕРУ БРЕНДА АРАРАТ, ВОКРУГ КОТОРОГО
СТРОИТСЯ ВСЯ КОММУНИКАЦИОННАЯ АКТИВНОСТЬ. В ЭТОМ КАЧЕСТВЕ ВЫСТУПИЛ
КОРОТКОМЕТРАЖНЫЙ ХУДОЖЕСТВЕННЫЙ ФИЛЬМ АХТАМАР,
К

УЧАСТИЮ В

КОТОРОМ УДАЛОСЬ
ПРИВЛЕЧЬ ТАЛАНТ ИЗ

НЕСКОЛЬКИХ СТРАН. СЦЕНАРИСТАМИ И

РЕЖИССЕРАМИ ФИЛЬМА,
ПЕРЕСКАЗЫВАЮЩИМ НА

СОВРЕМЕННЫЙ ЛАД ОДНУ ИЗ

САМЫХ ДРЕВНИХ И

ИЗВЕСТНЫХ АРМЯНСКИХ
ЛЕГЕНД О

ЛЮБВИ, СТАЛИ БРАТЬЯ ПОЛ И

ЛЮДВИГ ШАММАСЯН, МОЛОДЫЕ ЛОНДОНСКИЕ
КИНОХУДОЖНИКИ, УЖЕ УСПЕВШИЕ ОТЛИЧИТЬСЯ НЕСКОЛЬКИМИ МЕЖДУНАРОДНЫМИ НАГРАДАМИ
ЗА

СВОИ РАБОТЫ. НАРЯДУ С

ОДНИМ ИЗ

САМЫХ ПРИЗНАННЫХ АКТЕРОВ РОССИИ И

АРМЕНИИ АРМЕНОМ
ДЖИГАРХАНЯНОМ, РОЛИ В

ФИЛЬМЕ ИСПОЛНИЛИ ГРИГОРИЙ ДОБРЫГИН (ЛАУРЕАТ ПРЕМИИ
«СЕРЕБРЯНЫЙ МЕДВЕДЬ» ЗА

ЛУЧШУЮ МУЖСКУЮ РОЛЬ В

ФИЛЬМЕ «КАК Я

ПРОВЁЛ ЭТИМ ЛЕТОМ»
НА

БЕРЛИНСКОМ КИНОФЕСТИВАЛЕ) И

РАВШАНА КУРКОВА (ПРИЗ ЗА

ЛУЧШУЮ ЖЕНСКУЮ РОЛЬ
НА

МЕЖДУНАРОДНОМ КИНОФЕСТИВАЛЕ СТРАН СНГ, ЛАТВИИ, ЛИТВЫ И

ЭСТОНИИ «НОВОЕ КИНО. 21 ВЕК»
ЗА

РОЛЬ В

ФИЛЬМЕ «ТРИ ДЕВУШКИ»).


ФИЛЬМ БЫЛ ПРЕДЛОЖЕН К

ПРОСМОТРУ ВСЕМ ЖЕЛАЮЩИМ 1 ЯНВАРЯ 2010 ГОДА В

СПЕЦИАЛЬНО
СОЗДАННОМ ВИРТУАЛЬНОМ КИНОТЕАТРЕ WWW.ARARAT
-
LEGENDS.COM.


КОРОТКОМЕТРАЖКА ТАКЖЕ БЫЛА ПРЕДСТАВЛЕНА НА

НАЦИОНАЛЬНОМ ТЕЛЕВИДЕНИИ АРМЕНИИ И

НА
ОДНОМ ИЗ

КРУПНЕЙШИХ КАНАЛОВ УКРАИНЫ.


В КАЧЕСТВЕ РЕКЛАМНЫХ МОДУЛЕЙ КАМПАНИИ АРАРАТ ДЛЯ

ПУБЛИКАЦИЙ В

ПРЕССЕ И

ИНТЕРНЕТЕ
ВЫСТУПИЛИ АФИШИ К

ФИЛЬМУ, СОЗДАННЫЕ ОДНИМ ИЗ

САМЫХ ВОСТРЕБОВАННЫХ ФОТОХУДОЖНИКОВ
ЕВРОПЫ И

МИРА ЭРВИНОМ ОЛАФОМ (ЛАУРЕАТ НАГРАДЫ ЛОНДОНСКОЙ АССОЦИАЦИИ ФОТОГРАФОВ,
ПРЕМИИ PDN В

НЬЮ
-
ЙОРКЕ И

СЕРЕБРЯНОГО ЛЬВА В

КАННАХ)


ИНТЕГРИРОВАННОЙ ЧАСТЬЮ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ТАКЖЕ СТАЛИ ТЕМАТИЧЕСКИЕ РЕКЛАМНЫЕ АКЦИИ
В

МАГАЗИНАХ И

БАРАХ/РЕСТОРАНАХ РОССИИ, АРМЕНИИ, УКРАИНЫ, БЕЛОРУССИИ И

КАЗАХСТАНА.



http://www.adme.ru/pernod
-
ricard/reklama
-
konyaka
-
ararat
-
vzyala
-
serebro
-
euro
-
effies
-
196055/

Особенности состава МК на
b2b
и
b2c
рынках

B2
С. потребительские
товары, особенно
FMCG

B2B
. Особенно
промышленные товары

Доля в коммуникационном бюджете, %

Интегрированные маркетинговые
коммуникации (ИМК)

Концепция, в соответствии с которой наибольший
маркетинговый эффект дает хорошо
согласованный друг с другом набор
маркетинговых коммуникаций, отбор которых в
рамках ИМК
-
кампании происходит с учетом
конкретных рыночных условий,

целей и задач
кампании.

Эффект синергии: целое представляет собой
нечто большее, чем сумму отдельных
составляющих.


Концепция существует давно (истоки ее в Японии),
но под этим названием она появилась и стала
популярна в 90
-
е годы
XX
века. Один из
авторов ее


американский профессор Дон
Шультц

(Известная работа Шультца, Танненбаума,
Лаутерборна


Integrated Marketing Communications


1 edition 1996).


ИМК


это концепция планирования маркетинговых
коммуникаций, исходящая из необходимости оценки
стратегической роли их отдельных видов (рекламы,
стимулирования сбыта, PR и т. д.) и оптимального
сочетания для обеспечения четкости,
последовательности и поиска максимизации
воздействия коммуникационных программ
посредством непротиворечивой интеграции всех
обращений.


Это новая «философия» маркетинга, которая сводит
воедино все составляющие коммуникационного
процесса, обеспечивающего продвижение товара


[Определение Американской

ассоциации рекламных агентств,

www.aaaa.org
]

Чуть подробнее об ИМК


Определяющей тенденцией конца
XX


начала
XXI
века является развитие интегрированных
маркетинговых коммуникаций.


Вопрос о необходимости координации планов и концепций разных видов продвижения товаров
поднимался в истории рекламы еще прошлого века и неоднократно, но именно в конце
XX
века эта проблема встала во всей полноте.


Одним из первых еще в 70
-
е гг. данную идею взяло на вооружение японское рекламное
агентство
Dentsu
под термином «тотальные коммуникации». Однако широкого
распространения в мире их концепция не получила.


Заново эту идею ввели в американский, а затем и в мировой бизнес Д. Шульц и Т. Данкан. Они
обосновали понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК,
IMC
) и основные
принципы этого подхода к продвижению товаров.


Согласно исследованию, выполненному в 1993 году по заказу Американской маркетинговой
ассоциации, из 100 руководителей маркетинга высшего звена управления 60% оценили ИМК
как наиболее важный стратегический фактор, влияющий на маркетинговые стратегии.


Концепция ИМК, как подчеркивают в своей книге Дж. Бернет и С. Мориарти, напрямую связана
с концепцией интегрированного маркетинга. Интегрированный маркетинг базируется на
применении интегрированного подхода к принятию всех маркетинговых и управленческих
решений. С точки зрения осуществляемых коммуникаций интегрированный маркетинг должен
направлять основные усилия на координацию всех видов деятельности, способствующих
достижению маркетинговых целей, и на контроль за обращениями, источниками которых они
являются (коммуникация цены, места продаж, коммуникация товара в реальном исполнении,
собственно маркетинговые обращения). Предположительно такой подход обеспечивает
большую эффективность и требует меньших затрат, чем в случае реализации традиционных
коммуникационных маркетинговых программ. Концепция ИМК подразумевает стратегическую
координацию запланированных маркетинговых коммуникаций, а также выбор наиболее
подходящей комбинации их в конкретных рыночных условиях.

Эффект синергии



Синергизм



термин, который применительно к комплексу
маркетинговых коммуникаций означает
эффект
взаимодействия различных инструментов коммуникации,
возникающий при их согласованном использовании.




Сохраняя единое позиционирование в рамках каждого целевого
сегмента, инструменты коммуникации усиливают друг друга,
создавая
синергический эффект
.



Синергический эффект
, таким образом, является следствием
реализации централизованной, четко сформулированной и
последовательно осуществляемой стратегии интеграции
маркетинговых коммуникаций.

Уровни проявления эффекта синергии
в коммуникациях
(по статье Пироговой Ю.К.)

В синхронии


На первом уровне С.
проявляется при взаимодействии различных элементов
одного сообщения (логотипа, заголовка, слогана, изображения)


На втором уровне С.
возникает при взаимодействии сообщений, включенных
в кампанию одного типа данной торговой марки (серийная реклама, серия
пресс
-
релизов для СМИ и т.п.).


На третьем уровне С.
появляется при согласованном использовании
различных видов маркетинговых коммуникаций: коммуникация знаков
идентификации ТМ, реклама,
PR
-

сообщения, мероприятия по стимулированию
сбыта, акции событийного маркетинга, брендированный контент и т.д. (ИМК
-
кампания, семейство коммуникативной продукции)


На четвертом уровне

С. возникает, когда на единой коммуникаттивной основе
задействуются ресурсы всех элементов комплекса маркетинга, как
коммуникативных, так и некоммуникативных (согласованные решения в
товарной, ценовой, дистрибуционной и коммуникативной сферах
-

интегрированный маркетинг).


В диахронии


С. может проявляться при взаимодействии сообщений о бренде,
относящихся к разным кампаниям (при сохранении позиционирования
бренда)

Эффект
синергии на
первом уровне

Эффект синергии на
втором уровне

Эффект синергии

на третьем уровне



ИМК
-
кампания ЦУМа


ИМК кампания
Dixis

и
Nokia



ИМК
-
кампания
BP

Основные виды коммуникаций ЦУМа (2007 г.)

йсноэные коммуникыции мояноюо мыюызины

леклымныя

яеятельность

PR

мтимулироэыние

сьыты

жичные прояыжи и

прямой мыркетиню

крессы

( журнылы:

“Vogue”, “Elle”,

“Harper’s Bazaar”,

“Officiele”, “Fashion

Collection”, “GQ”,


“Robb Report”, “Menu

Magazine”
и т.я.,

юызеты: «еоммерсынт»

+ приложение

“Weekend”,
«Веяомости»

+ приложение

«еык котрытить»,

“The Moscow Times”,

«иы луьлеэке» и т.я;

лыяио
: «лыяио Джыз»,

«мереьряный Дожяь»,

«аэропы клюс»,

«
Love
лыяио» и т.я.

оличныя реклымы

(эыэески, щиты, перетяжки)


центр юорояы, осноэные

мыюистрыли э осноэном э

преяелых мыяоэоюо кольцы

гнтернет:

соьстэенный сыйт,

центрыльные ьыннеры ны

“yandex”, “rambler”, “mail”



еорпорытиэный журныл,

юызеты;

иоэостные ьлоки э прессе;

PR



пояяержкы и

осэещение сымых мояных

соьытий (э созе: приезя

аэы Герциюоэой, шлизыьет

рерли, мероприятия э

лымкых проекты «гняия»)



мкияки

(
ныкопительныя

системы, скияки при

покупке опреяеленноюо

количестэы и т.я.);

Выстыэки;

лызэлекытельные ыкции

и мероприятия

(проэеяение

темытических ыкций и

мысштыьных проектоэ;

В созе,
-

«гняия»,

«шкзотикы», «иоэый Гоя»,

«
Young Fashion
»;


VIP


room

(персоныльное

оьслужиэыние и пояьор

мояной ояежяы, оьуэи

ыксессуыроэ, косметики);


крезентыции (мояные

покызы ноэых коллекций);

лыссылкы по клиентской

ьызе (кытылоюи и

информытиэные

мытериылы);


костроение системы лояльности

йформление эитрин мыюызины. зерчыняыйзиню

Управление коммуникациями на разных этапах
жизненного цикла (на примере коллекции модного
магазина)

Выход на рынок


Рост

Зрелость

Спад

Характеристики:

-

Усиленная рекламная

кампания с

максимально возмож
-

ным числом медианоси
-

телей.

-
Высокая
PR



активность.

-

Мерчандайзинг.

-

Внутреннее и внешнее

оформление торговых

зон и магазина


Характеристики:

-

Перевес
BTL

над
ATL
.

-

Оптимизация

медианосителей рекламной

кампании.

-
Высокая
PR
-

активность.


Характеристики:

-
Рекламная деятельность

носит поддерживающий

характер.

-
Низкая
PR



активность.

-
Активное

стимулирование сбыта.

-

Личные продажи.



Характеристики:

-
Мерчандайзинг.

-

Стимулирование сбыта

старой коллекции


скидки.




Моделирование классической схемы торговой
деятельности

иычыло юояы

еонец юояы

SALE

иоэыя еоллекция

SALE

иоэыя еоллекция

елыссическыя схемы торюоэоюо процессы типоэоюо мояноюо мыюызины

зояелироэыние клыссической схемы с целью пояяержыния ьрэняы

мояноюо мыюызины

иычыло юояы

еонец юояы

SALE

иоэыя еоллекция

SALE

иоэыя еоллекция

кромо ыкция

кромо ыкция

моьытийный
мыркетиню.

BTL

моьытийный
мыркетиню.

BTL

леклымныя
кымпыния.

ATL

леклымныя
кымпыния.

ATL

Совместная кампания «Мечты сбываются»

сети салонов цифровой техники
Dixis

и компании
Nokia



На этапе стратегического планирования кампании были включены в
единую коммуникативную цепочку различные виды сообщений,
разработанные как представителями коммуникационного агентства
(«Рекламный картель»), так и самими потребителями.


Рекламные сообщения анонсировали акцию и сообщали об условиях
ее проведения (телевизионная, наружная и радиореклама). Целевой
аудитории предлагалось купить любую модель мобильного телефона
Nokia

в салоне
Dixis

и получить пластиковую карту с защитным слоем,
под которым находились пароль и логин. Пароль и логин в свою
очередь были необходимы для регистрации на специально созданном
промосайте в Интернете (промо
-
сообщение). На этом сайте покупатель
мог оставить свое заветное желание (элемент интерактивной
коммуникации, ответные сообщения потребителя). Каждую неделю
независимое жюри выбирало два самых «креативных» желания.
Предпочтения отдавались желаниям, нацеленным на какое
-
либо
оригинальное действие. Кроме того, желание должно было вписаться в
определённую директором по маркетингу сумму.


Агентство записывало радиоролик с победителем акции, чье заветное
желание было исполнено. Этот ролик становился аргументативным
подкреплением для продолжающейся рекламы, анонсирующей акцию.


Так серия сообщений превращалась в циклическую организованную
кампанию



гнструк
-
ция ны
промо
-
сыйте и
интер
-
фейс

еырты
поку
-
пытеля

PR
-
сооьщен
ие
(ролик)

й
поьеяи
-
теле PR
-
ыкции


йсущест
эление
мечты
кык

PR
-
ыкция


кисьмо
потреьи
-
теля

ны
промо
-
сыйте

зульти
-
меяий
-
ныя
реклымы
-

ынонс

(нВ,
рыяио,
ныруж
-
ныя
реклымы)


селеэыя ыуяитория

Структура промокампании «Мечты сбываются»
Nokia
-
Dixis

ИМК
-
кампания
“BP on the Street”


Основные составляющие:


1) опрос на улицах крупных американских городов;

2) размещение на сайте
BP

информации о
PR
-
кампании;

3) создание электронного адреса для дискуссии по
проблемам, затронутым в ходе кампании и поддержка
дискуссии;

4) подготовка информации о результатах кампании и
размещение ее в СМИ;

5) создании серийной корпоративной рекламы и
размещение ее в журналах и на ТВ.



Корпоративная реклама

“BP on the Street”




(подзаголовки материала, размещенного на сайте
BP
)

Who cares what people think?

We do.



No other company has ever done this before.



“Would you prefer to have your car or a cleaner environment?”



BP understands the paradoxes of today’s world that wants both mobility
and a cleaner environment.



That is the heart of BP on the Street


doing things differently, listening to the
are doing. It’s about openness and our commitment to change.


Help us keep a healthy dialog going. Send your thoughts and opinions to

[email protected]/

It’s a start.


Забавно вспоминать эту рекламу
после драматической аварии в
Мексиканском заливе


http://www.schnews.org.uk/archive/news716.php

Новые теории и концепции,
развивающие идею ИМК

НОВЫЙ ПОДХОД.

Концепция Д. Шульца «бренд
-
коммуникации»


Шульц Д. указывает на необходимость планировать продвижение бренда с
потребительской точки зрения, т.е. в процессе планирования думать как
потребители и клиенты. С т.зр. потребителя бренд
-
коммуникации


это то, что
он получил от бренда (или от компании).

Шульц предлагает различать
сообщения бренда

и
стимулы бренда
.

Сообщение бренда



это то, что продавец хочет, чтобы потребитель понял и
запомнил о его товаре
/
услуге, данные, которые потребители обрабатывают и
накапливают. (Потребитель: компания хочет мне что
-
то сказать).

Стимул бренда



это то, что продавец хочет, чтобы потребитель сделал в
отношении товара
/
услуги. (Потребитель: компания хочет, чтобы я что
-
то
сделал).


«Вопрос о том, что подойдет для планирования бренд
-
коммуникаций


сообщения или стимулы


является стратегическим. Как можно будет
передать это сообщение или стимул,
-

вопрос тактический».


Фактор времени: краткосрочный и долгосрочный отклик.

Матрица бренд
-
коммуникационного
планирования Д. Шульца

Сообщения бренда Стимулы бренда

Долгосрочные

(последующие
годы)

Краткосрочные

(финансовый
год)

НОВЫЙ ПОДХОД. Согласование по
Circus

(2003): 4
группы каналов по коммуникативной ценности для
бренда


Voice
: «голос бренда» (что бренд говорит потребителю)


Place
: место бренда (где потребитель встречается с брендом)


Behaviour
: поведение бренда (что говорят и что чувствуют
/
поддерживают
люди, работающие на бренд)


Offer
: предложение бренда (как формируется опыт взаимодействия с
брендом)

Сущность

бренда

Place

Behaviour

Voice


Offer

Реклама и
PR
,

Графический дизайн,

Цифровые медиа,

Персональные
коммуникации,

Партизанский маркетинг,

Слова и символы

Архитектурный и
интерьерный дизайн,

места присутствия бренда и
организация пространства в
местах продаж,

присутствие бренда в
Интернете,

Присутствие на выставках

Корпоративная культура и
корп. поведение

Установка на взаимодействие

Корпоративная социальная
ответственность

Товары и услуги и их
свойства как носители
сообщения

Цена как носитель
сообщения

Новые стратегии использования
медиа

строятся на сочетании:



собственных медиа

(корпоративный сайт, корпоративные
СМИ и т.п.),


оплаченных медиа

(paid media, т.е. оплата за доступ к
нужной аудитории),


«заработанных» медиа

(earned media, т.е. медиа, которые
доверяют бренду и заинтересованы в информации о нем и
поэтому распространяют информацию о бренде бесплатно;
заработанными медиа могут быть и СМИ, и отдельные
люди


«адвокаты» бренда, любящие и ценящие данный
бренд)


Движение из сферы оплаченных медиа в

сферу заработанных
медиа и обратно!


Кейсы по брендированному
контенту как ядру ИМК

Ставка на синергию


Взаимодействие разнообразных объектов
продвижения, сообщений и инструментов
коммуникации для повышения эффективности
воздействия




Ставка на брендированный
контент


Создание брендом оригинального
контента

или естественная интеграция
бренда в оригинальный
контент
,
увлекательный для аудитории.



Nissan integration
in

the movie launch
campaign

93









Branded content and PR











Solution: product placement in action movie

+ 360
°

communication







Product Placement in
action blockbuster





















POS , BTL










Integration in the
Movie ad launch
campaign

Integration Nissan Qashqai image in “Antikiller”
launch ad campaign

95

Idea: Nissan Qashqai image is a part of all creative materials
for the movie launch campaign on TV, cinema theatres and
Internet

Qashqai ADVENTURES

96

Dynamic, active, adventures, role


9 breathtaking episodes:

chases, trick shootings,

car fights, dangerous stunts

Total product placement duration
:
6,5 min

Agent Fox and Nissan
Pathfinder/Navara


Agent Fox
(Gosha Kutsenko


one of the most
popular Russian actors) is

a legendary personality

of the law enforcement bodies
.
Bold and brave, the
fighter and analyst. The only person able to unravel
all mysteries, cruel murders and win the criminals.
Falls in love with Katya and finally becomes famous
writer.


97


man of character


reliable, fair


bold, brave



98

Banker Khondachev and Nissan Teana

Banker KHONDACHEV


(MIKHAIL EFREMOV)
The banker who has managed in short time to
turn from an ordinary Tikhodonsk trader into an influential businessman
.
He tries to play honestly

and
does not want to have anything in common with the habitual
«
deals
»
of the local criminalized business
.


Well
-
off


Successful businessman


Respectable

Product Placement in “ANTIKILLER DK”:
distribution channels

99

563,000 viewers

Cinemas

590 screens in Russia and CIS


DVD

400,000 copies

National TV

NTV, May 2010


� 800,000 viewers

� 280,000 viewers

(
TNS, Russia, 18+)

Online broadcast

NTV, May 2010




� 41
7,000

viewers

� 2,060,000

viewers

Новые стратегии продвижения
брендов строятся на сочетании:



собственных медиа

(корпоративный сайт,
корпоративные СМИ и т.п.),


оплаченных медиа

(paid media, т.е. оплата за
доступ к нужной аудитории),


«заработанных» медиа

(earned media, т.е. медиа,
которые доверяют бренду и заинтересованы в
информации о нем и поэтому распространяют
информацию о бренде бесплатно;
заработанными медиа могут быть и СМИ, и
отдельные люди


«адвокаты» бренда, любящие
и ценящие данный бренд)


Движение из сферы оплаченных медиа в

сферу
заработанных медиа и обратно!


Синергия оплаченных и
заработанных медиа и
брендированный контент

бренда
VW Polo

Volkswagen Polo vs. Stereotypes

by MediaCom, July 2010

Results Awards entry form


Insight



In Russia your car tells everyone
about your status. The bigger and
we needed to recruit young, urban,
self confident ambassadors to help
us break the stereotype



The Big Idea



An integrated Insiders by VW Polo
project was centered around our
Look at Me website. Russians who
have moved to 6 European cities
provided insider guides to the cities
and stories of success.


This content was then extended to
advertorials, TV spots and a
partnership with MTV ”Polo mniki’
(pilgrims)

Outstanding Results


2 month campaign,
80000 site visits,
DOUBLED sales

Client
: Volkswagen

Campaign visuals

by MediaCom, July 2010

Results Awards entry form


Приложенные файлы

  • pdf 14783464
    Размер файла: 6 MB Загрузок: 0

Добавить комментарий